Suena extraño que una empresa cuyo producto más popular se vende un 29% menos que un año antes, se declare “prudentemente optimista”. La empresa es Lenovo; el producto, sus ordenadores personales y el entrevistado se llama Luca Rossi. Preside la división de Intelligent Devices (IDG) de la compañía, líder de este mercado en horas bajas. Suena extraño, lo reconoce, pero no lo ve contradictorio: según Rossi, es sólo el desafortunado desenlace de una secuencia que ha derrumbado aquello que la pandemia de 2020/21 levantó: un boom de despachos – no es lo mismo despachar que vender – que en 2022 se redujeron a 292 millones (-16,5%) y en el primer trimestre de 2023 a 56,2 millones (-29,0%).

Luca Rossi

Esto no tendrá arreglo hasta el próximo año, advierte Rossi, cuando se regenere la demanda del segmento comercial y luego, gradualmente, la de consumo. El entrevistado dirige un negocio global de 49.371 millones de dólares – los PC y las tabletas Lenovo, además de los móviles Motorola  – que aporta el 79,6% de la facturación de la compañía. Año tras año, Lenovo encabeza la tabla de todas las consultoras con casi una cuarta parte del total de ordenadores despachados al canal de distribución.

Con posterioridad a la entrevista, Lenovo publicó sus resultados de año fiscal 2022/23: fueron 61.047 millones de dólares de ingresos, un descenso del 13,6%, a los que los PC contribuyeron con un 61%. Naturalmente, la entrevista no incluyó estos datos económicos. Pero el análisis de Rossi sobre la marcha del mercado de IDG ha sido sobradamente ilustrativo.

La caída de la demanda de PCs se puede calificar como catastrófica porque ha sido repetitiva. ¿Qué expectativas tiene Lenovo de una recuperación?

Empecemos por decir que esto es consecuencia de unas circunstancias excepcionales que tienden a disiparse. El mercado de PC pasó de 260 millones de unidades antes de la pandemia a 350 millones y luego, súbitamente, empezó a descender un trimestre tras otro: en el primero de 2023 ha caído un 29% […] Aun así, creo que podemos ser cautelosamente optimistas.

Así dicho, resulta contradictorio, francamente […]

No, no tanto, si combinamos dos puntos de vista. Uno son los despachos de unidades a través del canal y el otro, la activación de dispositivos Windows por los usuarios finales. Es notorio que los despachos declinaron rápidamente después del pico de la pandemia y muchos vendedores se encontraron con unas existencias excedentes; en consecuencia empezaron a comprar menos para así reducir inventarios. Nadie podía saber cuánto duraría el descenso. Por otra parte, tenemos la métrica de activación, que llamamos APC: hemos comprobado que el número de personas que compran un PC y lo activan por primera vez también ha caído, aunque en menor porcentaje. Lo que significa que la demanda real es baja pero no tan baja como está indicando la entrega de dispositivos al canal, que es precisamente lo que miden las consultoras como IDC.

Lo que no permite imaginar que los despachos volverán los 350 millones. ¿Será, por lo menos, 2023 un año mejor que 2019?

Mi respuesta es negativa a la primera pregunta y tímidamente positiva a la segunda. No le parezca contradictorio [risas]. Por un lado, hemos vivido una importante reducción de inventarios; por otro, un declive de la demanda. Esta se debe a que muchos consumidores compraron un PC como respuesta a las urgencias de la pandemia y el actual no es el mejor momento económico para salir de compras nuevamente. La inflación afecta en diferente medida a cada país, pero en todos sin excepción significa algo que cualquiera entiende: hay menos dinero que gastar o hay temor a gastarlo. Es una desafortunada secuencia que configura el escenario actual. No es halagüeño, desde luego, pero el PC está hoy más asociado a la vida de las personas de lo que podía estarlo hace cuatro años. En lo que se refiere a las empresas, observamos que la transformación digital, la colaboración remota y el teletrabajo son los tres nuevos pilares que sostendrán la demanda en los próximos años.

