Ochenta y cuatro empresas ha adquirido Salesforce desde sus inicios. No es una sorpresa para quien conozca la empresa. Han sido once en diez meses del 2026 y la última (¿o la penúltima?) para paliar una debilidad (relativa) de la oferta que la compañía llama CX, apócope forzado de Customer Experience, en el que da cabida a las soluciones de marketing. Se trata de Braze, que habrá costado 5.660 millones de dólares y se sitúa entre las cinco adquisiciones más caras de su historia. Pendiente todavía de aprobación, el movimiento ha dejado pocas dudas, sólo la incógnita de si será diluída inmediatamente o si mantendrá una identidad propia, como se ha hecho con otras de igual o mayor relevancia.
La justificación de la compra, con la asesoría financiera de JPMorgan, se concreta en el fortalecimiento de la personalización en tiempo real y multicanal de Sales Marketing Cloud para marcas B2C de gran volumen. El importe de la transacción prácticamente dobla lo pagado en 2013 por ExactTarget , que puso una base firme para montar Salesforce Marketing Cloud. Queda por delante la aprobación de los accionistas y el visto bueno regulatorio, por lo que la incorporación efectiva ha sido fijada para el año fiscal 2028, que se iniciará en febrero de 2027. Salesforce tendrá más fuerza y los directores de marketing una opción independiente menos.
En esencia, la plataforma de Braze, definida como nativa de la nube, se dirige a las marcas que envían mensajes a millones de clientes a la vez, actualizando de continuo los perfiles de los clientes a medida que cambia su comportamiento. Para ello cuenta con un motor – BrazeAI – que aplica la inteligencia artificial para tomar decisiones sobre contenido, ofertas, canalización y tiempo de envío en cada una de las interacciones. Además, Braze está muy orientado a los dispositivos móviles gracias a su app, con un enfoque plural (correo electrónico, web, SMS y WhatsApp).
Desde su fundación en 2011, Braze ha conquistado más de 2.700 clientes con marcas B2C reconocidas. Su cofundador y hasta ahora CEO, Bill Magnuson, ha avanzado que es partidario de mantener su identidad dentro de Salesforce, pero esta declaración no ha calmado la inquietud de una parte de la clientela, advertida por Patrick Stokes, presidente de Aplicaciones y Marketing de Salesforce, quien ha afirmado que Braze se combinará con Customer 360, Data 360, Agentforce y SIForce (antes AIForce, un cambio sugerido por el entusiasmo que en Donald Trump se dispara con la expresión superinteligencia (de ahí la partícula SI). Dado que el contexto resulta esencial para la personalización, se supone que la combinación de BrazeAI con Data 360, puede dar excelentes resultados en la empresa agéntica que predica incansablemente Marc Benioff, CEO de Salesforce.
Se da la circunstancia de que, semanas antes, Braze había celebrado en Las Vegas su evento anual Forge 26, en el que anunció varias novedades en fase beta. Resulta obvio que las dos empresas ya estaban negociando y estos anuncios han jugado un papel. Con Decisioning Studio Go, es posible despegar un agente para la toma de decisiones por correo electrónico, sin soporte de ingeniería, para que prueba más de mil millones de combinaciones de variantes de mensajes, hora de envío, día laborable y frecuencia para cada destinatario. Esta herramienta se complementa con Agentic Standards, que automatiza el control de calidad de campañas con las reglas definidas por los responsables de marketing.
Que una transacción estaba en el aire pudo detectarse en el hecho de que Braze, siguiendo el enfoque headless de Salesforce , también anunció Operator Connect, con el que los usuarios pueden analizar, planificar y construir campañas de Braze desde Claude, ChatGPT, Microsoft Copilot, Snowflake Cortex Code y otras varias herramientas compatibles con MCP (Model Context Protocol). Asimismo, mediante Conversational Agents, es posible mantener conversaciones bidireccionales a través de WhatsApp, SMS, RCS o web, basándose para ello en directrices de marca, catálogos de productos y preguntas frecuentes. En esta línea, destaca un acuerdo estratégico de colaboración con AWS que añade opciones de modelos Bedrock a la de Braze. Todas estas capacidades agénticas han de haber sonado muy bien en Salesforce.
Lo cierto es que la compradora no ha publicado – la transacción lleva tiempo -– nada que se parezca a una hoja de ruta combinada de productos ni mucho menos ha deslizado pistas acerca de precios y empaquetado. Esto, inevitablemente, plantea la cuestión de posibles solapamientos y dependencias: los clientes de Braze que no usen Salesforce no serán obligados a pasar por el aro, al menos es lo parece. Si se consideran adquisiciones pasadas, Exact Target (en 2013) se convirtió en la base de Marketing Cloud, que posteriormente asimilaría Krux, plataforma de gestión de datos (2016) y Datorama, proveedor de analítica de marketing (2018). Con idéntico método, Demandware (comprada en 2016) se convirtió en Salesforce Commerce Cloud.
