Si la irrupción de la inteligencia artificial se asocia a la velocidad – de lanzamiento de productos, de su adopción y evolución – tanto vértigo no puede menos que permear la experiencia de usuario. El creciente uso de chatbots traídos por ChatGPT, Gemini o Claude, o incluso del Modo IA en las búsquedas de Google, influye en las expectativas a la hora de recibir (y valorar) la información. Y cambia la forma en la que los consumidores esperan interactuar con las marcas. Buscan, cómo no, mensajes ajustados a sus necesidades específicas. Estos principios genéricos bajan al terreno la décima edición del informe State of Marketing, que ha elaborado Salesforce y ya está disponible.
Se aspira, por lo tanto, a interacciones conversacionales y personalizadas en consonancia con los grandes modelos usuales de la IA, los LLM. Este es un punto clave del estudio: el 83% de los profesionales de marketing consultados opina que los consumidores buscan una comunicación bidireccional con las marcas. Pero admiten, eso sí, que no es fácil conseguirla: el 69% dice tener dificultades para responder con rapidez a los clientes. En España, este porcentaje es superior, el 74%, téngase en cuenta.
Aunque se emplean canales ágiles como el email o los SMS, lo normal es que no vayan más allá de propagar mensajes, en lugar de enviar respuestas, lo que resulta poco satisfactorio. Poco más de la mitad de la muestra – importante: 4.450 profesionales a escala global, 150 en España – afirma contestar por uno u otro medio, pero lo hacen manualmente.
De momento, poco rastro deja la IA en estas faenas. Tampoco parece tener una gran influencia en la creación de contenidos personalizados: el 78% de los encuestados reconoce de buen grado la necesidad de hacer más campañas específicas. Implícitamente, están a punto de decir que muchas de sus campañas genéricas son perdigones desperdiciados. En España, este porcentaje sube cinco puntos, dicho sea de paso. Los obstáculos no son un misterio: hay mucho dato aislado y prima la preocupación por la privacidad; un ejemplo es la banca minorista
Lo cierto es que el sector del marketing es uno de los que se ha tirado a la piscina de la IA generativa con más prontitud, de modo que es un ejercicio aconsejable sacar conclusiones a tiempo. A estas alturas, el 75% de las organizaciones representativas en la muestra dicen usarla de una u otra forma, pero el documento deja la sensación de que aún existe una nebulosa en torno a la metodología aplicable y las áreas en las que es realmente útil
En esto, la corriente clásica del SEO (Search Engine Optimization) aparece cuestionada y puede que ya sea hora: el 85% de los especialistas ha rediseñado su estrategia para adaptarse, qué remedio, al creciente uso que hacen los usuarios de chatbots y a los resultados de las búsquedas en Google mediante IA.
Constata el informe que la mitad de todas las búsquedas en Google ya incluyen resúmenes generados por IA, lo que se traduce en la omisión de los sitios web de las marcas: sin enlaces a las landing pages donde se pretende que aterricen los clientes potenciales, el tráfico se reduce y la afluencia de usuarios desciende. Un serio problema. Por cierto, lo mismo ocurre cuando la consulta se hace directamente a ChatGPT o a Claude, cada vez más utilizados antes de tomar una decisión de compra.
El cuerpo principal del informe es cuidadoso con las afirmaciones tajantes. ]Pero un blog anexo compensa esa prudencia con gemas como esta: “durante años, la personalización a escala ha sido un sueño imposible de los profesionales del marketing. Tenemos la capacidad de emitir mensajes, pero no la de conversar [con los usuarios] Les enviamos mails que rezan “do not reply” para no tener que responder a lo que un cliente nos pregunta”.
El deseo de personalización y la capacidad de ejecutarla son dos cosas diferentes. El 67% de los encuestados por Salesforce dicen necesitar más contenidos personalizados de los que pueden producir: Los silos de datos, su baja calidad y el impacto regulatorio en nombre de la privacidad son señalados como tres obstáculos a la personalización,
En otras palabras, ese blog de referencia sirve para desvelar algo que la encuesta matiza en demasía: hay una brecha entre lo que el marketing hace (campañas) y lo que los clientes esperan (conversaciones). En este panorama, irrumpen los agentes de IA, capaces de interpretar los matices y de entregar contenidos personalizados a la escala adecuada.
En la práctica – esto no lo dice el informe ni tampoco quien haya escrito el susodicho blog – el SEO ha desbarrancado por exceso de picaresca. Ejemplos: 1) el mecanismo de subasta, original al principio, para colocar une referencia entre las diez primeras y 2) la perversión de los medios y periodistas que escriben pensando en palabras clave para – supuestamente – mejorar la estadística, son dos de las razones por las que los usuarios primero y la industria después, han perdido confianza en el SEO. Merecidamente.