Todas las marcas sin excepción han sufrido las consecuencias y no parece que esté en sus manos hacer nada por cambiar el curso de las cosas […]

Bueno, los despachos de Lenovo han bajado, pero somos la única de las tres marcas punteras que ha podido cerrar el año con la misma cuota que lo empezó. Las otras dos no pueden decir lo mismo. Y nuestra ratio de activación de dispositivos, un dato menos conocido, prácticamente dobla la del mercado en general. Así que, en mi opinión, podemos tener confianza en que saldremos de esta crisis de demanda mejor de como entramos.

Exploremos un poco ¿Son diferentes las tendencias entre los mercados de consumo y comercial?

Sí. El consumo empezó a decaer antes y ahora tiende a estabilizarse… Por su lado, el mercado comercial [nota: incluye empresas, administraciones y educación] sigue una pauta más tardía.

El hecho de que la demanda de consumo se estabiliza, ¿es un anticipo de que está próxima a despegar?

No especulemos. Lo real es que sigue decreciendo, aunque no tan intensamente. En cuanto a la demanda comercial, probablemente se reactivará más tarde, o eso creemos. Hay otras diferencias: para los consumidores, la renta disponible es el factor más importante: cuando has comprado un electrodoméstico o un PC hace dos años, probablemente pospondrás la compra de otro nuevo. Y si le digo que la perspectiva es mejor entre la clientela comercial, se debe a que hay muchos ordenadores que están en el cuarto o quinto año de vida, se acerca el momento de sustituirlos. Y, además, porque en 2024 Microsoft dejará de dar soporte a los usuarios de Windows 10, por lo que ninguna empresa querrá correr el riesgo de  estirar la vida útil de sus PC.

Esta evolución de la demanda ha descuadrado los inventarios, algo que siempre ha sido delicado.

No sé cómo estarán los de otros fabricantes, pero en Lenovo empezamos a reducir el inventario en el canal hace ya cuatro trimestres. Es algo que, como comprenderá, no se puede hacer con prisas; confiamos en que a finales de este trimestre, en junio o quizás en julio, el inventario habrá alcanzado magnitudes razonables, como las precedentes a la pandemia. Debo añadir que, en mi conocimiento, el canal no ha perdido dinero por este motivo, ya que, típicamente, los fabricantes nos hacemos cargo de gran parte de los descuentos  […]. También es verdad que la evolución de los tipos de interés no ayuda para nada: antes de la Covid estaban al 0% e incluso a -1%, mientras que ahora mismo están entre el 3% y el 4%. Por lo tanto, el canal prefiere descargar sus inventarios, no tanto porque pierda dinero sino porque los intereses bancarios elevan el coste de financiarlos. Esto será así mientras la inflación no ceda, cosa que dudo mucho pueda ocurrir en 2023.

No sé yo si eso es un incentivos para el lanzamiento de novedades […]

Me parece que no coincidimos. Lo primero y fundamental en este negocio es mantener bajo control el inventario; a partir de ahí, ser capaces de hacer todo mejor que tus competidores. Esto quiere decir innovación en nuevos productos y nuevos diseños, modelos más vistosos y más divertidos […] Probablemente habrá visto nuestros portátiles de pantalla dual y una nueva gama de colores que se aparta del gris o negro convencionales. Lenovo ha mostrado también un prototipo de dispositivo enrollable que, como poco, da testimonio de innovación. Es un hecho que nos hemos comprometido a duplicar nuestro presupuesto de I+D en los próximos años.

Normalmente, la innovación hay que coordinarla con el resto de la cadena de valor […] Estoy pensando en Microsoft o en Google, pero podría añadir a Intel y AMD, entre otros.

Sí, es cierto que la innovación está en muchas partes, grandes o pequeñas. Por dar un ejemplo, antes de la pandemia poca gente se preocupaba por la cámara de su PC, mientras que ahora es una prioridad clarísima. La batería es hoy otra cuestión decisiva […] Se valora el ecosistema en que se inserta el dispositivo y con esto no me estoy refiriendo al hardware, que también, sino sobre todo al software. En Lenovo nos sentimos en una magnífica posición porque tenemos todo el espectro de dispositivos: ordenadores, tabletas y smartphones: estamos en una condición ideal para desarrollar software polivalente.

Ah, me alegra que haya introducido Motorola en la conversación. Hace mucho que no pregunto por ella [risas]

Es nuestra marca para smartphones y recientemente hemos empezado a comercializar el ThinkPhone, uno de los productos de los que me siento más orgulloso, porque hace pareja con el ThinkPad como sendas herramientas de productividad.

