Empezando por la premisa: el mercado de los PC es maduro y cíclico en sus parones y renovaciones. También el de  sistemas de impresión,  aunque cabría diferenciar segmentos de mercado. Siempre ha sido así, pero algo ha cambiado: este año, la demanda ha caído  tras el subidón de la pandemia y, por su lado, la oferta ha tomado buena nota para no equivocarse otra vez con los inventarios. Todo esto aflorará cuando HP publique sus resultados del año fiscal cerrado en octubre. En ausencia de estos “se ha agudizado la agresividad de precios pocas veces vista”; estas son palabras textuales de Inés Bermejo, quien desde noviembre de 2022, hace ahora un año, es directora general de HP España y Portugal.

Inés Bermejo

La fórmula ´experiencia de usuario` va y viene en la conversación con Bermejo. “HP ha liderado desde el primer momento el auge del teletrabajo y del trabajo híbrido, al transformar sus PC y sus prestaciones: un ordenador de 2024 será muy distinto de los que se vendían en 2019. Pero antes de llegar a ese punto…

Lo natural sería empezar por la noticia de los últimos días, la apertura de La Masía Experience Design Centre en el campus de Sant Cugat. ¿Qué significa para la estrategia de la compañía esta inversión en España?

Compromiso. Me gusta la palabra porque me implica directamente en la innovación y la inversión en España desde hace años. En HP hemos ido desarrollando capilaridad a través de la apertura de diversos centros que han atraído inversiones y contribuyen a la creación de empleos de alto valor añadido. Hablo de León, de Salamanca y de Valencia, por supuesto a Sant Cugat, donde  acabamos de inaugurar  La Masía. En total, sumarán unos 600 profesionales de más de 10 nacionalidades.

Algo así sólo puede formar parte de una política de largo alcance […]

No es algo que pueda hacerse de la noche a la mañana. En Sant Cugat ya tenemos larga experiencia y las actividades existentes, relacionadas con sendas líneas de negocio, se van a mantener en paralelo. La  idea matriz es que allí se generen iniciativas, se diseñen y desarrollen nuevas experiencias digitales para los clientes. La Masía en concreto, tendrá 80 empleados que integrarán las tecnologías de HP que ayuden a mejorar la vida de lo usuarios de nuestros productos. Se trata de un centro de innovación con espíritu de promover experiencias. Internamente, es un símbolo de compromiso con la sociedad española, que aspira a proyectarse como un símbolo externo de creación de una comunidad de emprendimiento.

El año fiscal acabado en octubre ha sido de transición y así lo ha definido Enrique Lores [CEO de la compañía]en varias intervenciones recientes.

Efectivamente, ha sido un año de transición a escala mundial y también lo ha sido en España. Un año en el que la demanda ha mermado tras el pico vivido a raíz de la pandemia y sus consecuencias. Necesariamente, la oferta ha tenido que estabilizarse y ambas cosas tendrán que manifestarse en la cuenta de resultados. Además, la inflación está afectando a los clientes, sean empresas o consumidores. En consecuencia, se se ha agudizado la competición en el mercado, con una agresividad de precios pocas veces vista.

[…] Nadie osaría discutir esa descripción.

Hay otro factor, que creo importante. Hemos pasado de una etapa en la que se compraba lo que hubiera en existencias a otra en la que la innovación ha cobrado más protagonismo, con varias consecuencias.  Todo se condensa en lo que llamamos año de transición.

¿Qué ha representado materialmente esa transición para HP?

Está claro que hemos tenido en 2023 una pauta de crecimiento diferente a la de años anteriores, pero hemos seguido apostando por la innovación porque vemos cerca una nueva fase. Otra manifestación es el énfasis que HP está poniendo en la sostenibilidad, que entendemos como reducción de la huella de carbono e impulso de la diversidad y la equidad digital […]Antes de entrar en las categorías de nuestra oferta, quiero  subrayar la estrategia que llamamos Future Ready: al mismo tiempo que refuerza nuestro negocio principal, nos ayuda a ampliar los horizontes y replantear nuestro portfolio de servicios.