Ya durante la conferencia de Las Vegas algunos clientes de Braze plantearon sus preocupaciones acerca de la migración de plataformas, normalización de datos, preservación de la entrega de correos y la gestión de la curva de aprendizaje, entre otras. A fin de cuentas, para un usuario de este tipo de herramientas, tan importante es lo que pueden construir como la sencillez de la migración de datos y la fiabilidad de las operaciones.
Con la adquisición de Braze, la jugada de Benioff adopta una doble vertiente: a más de fortalecer las capacidades de personalización en su oferta de marketing, se quita de en medio un competidor que, en esa parcela de sus negocios, le estaba haciendo pupa.
Lo anterior es relevante si uno tiene en cuenta que este segmento aparece algo desdibujado en la cuenta de resultados. Ya no se desglosan los números de Marketing & Commerce, que han pasado a formar parte de una categoría genérica, Agentforce Apps. Se entienden las miras, pero también que los gilded times habrian pasado. Así pareció insinuarlo la directora de operaciones y finanzas (COFO) de la compañía, durante la presentación de los últimos resultados trimestrales, cuando habló de “señales tempramas de recuperación en [el negocio de] Marketing”. Si son tempranas, se interpreta que vienen de una ralentización.
Entre los casi 2.800 clientes que aporta Braze, con un crecimiento anual del 12%, hay 361 que gastan más de medio millón de dólares al año. Según Bill Magnuson, el margen de crecimiento es superior con empresas que aún están ancladas en el legacy y quieren dar el salto a la IA. Su margen bruto es otro dato interesante a tener en cuenta: un 69% frente al 78% de Salesforce.
Mark Benioff se ha habituado a lucir chequera durante años. Sólo en 2026 han sido 10.800 millones en comprar Contentful (gestión de contenidos), Fin (atención al cliente con IA) y Braze, además de otros 2.000 millones para absorber Listen Labs, una startup de IA especializada en investigación y simulación de clientes.
Si se echa la mirada más atrás, desde el 2010 Salesforce ha invertido en activos relacionados con marketing y CX el doble que rivales de la talla de Adobe o de la alemana SAP . Han sido hasta dieciséis compras que van desde Jigshaw y Radian6 hasta Fin y Braze, acumulan unos 24.600 millones de dólares frente a 12.300 millones de SAP en cuatro compras, los 11.200 millones de Adobe en siete operaciones y los 7.900 millones de Oracle, con ocho adquisiciones.
Contando desde el 2010, la media por operación le sale a Salesforce por unos 1.500 millones, o sea 100 millones menos que a SAP – que con menos número, sólo con la de Qualtrics rondó los 8.000 millones. Curiosamente, en 2023 se desharía de Qualtrics vendiéndola a Silver Lake por 7.700 millones. No ha sido la única de las desinversiones entre los rivales de Salesforce: en 2024, Oracle decidió salirse del negocio de la publicidad, que había conquistado mediante adquisiciones; por el camino se dejó 300 millones en la gatera. .
Según la COFO Washington, pese al importe de la adquisición, Salesforce no tiene necesidad de endeudarse para financiar la compra de Braze. Curiosamente, tras conocerse el acuerdo, la cotización de esta subió (en su caso un 50%) así como la de otros proveedores de software de aplicaciones para marketing y ventas, mientras la de Salesforce caía testimonialmente.
Con Braze no ha acabado la fiebre, ya se verá. El 2 de noviembre se anunciaba un acuerdo por el que Salesforce se apropiará de Cresta, una plataforma voice-first de experiencia de cliente. La última hasta el momento es de poco monto, pero significativa: Rune Technologies es una startup que provee a las fuerzas armadas de Estados Unidos software que predice las necesidades de abastecimienti y gestiona la logística de distribución. Por ella se han pagado 375 millones de dólares, pero su importancia reside en que refuerza una plataforma discreta, Missionforce, originalmente especializada en la planificación de backoffice para el soporte de operaciones en el campo de batalla.
Como se ve, Salesforce hace a todo. Pero hay una lógica que relaciona unas adquisiciones con otras. Por ejemplo, Braze, Listen Labs y Loops contribuyen con diferentes tipos de inteligencia. Apareadas con Data360, Tableau e Informatica, se alejan del clásico almacenamiento de historial de cliente para rastrear lo que está haciendo así como lo que hará en un próximo paso. Faltan tres meses para el cierre del año fiscal.