No había que ser un lince para ver que Apple perdía terreno en el ámbito de la inteligencia artificial (IA). No sólo ante compatriotas como Google, Amazon, Microsoft, IBM o Facebook, sino también frente a compañías chinas: Baidu, Tencent o Alibaba, por citar sólo las más conocidas. Esta es la primera explicación del fichaje de John Giannandrea, quien sólo unos días antes había anunciado su dimisión de Google, a la que llegó en 2010 tras la compra de la startup Metaweb. Desde entonces, ha sido el artífice de la integración de técnicas de IA en el buscador, en Gmail y en el asistente en que se basa Google Home. Así que pasar de Google a Apple es mucho más que un cambio de empleador. Leer más

La viñeta de Tom Toles (Washington Post) no es broma. Es una crónica sucinta del derrumbe de un invento. El de Mark Zuckerberg, alguien que ha sido capaz de construir una empresa increíblemente eficaz sobre la base de la estupidez de muchos millones de individuos. La semana pasada, Sheryl Sandberg, que durante diez años ha sido la mano derecha de Zuck, justificaba contra viento y marea la necesidad de que Facebook exista porque de lo contrario – dijo – más de 2.000 millones de personas se quedarían sin un precioso medio de comunicación y 7 millones de pymes, que no pueden pagar publicidad en los medios convencionales, no tendrían dónde anunciarse.

Me consta personalmente la extraordinaria eficiencia de Facebook. Pero no es lo que está en cuestión: su fundador ha dicho en numerosas ocasiones que la misión de Facebook es contribuir a que el mundo sea más abierto y conectado, asumiendo que con esos atributos harán que sea mejor. Un supuesto que no ha soportado el escándalo por el uso fraudulento de datos de millones de usuarios por la empresa Cambridge Analytics. ¿Y si en lugar de favorecer la campaña de Donald Trump esa masa de datos hubieran sido usados para optimizar el lanzamiento de un nuevo perfume, pongo por caso?

Bueno, al menos Zuckerberg ha tenido la gallardía de hacerse responsable personalmente del error: «yo creé esta empresa, yo la dirijo y yo tengo que resolver el problema». Ha reconocido, en una recomendable entrevista de Ezra Klein que «salir de este agujero puede llevarnos años, pero saldremos». La hostilidad con la que se le espera en Washington esta semana pondrá a prueba la cura de humildad que sus asesores le recomiendan.

Hoy, lunes, la compañía empezará una semana crucial informando individualmente a las víctimas de los datos personales que han escapado a su resguardo [en España, su número se estima en 127.000] lo que no podrá menos que provocar estupor – y potencialmente deserciones – entre los usuarios hasta ahora fieles.

Ahí duele. En toda su trayectoria, el éxito de Facebook ha estado asociado en gran parte con la tendencia siempre ascendente de una métrica: MAU (monthly actve users). Combinada con el tiempo medio de uso por usuario, sirve para predecir el crecimiento del negocio. Ambos parámetros han sufrido últimamente una desaceleración y el porcentaje de Facebook en el mercado de publicidad digital (en Estados Unidos) ha descendido por primera vez. No hay pruebas de que las medidas tomadas de urgencia por la compañía hayan cambiado la actitud de los anunciantes, pero no hay que descartarlo.

El ´efecto red` que ha hecho crecer la atracción de Facebook para captar nuevos usuarios, podría revertirse. Es un problema, porque del valor de la compañía (456.000 millones de dólares el viernes pasado] sólo 14.000 corresponden a activos físicos: la mayor parte de ese valor es intangible y, por consiguiente, efímero

Los inversores esperaban signos de que la compañía tenía planes para restaurar el crecimiento; pero en estas circunstancias el único plan posible es aguantar y aguantar, taponar la grave pérdida de credibilidad. La acción de Facebook ha caído vertiginosamente, provocando un descenso de 100.000 millones de dólares en su capitalización bursátil. Con detener la sangría, ya se daría por satisfecha.