[…] ¿Puede ser más precisa sobre esto último?

Estamos empeñados en crecer allá donde haya una oportunidad de desarrollar nuevas capacidades a la vez que reducimos y gestionamos los costes para favorecer la inversión, absolutamente necesaria.

Interpreto que el año de tránsito se cierra con optimismo […]

Mi lectura personal es que hemos hecho los deberes que faciliten estar preparados para cuando vuelva la demanda, que no será igual a lo que fue durante la pandemia ni tampoco a la precedente. Vamos a tener nuevas oportunidades de crecimiento, tanto en los PC como en los servicios; en cuanto al mercado de impresión, esperamos estabilidad o quizá un decrecimiento según de qué área estemos hablando.

Luego hablaremos de impresión, un negocio que conoce muy bien. ¿El eje volverá a pasar por  los PC? En esto conciden los competidores de HP,  pero los analistas no están del todo convencidos […]

Nosotros creemos que el mercado de los PC, con el impulso de nuevas tecnologías, está a punto de iniciar una fase alcista. Y, desde el punto de vista de los servicios, con su tendencia a la personalización acorde con la explosión de la IA generativa, mejorarán la experiencia del usuario, lo que nos aportará más crecimiento en esta línea de negocio.

Sería bueno para todos, pero ¿cuándo se espera el despegue de esa fase alcista?

A partir de 2024. Por nuestra parte, estamos poniendo el foco en crecer con rentabilidad a partir del año entrante.

Según las previsiones de IDC  estaría cerca un cambio de tendencia […].

Todas las previsiones que conozco nos indican que estamos en modo recuperación. En el caso de HP, esto se explica porque estamos apostando por innovar el PC para que ofrezca la mejor experiencia a los usuarios. Una simple observación empírica demuestra que hemos liderado el avance del teletrabajo y del trabajo híbrido y que hemos transformado un dispositivo personal en un dispositivo volcado en la comunicación. El vídeo, el sonido, las utilidades y las experiencias que un cliente obtiene de un PC de HP es muy superior a las prestaciones que ofrecía un PC en 2019. El trabajo híbrido, como bien sabe, es una de las mayores preocupaciones de los directivos de TI en este país y en todo el mundo: más del 70% en España responden subrayando la necesidad de una consolidación de la forma de trabajo en sus empresas, que no será la de la década anterior. Como he dicho, hemos estado preparándonos […]. Ahora mismo, el boom de la inteligencia artificial nos ayuda a implantar nuevas formas de colaboración en las empresas, a ofrecer productos y servicios más inteligentes, a automatizar procesos, a ser más eficientes en la telemetría. Con la IA generativa nos esperan nuevas oportunidades.

¿Por ejemplo?

Estamos trabajando con la IA generativa en dos áreas. Por un lado, es una tecnología que, en mi opinión, va a traer la siguiente revolución industrial. Va a cambiar la forma en la que nos comunicamos, colaboramos y trabajamos. Con todas las consecuencias, que no conocemos del todo. Estamos empezando a usarla internamente, pero también a desarrollar nuestra propuesta de valor. Por ejemplo, estamos en una revisión profunda de los procesos de atención al cliente: el cómo creamos y generamos nuevas campañas de marketing, hará posible que gestionemos millones de datos de forma muy disruptiva, nos permitirá personalizar la experiencia del cliente y hacer que el PC desarrolle sus capacidades para actuar como asistente del usuario e integrar la IA, complementando la posición que hoy tiene el cloud en nuestros mercados. Me explico: el usuario será mucho más eficiente sin tener que compartir sus datos con la nube, pudiendo mantenerlos en su ámbito de usabilidad y privacidad.

¿De verdad? Con la IA generativa se están despertando las dudas éticas y también otra preocupación más sólida, la dificultad de monetizar lo que se consiga hacer con la IA generativa. En el caso de HP, ¿es la IA generativa un factor susceptible de cambiar la rentabilidad?

