Durante años, en esta era de Internet, la publicidad online ha vivido satisfecha bajo el dominio compartido por Google (hoy Alphabet) y Facebook (hoy Meta) y sus marcas. La granítica posición de ambos gigantes se resquebraja y el mercado publicitario tiembla. Aparecen nuevos actores relevantes, como TikTok, Apple y Amazon. Y las plataformas de streaming, que buscan compensar el estancamiento de suscripciones con otros ingresos. Al tiempo, proliferan los impedimentos regulatorios que hacen problemático seguir sirviendo anuncios sin restricciones. En este contexto, son cuestionadas las métricas que han sido consideradas expresión de la eficiencia digital frente a los soportes tradicionales.
Los formatos de publicidad digital deglutieron en un par de bocados el espacio de un soporte que vivía una crisis, la prensa en papel, abriendo la puerta a empresas pequeñas que no se habían atrevido a pagar por anunciarse en los medios existentes. Como novedad, la entrega a los anunciantes de unos resultados objetivamente medibles funcionó muy bien y atrajo inversiones cuantiosas. Desde entonces ha pasado tiempo suficiente para que los especialistas en marketing tomaran conciencia de un problema subyacente: la atribución. Dado que los consumidores reciben impactos de todo tipo y por canales múltiples – incluidos los offline – no resulta fácil determinar cuál o cuáles han generado las ventas.
Los anunciantes tardaron en prestar atención a las críticas que recibía la publicidad online por sus vicios intrusivos. Con el tiempo, se han conjugado otros aspectos de importancia que siembran la duda sobre la utilidad de las métricas desarrolladas para medir lo que pretenciosamente dio en llamarse “economía de la atención”. En Estados Unidos – cuna de la publicidad online – la Federal Trade Commission (FTC) ha puesto bajo escrutinio una de las herramientas clave de medición de la publicad en Internet y los dispositivos móviles: los pixeles. Se trata, como sabe el lector, de minúsculos fragmentos de código disimulados en el interfaz, que sirven para rastrear la actividad de los usuarios al navegar por diferentes páginas. Son fundamentales, por consiguiente, para determinar la eficacia de un anuncio que aparece en varios sitios. El regulador estadounidense considera que este uso de los pixeles podría constituir una violación de leyes federales al revelar información personal de un individuo a terceros.
Entretanto, en la Unión Europea entraba en vigor, en noviembre de 2022, la Digital Markets Act (DMA) y la Digital Services Act (DSA), que regulan la recogida y procesamiento de datos en la publicidad online. Entre otras cosas, queda prohibida la segmentación de anuncios valiéndose de datos personales de menores de edad; tampoco se permite la elaboración de perfiles de usuarios en base a conceptos como ideas políticas, creencias religiosas, orientación sexual o identificación racial.
Entre otras disposiciones más notorias, la DSA estipula que las plataformas con más de 45 millones de usuarios dentro de la UE – están obligadas a poner a disposición de los usuarios durante un año toda información almacenada que les concierna en relación a la publicidad online.
Otro golpe sobre la mesa lo ha dado un actor que es parte interesada en el negocio. En 2021 y al calor de una creciente sensibilidad pública en torno a la cuestión de la privacidad, Apple exigió a las aplicaciones sobre su sistema operativo iOS que pidieran permiso expreso a los usuarios para rastrear su actividad (casi ninguno dio su aprobación). Esta circunstancia afecta a la esencia del negocio de Meta al restringir su capacidad de segmentar los anuncios para demostrar al anunciante que el dinero invertido produce resultados.
Lo anterior acentúa el problema de la atribución del impacto de un anuncio online. De ahí que se formulara el modelo marketing mix, una técnica que se remonta a los efervescentes años 50 y que se dio por sentenciada ante la precisión de las métricas ofrecidas por los formatos digitales. El marketing mix utiliza datos agregados de ventas y de varios canales de marketing para ajustar la estrategia publicitaria. Desde luego, no es tan fácil como mirar las estadísticas que presentan las plataformas digitales. Se necesita un equipo especializado para evitar errores o imprecisiones, pero hay anunciantes que se decantan por esta fórmula ya que barruntan la decadencia de las métricas al uso.
De este caldo de cultivo forman parte nuevas técnicas de análisis, más respetuosas con la privacidad. Como la llamada diferential privacy, sistema que permite cotejar información entre diferentes bases de datos sin revelar nada sensible acerca de los individuos. Otra de estas propuestas de nuevo cuño se conoce como interoperable private attribution y esboza una fórmula para medir las conversiones [el tótem de la publicidad online] sin rastrear la actividad de cada usuario. Estas herramientas parecen destinadas a adquirir más peso a la hora de decidir sobre partidas presupuestarias a medida que los datos de medición vayan mermando por razones regulatorias. De ahí que el enfoque del marketing mix, más holístico y con un análisis más exhaustivo, tenga posibilidades de ser el futuro estándar para medir el éxito de los anuncios online.