Es mi opinión que dos rasgos nocivos – no necesariamente inscritos en el modelo de negocio – se han puesto dramáticamente de manifiesto: 1) la tolerancia ante las violaciones de los datos personales de sus usuarios por desarrolladores de aplicaciones que han tenido acceso a ellos y 2) la terca reticencia a admitir y rectificar errores. Facebook no es, ni mucho menos, un caso excepcional en la ´cultura` del Silicon Valley tan jaleada en nuestras escuelas de negocios; pero es el caso más grave puesto que arrastra a 2.500 millones de ilusos.

Las advertencias de que tarde o temprano su actividad podría ser objeto de regulación han sido sistemáticamente ignoradas o se ha tratado de contrarrestarlas contratando lobistas y consultores en public affairs. Hasta una nueva actitud, Sheryl Sandberg ha declarado que Facebook acogería de buen grado una regulación que fuera razonable (sic). Zuckerberg ha ido más lejos al prometer que aplicará «en todo el mundo» las reglas europeas sobre protección de datos. Lo que, dicho sea de paso, ha provocado contrariedad en otras empresas estadounidenses, que se quejan del RGPD y preferirían autoregularse.

Va de suyo que el episodio tiene muchos entresijos que no se conocen. E ingredientes que exceden mi capacidad de comentarlos. No obstante, hay uno que podría cocinarse a fuego lento: el poder ilimitado que Zuckerberg ejerce sobre Facebook. Empiezan a oirse quejas porque el fundador es a la vez chairman y CEO, además de haber impuesto una estructura que le asegura el control absoluto. Esto no acaba mañana, amigos.

Sería aventurado escribir que los asistentes personales libran ´la madre de las batallas` en la tecnología de consumo. A pesar de su vulgaridad, la frase no estaría tan descaminada. Amazon cuenta con la ventaja de haber iniciado esta guerra: su altavoz Echo, basado en el software Alexa, apareció a finales de 2014, mientras que el de Google no llegó hasta dos años después y el de Apple acaba de salir al mercado, con más de tres años de retraso respecto al líder. Estos altavoces ´inteligentes` se han convertido en un punto de encuentro entre los asistentes digitales y la domótica, por lo que se supone que la conjunción dará el empujón que falta al smart home tras años de prédica vana. Leer más

La broma de Elon Musk publicando el 1 de abril – equivalente al 28 de diciembre – un tuit en el que anunciaba la quiebra de Tesla, ha sentado fatal a los inversores, ya muy preocupados por los problemas que sufre la empresa. No se puede vivir eternamente de expectativas, pero Musk se resiste a aceptarlo. El sudafricano ha quemado durante años montones de dinero para sacar adelante sus planes de producción, pero en las últimas semanas parece haber agotado la paciencia de quienes confiaron en su carisma empresarial. La broma, insensata tras el accidente mortal de uno de sus coches autónomas, ha encrespado a inversores y acreedores, agravando el desplome de la cotización en bolsa. Leer más

Mañana, martes 3, está prevista la salida a bolsa en Wall Street de Spotify. A priori no tendría nada de particular sino fuera porque, contra la costumbre establecida, la empresa prescindirá de ser apadrinada por los grandes bancos de inversión especializados en asegurar la colocación iniciática de las acciones que salen a cotizar. Goldman Sachs y Morgan Stanley solamente han sido contratados como ´asesores`, un desafío que Daniel Ek, fundador de Spotify, cree que puede permitirse gracias a la popularidad de la marca para captar inversores. No es un camino recomendable para todas las startups que están en capilla, pero si Ek se saliera con la suya, habría creado un precedente notable. Leer más

¿Por qué 2021? Probablemente sea porque 2020 está cercano y 2025 todavía parece lejano. El caso es que Cisco ha calculado que en 2021 el 94% de las cargas de trabajo se ejecutarán en entornos cloud, porcentaje que no puede menos que sorprender. Los estudios de Cisco, a diferencia de tantos papers oportunistas que llegan a este blog, suelen destacar por su seriedad y objetividad, ajenos (dentro de un orden) a las conveniencias del marketing. Con esta premisa se ha leído el exhaustico Cisco Global Cloud Index. Tomando como referencia el quinquenio 2016-2021, diagnosticar los derroteros de esta conversión del mercado de las T.I. El viaje merece un recorrido reflexivo. Leer más

