Muchas empresas dicen apostar por la nube para ofrecer como servicio sus productos que antes comercializaban off line. Pocos, muy pocos, están consiguiendo que la transición de un modelo de negocio basado en licencias a otro por suscripción no merme su cuenta de resultados. Encajar con beneficios el salto a la nube no es tarea sencilla, pero Adobe ha logrado (casi) completar su larga transición. A falta de una, la compañía tiene tres nubes: Creative Cloud, Marketing Cloud y Document Cloud, más una cuarta reciente, Experience Cloud. En el futuro, piensa extenderse a la educación ¿acaso será con otra nube?
Shantanu Narayen
El primer trimestre de este año es ilustrativo: los ingresos por suscripción aportaron el 82% de los 1.681,6 millones de dólares facturados, cuyo crecimiento fue del 22% interanual. Cuando los analistas le preguntaron por los drivers de esa progresión, Shantanu Narayen, CEO de la compañía desde hará pronto 10 años, mencionó en primer lugar la integración de los diferentes productos. Partió del principio de que «en el centro de todas las experiencias de nuestros clientes confluyen los datos y el diseño, que son las principales competencias de Adobe».
Históricamente, Adobe ha sido conocida por su línea de productos para los profesionales creativos, desarrolladores de aplicaciones y agencias de publicidad. Su catálogo puede desglosarse en tres grandes grupos: medios digitales, marketing digital, e impresión y publicación. Según los números publicados, Creative Cloud (CC) tiene actualmente 9 millones de suscriptores, con la peculiaridad de que el año pasado había otros 8 millones de usuarios de su Creative Suite (CS), que aglutinaba sus programas de diseño. Esta suite ha dejado de venderse en enero, por lo que se supone que hay una masa crítica de casi 8 millones que se pasarán gradualmente al modelo de suscripción. Esos usuarios están familiarizados con las funciones de la suite, de modo que la empresa tendrá que invertir poco para convencerlos.
El modelo cloud está permitiendo a Adobe mejorar su margen operativo. Los analistas esperan que el beneficio neto crezca en los próximos años a una tasa media anual del 16,6%. Entre 2015 y 2016, creció el 44%. Este año se caracteriza por la incorporación de Experience Cloud, que combina partes de sus herramientas de marketing, análisis y gestión de contenidos, en un esfuerzo dirigido a ampliar su presencia en las empresas. Como novedad, utiliza las capacidades de aprendizaje e inteligencia artificial de Adobe Sensei, para ofrecer perfiles unificados y una interfaz de usuario radicalmente nueva. En este terreno, Adobe se enfrenta a competidores ya instalados en el mercado, como Oracle y Salesforce. Desde 2014, la primera ha comprado sucesivamente AddThis (para los datos de audiencia). CrossWise (datos multidispositivo), Datalogix (datos de compras offline) y BlueKao. Hace poco, absorbió Moat para cerrar el círculo con las funciones de medición y verificación.
Precisamente Experience Cloud (EC) es el marco perfecto para la alianza que han anunciado Adobe y Microsoft. La primera prevé crear un formato interactivo de datos que utilice su software de marketing juntamente con Dynamics como herramienta de ventas. La idea es que la combinación va a permitir una integración fluída del software de ambas empresas. Un efecto colateral de esta alianza es que Microsoft ha vuelto a enfadar a Salesforce, que con el fin de impulsar su propia nube Commerce Cloud adquirió en 2016 Demandware, por la que pagó 2.800 millones de dólares.
Adobe ha querido que el anuncio de Experience Cloud coincidiera con el de su nuevo servicio Advertising Cloud [¿una cuarta nube especializada?] que le permite asomarse al vibrante negocio de la publicidad digital. Su propia herramienta Media Optimizer se conjuga con la de TubeMogul, por la que pagó 540 millones de dólares en noviembre. Según dijo Narayen, este servicio ya administra unos 3.500 millones de gasto publicitario de clientes entre los cuales se encuentran Ford, Johnson & Johnson, Kraft y L´Oréal.
Tanto movimiento no podía menos que generar expectativas de eventual interés en una eventual fusión. Pero la capitalización bursátil de Adobe es de 67.000 millones de dólares, y su trayectoria exitosa indica que en ese caso la prima a pagar por el interesado sería cuantiosa. En este contexto ha vuelto a aflorar el nombre de Apple, que ya fue mencionado en 2002.
Aunque Apple, por su potente tesorería, estaría entre las muy pocas que podrían permitírselo, el rumor merece ser recibido con escepticismo. La compra más cara que ha hecho ha sido Beats Electronics (3.000 millones en 2014). La hipótesis podría tener sentido en el caso de compra de Adobe: Apple necesita convertirse en un proveedor líder de servicios para romper su dependencia del hardware (es decir, del iPhone). En un contexto de descenso del 8% en sus ventas totales, la rama de servicios ha sido la única con crecimiento, pero es relativamente pequeña en el conjunto.
Por su lado, Adobe no sería una presa fácil de cazar. Ocupa el undécimo puesto en el ranking mundial de software y – como demuestra el trato con Microsoft – estaría en condiciones de resistir cualquier oferta mediante alianzas de perímetro variable.
[informe de Arantxa Herranz]