Pero este modelo de análisis no es para todos los públicos. Al contrario de lo que ocurría con las métricas digitales, que se sirven automáticamente a los anunciantes bajo la forma de estadísticas relativamente sencillas, el marketing mix es más laborioso. Este modelo se calibra experimentando con los anuncios para determinar qué canal o qué tipo de campaña atrae las ventas. Para ello se juega con un esquema de prueba/error que implica detenerse en ciertas regiones o mercados pequeños para afinar la medición.
Cuanto más específicas sean las audiencias a las que se dirige una marca y cuantos menos canales se utilicen, más frecuentemente habrá que calibrar el modelo para no perder precisión. Esto, naturalmente, supone un nivel de inversión que no es problema para las grandes compañías porque pueden permitirse la exploración de métodos, pero sí puede ser una barrera para muchas pymes que en su día acudieron en tromba ante la promesa de conversión rápida.
La transformación de las métricas – una jungla de siglas que mejora su apariencia – es inevitable, a la vista de los apuros por los que pasan los dos gigantes de la publicidad online. En enero, el departamento de Justicia de Estados Unidos, junto con ocho estados de la Unión, demandó a Google acusándola de monopolio y sugiriendo una solución clásica: segregar su negocio de publicidad del resto de actividades. Este litigio en curso se suma a otra acusación de monopolio en las búsquedas, también presentada por el DoJ y que empezará a juzgarse en septiembre.
Desde Bruselas, la Comisión Europea ha afeado a Meta que obligara – ilegalmente, según la acusación – a sus usuarios a aceptar anuncios personalizados. La multa de 390 millones de euros no es tan significativa como la posibilidad de que una masa de ciudadanos pueda decidir que no es de su interés compartir información personal. Supondría que Meta (Facebook e Instagram) no podría ofrecer a los anunciantes una segmentación basada en el historial de actividad de los usuarios.
En consecuencia, las plataformas más utilizadas por los pequeños anunciantes corren un riesgo económico. Hay pescadores que capturan en aguas revueltas: los anuncios en sitios de comercio electrónico o de vídeo en streaming están en ascenso. El gigante de la publicidad Group M ha estimado que los primeros incrementarán su facturación un 10% en 2023 y los segundos un 18%. Todo esto en un contexto en el que la publicidad online global crecería sólo un 4,6%
Una primera conclusión del gráfico indica que la pandemia fue el punto más alto de la publicidad online (siempre tomando Estados Unidos como indicador) que en 2021 acaparó un 61,1% de la tarta. Según Group M, anticipa una modesta recuperación de los soportes offline, insuficiente para modificar la tendencia pero que entraña cambios de distribución.
Sumados, Google y Meta se adjudicaron el 48,8% de cuota en 2022. Ha sido la primera vez en ocho años en que bajaron del 50% y se espera que este año no superarán el 45%. Como síntoma de los tiempos, Amazon cerró el año pasado con el 11,7% de cuota, casi cuatro puntos más que antes de la pandemia.
A estas alturas, Amazon tiene bien ganada fama de barata y efectiva entre los anunciantes, que invierten cada vez más en su portal de e-commerce. Los analistas de comercio electrónico estiman que sus anuncios son un 68% más económicos que los expuestos en Google y un 79% comparados con Instagram, que tienen una clara tendencia a competir con aquélla en el negocio de recomendaciones de compra. Claro está que Amazon tiene margen para bajar el precio de los anuncios porque ese no es su negocio central y porque aprovecha un espacio virgen para colocar publicidad que guarda relación con aquello que se puede comprar en el siguiente clic. El consumidor establece un vínculo directo con la oferta sin necesidad de intermediarios ajenos.
Los servicios de streaming son nuevos comensales que se sientan a la mesa. En Estados Unidos – no así en el resto del mundo – ya suponen el 3,6% de la tarta publicitaria digital, pero se espera que esa ración aumente con rapidez. Tanto Netflix como Disney+ han lanzado sus versiones con anuncios. Por cierto, los de Netflix los gestionará Microsoft, un actor de mercado que ha tenido un papel menor pero nunca ha abandonado las esperanzas de ser protagonista.
En estos casos, la información que se busca acerca del usuario no es tan exhaustiva como la que requieren Meta o algunos productos de Google [no las búsquedas, que por si solas trazan una segmentación y siguen siendo su principal fuente de ingresos]. Los nuevos actores del mercado no tienen necesidad de cruzar datos entre distintas webs ni de una personalización tan afinada.
Tampoco la necesitan otros jugadores con buenas cartas, TikTok y Apple. La primera basa su segmentación exclusivamente en el tiempo que el usuario se demora en un contenido antes de pasar al siguiente y con este único requisito logró doblar su cuota en Estados Unidos. Aunque todavía es minúscula, sería ingenuo pensar que este avance carece de influencia en la campaña política contra TikTok.
Por su parte, Apple ofrece anuncios basados en las búsquedas en su tienda de aplicaciones, probablemente como paso previo a expandir el negocio a otras áreas como Maps o TV+. En 2022, la compañía obtuvo 5.000 millones de dólares por este concepto, pero se espera que este año supere los 7.500 millones. Puede parecer poco en una compañía que facturó 395.000 millones, pero el truco está en el margen de beneficio, cercano al 90% que arroja la publicidad.