He aquí otra frase sorprendente por su franqueza: “la era de arrendar tráfico a Google se ha acabado. Con ChatGPT y AI Overviews (de Google) el click se ha vuelto obsoleto porque la respuesta ya está en la página.
Por consiguiente, empresas y agencias especializadas han puesto sus esperanzas en el GEO (Generative Engine Optimization) pero es pronto para saber cuál es el retorno de la inversión, puesto que es más difícil medir los resultados. Se medirán, desde luego, porque casi todo es rastreable y puede medirse en el mundo digital. Pero hace bastante tiempo que las métricas usadas como soporte del marketing arrastran un descrédito de difícil arreglo
Es natural que los departamentos de marketing justifiquen su existencia con números, lo que en sí mismo no es criticable: un 3 siempre será más que un 2, lo que haría aparentemente imbatible la lógica de las cifras. La verdad que subyace – cierto que con sutileza – en el estudio de Salesforce, es que emparejar los números con el negocio es harto complejo y puede resultar engañoso… durante un tiempo.
Por supuesto que medir la conversión de visitas a un sitio web como signo de evolución consecutiva de las ventas es posible y se practica corrientemente, pero no acaba de convencer: ¿podrían estar mejor empleados los presupuestos, aunque tuvieran menos pretensiones? Es una pregunta pertinente. Tanto o más como averiguar por qué hay tanta rotación entre los CMO (chief marketing officers) multinacionales.
En este mundillo repleto de exaltaciones y oquedad, la IA se puede ver como un diamante en bruto para crear nuevas herramientas y propuestas comerciales. Según la propia Salesforce , en la anterior campaña navideña, la IA y sus agentes generaron el 20% de los pedidos y órdenes de compra. Globalmente. Esto habría supuesto, según han calculado los redactores del estudio, un total de 262.000 millones de dólares en ventas. Nada mal.
De aquí se deduce que el mercado se enfrenta a un cambio de relevancia en cómo descubrir los productos y cómo comprarlos. No tan rápido, en primer lugar. Sólo los equipos de marketing altamente preparados utilizan la IA agéntica, es decir que son minoría. Aquí hay que añadir una observación del estudio según la cual las empresas que usan IA han recogido frutos: un 20% del ROI, más satisfacción del cliente y, albricias, una reducción del 19% en los costes del marketing.
Para mejorar el rendimiento, el principal objetivo sería avanzar en la personalización del contenido; este es el santo grial del marketing online. Es un campo en el que la segmentación de los anuncios y mensajes según la diversidad de intereses se ha ido afianzando con el tiempo y la acumulación de datos sobre los usuarios.
Ahora se busca llegar más lejos y un 57% de los profesionales – tanto encuestados como destinatarios del estudio – recurren a la IA para afinar esta personalización. Pero la tecnología per se no será lo que determine el éxito de las propuestas que formula el documento.
Los datos, su calidad y la gestión que se haga de ellos, serán el factor decisivo que permita mejorar los resultados de todo planteamiento de marketing, no puede decirse lo mismo de la mera repetición de fórmulas muy probadas pero cuyos rendimientos son decrecientes. El informe de Salesforce tiene el mérito de destacar que sólo un 26% de los encuestados se declara por completo satisfecho con su capacidad para unificar datos y crear experiencias relevantes. El acceso total a los datos de ventas, que permitiría a los agentes de IA actuar con todo el contexto buscando eficacia no es un hábito extendido.
Los equipos de marketing que han unificado sus datos y, además, declaran su satisfacción, serían un 42% más propensos a responder regularmente a los clientes, además de estar más inclinados a emplear agentes de IA en su cometido. Sin duda, una adecuada gestión de los datos se materializa como ventaja competitiva, a sabiendas de que los modelos de lenguaje van camino de convertirse en commodities. Por lo que, ya muy cerca de concluir, el factor distintivo estará en la calidad y el tratamiento del contexto.
Es que, por muy automática que parezca una tecnología –un excelente ejemplo – el engarce de la IA en los procesos de determinado departamento no es a priori evidente ni produce un ahorro inmediato. Tampoco la expansión de esa tecnología es un mar de oportunidades. En España, por no ir más lejos, los datos del estudio apuntan que el 45% de los profesionales no sabe – o esto declaran – cómo adaptar sus estrategias al uso generalizado de la IA; tanto que a un 56% le cuesta mantenerse al día en lo que respecta a los cambios de comportamiento de sus clientes.
A la hora de adoptar la IA, que de esto se trata, tampoco es conveniente olvidar preocupaciones latentes sobre seguridad y privacidad, que limitan su uso dentro de las empresas o el acceso a los datos. La falta de experiencia de los empleados y la inmadurez de las herramientas, son citadas por Salesforce como obstáculos a una adopción rápida. No todo va a ser correr, ni siquiera en una carrera tan explosiva como la de la inteligencia artificial.