Lo que antes decía sobre la demanda de PC ¿es válido también para tabletas y smartphones, donde Lenovo no tiene la misma relevancia? [nota: IDC le atribuye la cuarta posición con una cuota del 6,2% en las tabletas].

Las tabletas están en una situación muy parecida a la de los PC: declive fuerte este año e inventarios que digerir; afortunadamente, creemos que lo que está en nuestras manos resolver ya lo hemos resuelto. Según IDC, han vuelto a los niveles de 2019 […] Seguimos invirtiendo en esta línea de negocio, pese a que hay menos terreno para la innovación: ya conocerá nuestra potente tableta de 14 pulgadas con 5G. Y tenemos más cosas en camino. Como digo, es una situación parecida a la del PC pero tiene consecuencias distintas: el mercado no es tan grande, menos de la mitad del PC y tampoco cae un 29% sino un descenso regular, de -5%, sin crecimiento a la vista.

¿Y los smartphones?

Ya sabe que es un mercado muy competitivo y que no tenemos fuerza para mover la brújula, pero hemos logrado ganar posiciones en algunos países de Europa y Asia, además de la fuerza que tradicionalmente ha tenido la marca Motorola en América Latina y Norteamérica. En algunos mercados europeos hemos subido a cuotas del 8% al 10%, que son cuatro veces más altas que las de hace dos años.

La escala es importante; me pregunto si Motorola es rentable con esa presencia geográfica [nota: la marca no aparece en el ranking de IDC]

Está alcanzando el punto de equilibrio y creemos que pronto puede ser rentable. Hemos invertido en India, Japón, Australia […] eligiendo los países donde creemos tener más oportunidades. Paso a paso, tenemos la ambición de un papel significativo para la marca.

¿Han quedado superados los problemas de suministro?

Hace dos años, la situación llegó a ser francamente dramática. Actualmente, estamos teniendo problemas con algunos semiconductores cuyo plazo de entrega es de entre 18 y 24 semanas, pero el resto de los componentes ha vuelto a la normalidad […] Nuestra base principal de fabricación es China, pero a muchos clientes les gustaría más proximidad, por lo que tenemos una cadena de suministro  distribuida: Japón, India, Hungría, México y, Brasil, lo que supone que tenemos que podemos balancearla con el outsourcing, según la situación de la demanda. Cuando esta afloja, reducimos en fases como la actual: cuando afloja, reducimos la externalización y privilegiamos nuestras capacidades propias.

[…] ¿Para recortar costes?

Sí, pero no solamente para eso. Los costes son una función de la escala, de la habilidad para mejorar la eficiencia. Ahora mismo se plantea una cuestión interesante en torno a la responsabilidad ambiental. Son muchas las empresas, pero también  los consumidores, que nos preguntan si usamos plásticos o materiales peligrosos […] . Hemos puesto en marcha programas específicos: nos hemos comprometido a eliminar ciertos plásticos en nuestras cajas, a reciclar […] y otros compromisos.

Uniendo todos los factores, ¿cómo van a evolucionar las familias que Lenovo llama dispositivos inteligentes?

Pensamos que el factor de forma va a evolucionar junto con los materiales. Hemos presentado un notebook cuya pantalla tiene tecnología e-ink, que ya tiene color, pero en una o dos generaciones estará en condiciones de llegar al mercado con una batería de larga duración. Es un ejemplo entre otros. En cuanto a los plegables y enrollables, conforman una línea de trabajo para dentro de no mucho tiempo. Está el concepto de realidad aumentada que podría incorporarse a un PC o a un smartphone, pero la tecnología todavía no está madura ni lo estará en un par de años.

¿Qué lugar ocupan en el portfolio de Lenovo los PC para videojuegos?

Si no me equivoco, somos el número uno en el segmento gaming PC. Es un área de inversión para Lenovo, definitivamente: hemos creado una marca específica, LOQ. A partir de ahora, Legión es la marca premium para los ´jugones`, reservando la marca Legión para usuarios con un poder adquisitivo más constreñido.