En estos tiempos en que la demanda se adormece y hay una competencia feroz por despertarla, sacar al mercado un smartphone de gama alta conlleva unos riesgos que pocas marcas pueden asumir: se agotan los recursos de la llamada innovación para encontrar el factor que atrape la atención, y el dinero, de los consumidores. Samsung lo sabe por activa y por pasiva; por esto ha decidido centrar la campaña de lanzamiento del nuevo Galaxy S9 en la diferenciación que marcan su cámara y la tecnología de realidad aumentada. Son dos reclamos con los que la marca coreana espera reavivar el mercado y revalidar su liderazgo frente a unos (pocos) rivales que, con matices, siguen la misma línea de acción. Leer más

Hasta anoche, había recibido más de una decena de mensajes relativos a mi comentario del martes sobre el proyecto de directiva europea Digital Services. Con una sola excepción, han sido tan respetuosos y ponderados como yo quería que fuera mi texto. La mayoría de esos lectores escribe que el modelo de estructuras fiscales diseñadas para ´optimizar` el pago de impuestos es legal mientras no se demuestre lo contrario.. Estoy de acuerdo. «Cada cierto tiempo, esas compañías son sometidas a inspección y el tema se salda con un acuerdo», observa Jesús con razón. Por su parte, Iñaki admite que la clave puede estar en un vacío legal: «cuando las normas aplicables se aprobaron, nadie imaginaba que la economía digital llegaría a ser lo que es. Una legislación pensada para activos físicos, se adapta mal a los bienes virtuales y servicios online», dice.

Varios lectores se preguntan por qué personalizo en Apple esas prácticas que usan otras empresas de todos los sectores. Les diré por qué me he centrado en Apple: porque sigue abierta la herida de la sanción dictada por la Comisión Europea tras constatar que había concertado – a juicio de la CE ilegalmente – obtener ventajas fiscales a cambio de establecer su sede europea en el país. No les oculto que tampoco me gustó nada que a Tim Cook se le calentara un día la boca y soltara aquello de «pura basura política europea». Dicho esto, no conozco ningún otro caso semejante, mucho menos una multa de 2.400 millones de euros.

Es verdad que muchos otros usan el mismo procedimiento. «Si coges la facturación de estas compañías en España – sugiere Jesús – verás que sólo aparece un porcentaje de ventas mínimas como comisión facturada a la matriz europea establecida en un país más benigno con los impuestos». Alguien menciona a Cisco, que facturaba sus ventas como empresa ´holandesa` hasta que cambió su domicilio fiscal a Reino Unido. Vamos, que las cosas en Europa no son tan distintas a lo que pasa en Estados Unidos con Delaware, un auténtico santuario fiscal que disgusta al resto de los estados de la Unión.

Siempre me agrada recibir mensajes y aportaciones de los lectores. Por ejemplo, Isabel me remite un artículo de Rana Foroohar, columnista del Financial Times que, sólo indirectamente relacionado con la cuestión fiscal, aprovecho para citarlo aquí. Se refiere al célebre tesoro que las empresas tecnológicas tienen aparcado fuera de Estados Unidos – mayormente en Europa – con el fin de ahorrarse el gravamen por su repatriación. Como se sabe, la reforma fiscal aprobada en diciembre por los republicanos ha aliviado mucho esa carga para facilitar el retorno al país de muchos miles de millones.

Dice Foroohar que ese dineral está invertido en bonos de compañías –europeas, por lo general – lo que permite «a empresas como Apple y Google, en un entorno general de bajos tipos de interés, invertir en deuda ajena de alto rendimiento a la vez que emiten deuda propia más barata», beneficiándose del diferencial.