Para nosotros –  y creo que no sólo para nosotros – es sobre todo un factor de innovación, lo mismo que para muchos clientes y para muchos usuarios. Habría oportuniddes diferentes según opten por adquirir licencias o por integrar la IA generativa en sus equipos […] Y no estamos solos, pero uno de nuestros rasgos diferenciales es la integración de Poly, por ejemplo: cómo hacer que la experiencia de unos clientes adquiera el valor de esa simplificación de la que con frecuencia hablamos […].

A lo que vamos: ¿se lo creen los clientes o esperan a ver qué pasa?

[risas] Se lo creen, lo puedo asegurar. Porque la innovación la están notando en su propio crecimiento, que es de lo que se trata. Desde la óptica de la digitalización de las empresas, prácticamente todos dicen estar dispuestos a acometer una renovación del software cuanto antes […]

¿Pasamos al negocio de impresión?

Podría responder que la tendencia es la misma con una casuística distinta. Antes de cambiar de frente, déjeme añadir que hemos avanzado mucho para integrar el PC y los servicios a la hora de ser más eficientes […] Hoy por hoy, todavía  no tenemos un servicio de PC por suscripción, pero es muy lógico pensar que la experiencia acumulada con Instant Ink será útil en algún momento. Todo es reaccionar cuando aparecen oportunidades.

Tradicionalmente, las fases de renovación masiva del parque de PC se ajustaban al cambio de sistema operativo. Un Windows venidero elevaba la ola de venta de dispositivos. Por lo que ha dicho, en este momento no tiene el mismo poder prescriptivo […]  

El cambio de sistema operativo sigue teniendo impacto, pero hay otros factores en juego. La ciberseguridad es hoy un campo de preocupación para las empresas, como otro creciente en España, la sostenibilidad […] En otros países la sostenibilidad está legislada para asegurar que las empresas compran a proveedores responsables por el medio ambiente. Un tercer incentivo, la IA generativa, va a requerir uns funcionalidades que hoy no existen en la base instalada de PC.

¿Le consta que haya una demanda sostenible de IA generativa […], que no sea un argumento de venta más?

Como todas las tecnologías disruptivas, tiene una fase de adopción, pero creo evidente que está transformando la forma en que trabajamos minuto a minuto. Componentes de IA generativa se están implementando en muchas empresas aunque no todas lo proclamen a los cuatro vientos. Personalmente, estoy convencida de que será un impulso de la demanda en 2024, 2025 y 2026.

¿HP empujará con  recursos internos, desarrollando equipos específicos, o lo hará mediante acuerdo con partners?

De momento, estamos trabajando en el desarrollo de la innovación, tanto en el producto como en los servicios, apoyándonos mucho en el canal. Este es uno de los componentes de la estrategia Future Ready […] El reto para el canal es desarrollar sus capacidades y su oferta […] y es adaptarse a las necesidades de los clientes, en lugar de confiar en que estos acabarán por adecuarse a la oferta.

¿Cómo reaccionan los consumidores ante estas políticas de HP?

Hay varios perfiles de consumidor, pero como tendencia estamos viendo que todos valoran el impacto de la tecnología en su vida cotidiana. Un ejemplo es el gaming, que en nuestro país crece muy rápido desde hace años y es uno de los motores del gasto de los consumidores. Y no hablo sólo del PC, sino de los periféricos y de la experiencia que seamos capaces de integrar. Asimismo, esos consumidores están muy interesado en la calidad del vídeo, gracias al cual su PC es un punto de colaboración.

Una cosa es defender lo que tienes y otra ampliar el catálogo, sobre todo si lo haces por adquisiciones. ¿Están impactando en el mercado español HyperX y Poly, incorporadas después de la pandemia?