Lo siento mucho, pero me quedan preguntas. Una es sobre Chromebook, un mercado en el que las marcas sacrifican en parte su soberanía sobre el producto y en el que los márgenes quedan al arbitrio de Google. Yo lo veo así […]

Como es notorio, Chromebook vivió un subidón durante la pandemia y después sufrió una caída. Peor que la de Windows, por cierto. Por un lado debido a que el motor de Chromebook es la educación y, una vez satisfecha esa necesidad urgente, su desarrollo depende de la incorporación de nuevos usuarios, pero es un mercado con mucha vida por delante. Y, siendo dispositivos con un bajo nivel de complejidad, forman un nicho de mercado específico: desde el final de la pandemia, esa demanda se ha ido desplazando a otros dispositivos: mejor batería, mejor cámara, mejor diseño […] Puede que tenga usted razón en cuanto al control de la cadena de valor como fuente de beneficio, pero al final ¿qué rasgos definen a Chomebook? Un modelo de beneficios constreñidos en un intercambio de valor muy estrecho […]

¿Esa limitación les preocupa comercialmente?

[…] Estamos firmemente comprometidos con el ecosistema Chromebook y creemos ser un socio clave por nuestra capacidad de innovación y por la capacidad de inventar dispositivos incluso dentro de un marco predefinido por Google. En consecuencia, Lenovo fue el año pasado, la marca líder en la venta de portátiles Chromebook en cuatro de cinco geografías. Como es notorio, esto se traslada a una cuota en el segmento de educación, que se guía por sus ritmos de renovación del parque. Estimamos que Chromebook puede representar entre el 10% y el 12% del mercado. Es difícil ignorarlo.

Tampoco se puede ignorar que Microsoft combina su control del mercado a través de Windows con una línea propia de portátiles, Surface. ¿Cómo ve Lenovo esta competencia incómoda?

Ante todo tengo que recordar que somos un partner fundamental para que Microsoft venda Windows […] En cuanto a Surface, más que como una competencia, lo vemos como una especie de faro que intenta marcar la ruta a la industria acerca de cómo cree Microsoft que deberíamos competir. Su volumen es demasiado pequeño, así que no podemos considerarlo como un competidor. Sin embargo, recibimos con agrado sus diseños. Desde mi punto de vista, Microsoft no tiene ambiciones de volumen sino la de dar un impulso a la innovación.

A propósito de Microsoft: en abril ha anunciado una propuesta, Cloud PC, por la que una licencia única daría derecho a usar hasta tres ordenadores conectados a la nube, que obviamente sería Azure y se presenta como un mecanismo de compartición virtual de dispositivos. ¿Cuál es su visión del impacto que pudiera tener sobre el mercado?

Durante más de diez años ha circulado el mensaje de que la inteligencia debe residir en la nube. Mi impresión es que en algún momento aparecerá un modelo de negocio viable para esta forma de uso, pero tengo dudas de que a los usuarios les interese tener un PC ´tonto`. Y para que fuera viable requeriría una conectividad de calidad que hasta ahora existe en pocas partes. ¿Habrá un mercado para esta fórmula? ¿Impactará sobre el número de despachos de PC? No lo creo en los próximos dos o tres años; vuelva a preguntármelo en 2030.

¿Ve justificada la expectativa de que un nuevo ciclo de renovación de base instalada regenerará la demanda a partir de 2024?

Ya he mencionado que muchos millones de dispositivos con Windows 10 se quedarán sin soporte de Microsoft; si pensamos en la gran cantidad que han entrado en la base instalada durante 2020 y 2021, es probable que haya que reemplazarlos el año que viene o el siguiente. Si me pide precisión sobre el momento, no la tengo […] pero en ese período habrá un ciclo de refresco, sin lugar a dudas. Y es razonable esperar un alivio de la economía en general: no descartamos que en determinadas geografías persistan los frenos a la demanda, pero en definitiva las circunstancias van a mejorar, no a empeorar.

¿Se atreve a cuantificar esa expectativa?

Naturalmente que no. Tenemos dos compromisos internos que puedo mencionar: de entrada, es crecer al menos tanto como crezca el mercado, principalmente en el segmento premium. El otro es seguir siendo, como hasta ahora, el actor más rentable del mercado de PC.