Esta práctica es legal, faltaría más. Pero Foroohar escribe – en el Financial Times – que «en busca de algo que hacer con su excedente monetario, estas empresas han tomado posiciones en el mercado de bonos del mismo modo que lo hacen JPMorgan o Goldman Sachs. Con la diferencia de que se comportan como bancos de inversión sin serlo y sin estar reguladas como tales».

Del artículo del FT extraigo esta frase: «El 10% de las grandes compañías más ricas en propiedad intelectual – Apple, Microsoft, Cisco, Oracle, Alphabet – controlan el 80% de ese tesoro acumulado fuera de Estados Unidos. Como sus beneficios proceden principalmente de IP, pueden moverlos fácilmente […] Los ahorros transfronterizos han pasado de 100.000 millones de dólares en 2008 a 700.000 millones en 2016».

Cita la autora un informe económico de Credit Suisse que, tras practicar un ´análisis forense` (sic) de activos líquidos offshore de todo tipo de compañías, calcula que son equiparables al total de las reservas de divisas del banco central chino.

Si el famoso tesoro exterior no es tan líquido como se suponía, por consistir mayoritariamente en bonos – y suponiendo, que ya es suponer, que a estas empresas les importen las promesas de Donald Trump – el repatriar el dinero para invertirlo en proyectos dentro de Estados Unidos, exigiría vender los títulos en el mercado de bonos. Ante lo cual, advierte Credit Suisse, podría crearse un desequilibrio de rendimientos entre este mercado y el de acciones, que potencialmente perturbaría los planes de la Reserva Federal forzando una subida prematura de tipos para corregirlo. ¿Lo dejamos aquí?

Es bien conocida una frase de Benjamin Franklin según la cual hay sólo dos certezas absolutas, la muerte y el pago de impuestos. No menos conocido es que los millonarios narcisistas del Silicon Valley (la referencia geográfica no es exclusiva, desde luego) actúan como si fueran inmortales y recurren a todos los trucos a su alcance para pagar menos impuestos.

La conferencia ministerial del G20, que ayer se inició en Buenos Aires, tiene en su agenda un documento en el que se plantea elevar la fiscalidad de la economía digital, que con toda seguridad no convencerá a todos los países representados. El secretario del Tesoro estadounidense, Steve Mnuchin, ya ha adelantado su oposición a «imponer nuevas cargas fiscales que inhibirían el crecimiento y la innovación, causando serio perjuicio a trabajadores y consumidores». Nadie se atreve – todavía – a señalar un vínculo entre esta discrepancia y el proteccionismo comercial rampante de la administración Trump, pero esa relación flota en el aire. A esto se refiere el Center for Tax Policy, de la OCDE, al describir la situación como «inflamable».

Mientras tanto, en Bruselas se ha presentado oficialmente la semana pasada un proyecto de directiva que apunta a gravar con un 3% de los ingresos que obtengan en territorio europeo las grandes empresas de Internet. El umbral propuesto para la llamada Digital Services Tax (DST) se fija en 750 millones de euros de ingresos globales o 50 millones de ingresos en Europa. El preámbulo del documento explica que con esta raya se evita penalizar a las startups y unicornios que se encuentran en una etapa de crecimiento. La novedad con respecto a otras iniciativas que se han quedado por el camino es que, en lugar de gravar los beneficios, lo hace directamente sobre los ingresos en determinadas actividades.

La DST no se aplicaría al conjunto de los ingresos sino sólo a aquellos que se recauden en Europa por uno de los siguientes conceptos: 1) contratar publicidad online, 2) poner en relación a usuarios de las redes y 3) vender datos recogidos de los usuarios. La tasa se devengará en el estado de residencia del usuario que utiliza un interfaz de la empresa para ver la publicidad o donde se generan los datos transmitidos a terceros.

No se ha cerrado definitivamente la discusión acerca de si deberían incluirse los ingresos procedentes de suscripciones a servicios digitales. En cambio, se excluye expresamente el comercio electrónico. En una segunda fase, la CE espera incluir en el derecho comunitario la noción de presencia digital significativa: según un texto preparatorio, los baremos para aplicar esa noción en un país miembro serían, anualmente: 7 millones de euros, un mínimo de 100.000 usuarios o 1.000 contratos relativos a la prestación de servicios digitales. Los medios y los operadores de telecomunicaciones no se verían afectados.