Esas dos adquisiciones en concreto nos están ayudando a desarrollar una experiencia mucho más rotunda con el gaming y el trabajo híbrido. Nos permiten extender el atractivo del ecosistema hacia personas que se ocupan de generar contenidos. Quizá no se vea tanto su contribución al crecimiento, pero esos negocios han dado un salto espectacular. España es uno de los países con mayor peso del gaming en el negocio de consumo de HP. La periferia organiza y estructura todo el ecosistema y una de las cosas que tenemos que garantizar es que la experiencia entre los productos y los periféricos esté bien articulada.

[…] que no se acabe el tiempo sin hablar de impresión  

No, no lo olvido. Hemos logrado algo trascendente: transformar la impresión tradicional en una gestión digital de la información: nuestras impresoras actuales tienen esa cualidad, lo que entre otras cosas supone incluir soluciones de ciberseguridad.

Viendo las cifras trimestre a trimestre, uno se queda con la sensación de que el peso de la impresión en las cuentas de HP está condenado a descender constantemente […]

Si alguien quiere ver sólo el descenso, pues lo verá. Pero más que descender en peso relativo, lo que veo es que la impresión se está transformando. No se nota en los ingresos de la categoría, pero en algunas áreas podemos crecer de manera sustancial la cuota de mercado. En servicios gestionados, en impresión A3, llevamos más de tres años creciendo a doble dígito y vemos oportunidades para crecer más, pero nadie lo señala porque lo que ve es la bajada en impresoras de consumo […] El declive es cierto, aunque no tan  acelerado como se ha querido dar a entender; desde dentro, lo vemos bastante estable o decreciente poco a poco. Lo que sin duda se está transformando es la conversión de la impresora al modo servicio. A la suscripción, en este caso, que ofrece al cliente una personalización a su conveniencia y que le sea económicamente positivo. En las empresas, esta modalidad nos abre la posibilidad de integrar las necesidades de impresión con las de digitalización. Y de alinearlas con los objetivos empresariales. Aquí sí, tenemos oportunidades de crecimiento aún no explotadas.

Hay nichos verticales con comportamientos distintos, ha dicho antes. ¿Cuáles tienen viento a favor y cuáles están estancados?

Donde estamos viendo ralentización es en la impresión de consumo, pero también hay demanda para que la impresora que tienes en casa cubra necesidades de digitalización. Hay que reconocer que la pandemia ha democratizado la gestión documental al llevarla a los domicilios. Con esto, la impresora monofunción ha sufrido la competencia de la multifunción. Han surgido también las Smart Tank, que dan una solución distinta a la que puede dar Instant Ink y a muchos clientes les resulta atractiva porque se pueden olvidar de la tinta por tres años, un caso diferente al de alguien que prefiere un servicio de suscripción controlado en remoto.

¿Y las otras áreas profesionales en la rama de impresión? Quiero decir la de gran formato, con diversidad de soportes o bien la impresión 3D, de la que me he ocupado varias veces en el blog.

Ambos negocios están creciendo y la tendencia a la personalización está siendo muy fuerte. Entonces, por un lado, estamos desarrollando nuevas tecnologías en gran formato, especialmente en relación con la impresión industrial, donde cada vez más el cliente está buscando soluciones a la medida del mercado al que se dirige. En 3D, nuestra tarea actual busca democratizar el acceso a la producción en masa en sectores como el médico, el industrial y una infinidad de bienes de consumo. No voy a negar que la progresión no ha sido tan rápida como cuando empezamos a hablar de 3D, pero es que en buena medida depende de soluciones específicas para cada material. En l

Cuando no se conoce la medida de la progresión uno tiende a pensar que no hay progresión […]

Puede tener que ver con la elección de materiales. Es una tecnología para volumen, no se lanza buscando escala sino que se adapta: cliente a cliente y partner a partner. Lo cierto es que estamos crecieno en número de clientes y en soluciones 3D para diferentes segmentos. En los inicios pensamos que sería más rápido, pero el tiempo nos ha enseñado a tener persistencia.