A simple vista, el proyecto de directiva parece redactado buscando una fórmula legalmente aceptable para evitar que las empresas elijan un país de residencia fiscal donde pudieran gozar de trato preferente, facturando y pagando allí sus impuestos. La penitencia identifica al pecado y al pecador: los primeros en oponerse al proyecto han sido Irlanda (donde residen fiscalmente Apple, Google y Facebook) y Luxemburgo (donde está la sede europea de Amazon).

La multa aplicada por la Comisión a Apple por haber pactado con Irlanda condiciones excepcionales que merecen la calificación de dumping fiscal ha sido recurrida tanto por la empresa como por el gobierno de Dublin. El monto de la sanción ha sido consignado en una cuenta congelada hasta que haya sentencia firme.

No es extraño, pues, que el actual jefe de gobierno irlandés, Leo Varadkar, haya sido el primero en declarar su oposición al proyecto. Probablemente no sería el único: según la CE, 19 países miembros apoyan la iniciativa presentada por Francia con apoyo de Alemania, España e Italia [Reino Unido dice tener la misma intención, pero ya no se sienta a la mesa salvo para discutir si el Brexit será duro o blando]. Chipre y Malta están resueltamente en contra, mientras Dinamarca y Holanda ponen objeciones de forma.

En principio, toda modificación del sistema fiscal europeo requiere la unanimidad de los estados miembros. Que es extremadamente difícil de conseguir lo demuestra el hecho de que el régimen del IVA fue aprobado mediante un ´compromiso provisional` en 1999 y aún sigue vigente. La debilidad que esto implica – y que los lobbies no dejarían de aprovechar – se pone de manifiesto en que la Comisión presenta la DST como una «recomendación».

¿Por qué? Si, como es previsible, no se pudiera alcanzar la unanimidad, quedaría por explorar el «mecanismo de cooperación reforzada». Permite que un número mínimo de nueve miembros establezca una integración no aplicable al resto de la Unión. El procedimiento, inventado como atajo en materias de defensa, es discutible que pueda aplicarse a la fiscalidad. Si así fuera, podría trazar una línea divisoria entre las grandes economías del bloque, que se sienten expoliadas por empresas que contribuyen menos de lo que deberían – palabras de Emmanuel Macron en septiembre en la cumbre de Talln – con la complicidad de otros socios cuyos modelos tributarios contemplan (o al menos no descartan) desgravaciones dirigidas a atraer inversiones.

El problema de la erosión fiscal en favor de las multinacionales es un viejo debate. Según el Financial Times, en los diez años de la gran recesión, las tasas efectivas pagadas por las 10 compañías más grandes en nueve sectores cayó una media del 9%, con la peculiaridad de un descenso más pronunciado en las que pertenecen a la economía digital. En el mismo período, la presión fiscal sobre los individuos ha tendido a aumentar en la mayoría de los países.

También es antigua la crítica a las empresas digitales por haber creado estructuras sociales que les permiten encontrar atajos para desviar el pago de impuestos a las jurisdicciones que les son más favorables. El caso paradigmático (pero lejos de ser el único) es Apple. Aquí mismo, sin ir más lejos, opera a través de una filial llamada Apple Marketing Iberia, cuya actividad se define en las cuentas anuales como «soporte de ventas y proveedor de servicios de marketing y complementariamente servicios de investigación y desarrollo a empresas relacionadas, y recibe una cuota por los servicios prestados al grupo».

¿Es legal? No será yo quien dude de que Apple es una empresa respetuosa de la legalidad. Como ciudadano, me resulta chocante imaginar la filial española como comisionista de un negocio que, según la definición citada, tiene como titular a otra empresa del grupo, Apple Distribution International, radicada en Irlanda. No creo que sea la excepción, de manera que me inclino por pensar que el proyecto de directiva europea DTS tiene fundamento. Y no diré más, por ahora.