Corren tiempos de cambio para LinkedIn. Sin hacer ruido, la plataforma procura exprimir sus fuentes de ingresos más allá de la proverbial adustez B2B, al tiempo que refuerza las funciones de búsqueda de empleo incorporando inteligencia artificial generativa. No está de más, puesto que la llegada de los agentes de IA promete facilitar la aparición de rivales apoyados en esta novedad. El momento actual también lleva a pensar en una etapa de reflexión por parte de su propietaria, Microsoft / , que desde 2016 siempre ha respetado la identidad y la independencia operativa de esta peculiar red social. Es inevitable que ciertos movimientos parezcan inspirados por un deseo de más integración.
Ryan Roslansky
Gestionar este dilema es la misión del CEO Ryan Roslansky. Sus credenciales son impecables: los ingresos en el último año fiscal alcanzaron los 17.800 millones de dólares, un 9% más que el anterior y algo más del doble de las ventas anuales que heredó en 2020. La cantidad de comentarios en la red aumentó un 30% y la de vídeos subidos un 20%. La plataforma cuenta con más de 1.200 millones de usuarios y las suscripciones crecen a buen ritmo (un 75% en el último trimestre). Sin embargo, estas cifras ocultan una suerte de agravio comparativo con otras redes sociales con las que no quiere ser comparada; los usuarios de Android pasan de media 48 minutos al mes en LinkedIn, pero dedican 35 horas a TikTok.
Desde luego, LinkedIn nunca ha pretendido competir con esta u otras redes sociales de consumo. No obstante, en un contexto de aceleración tecnológica como el presente, ensaya fórmulas para pelear con ellas por dos premios clásicos: la atención de los usuarios y la inversión publicitaria. Siempre, eso sí, sin olvidar su rasgo identitario más evidente, como es el fomento de las conexiones profesionales y la búsqueda de empleo o – según reza el latiguillo – la captación de talento.
En este último campo se ha esforzado por aplicar la IA con el objetivo de enriquecer la experiencia de los usuarios. Ha habilitado una función – por ahora sólo en Estados Unidos – que permite hacer búsquedas de empleo con lenguaje natural. La idea es que se trate de consultas de tipo conversacional, como si el usuario hablara con un asesor. Esta ambición de humanizar las interacciones con el software a través de la IA supone algo más que una búsqueda de empatía (otro vocablo usual del gremio). En lugar de rastrear coincidencias de palabras clave, los grandes modelos de lenguaje (LLM) interpretan la intención de la consulta y los matices de la frase textual que ha introducido el usuario. De tal forma que la búsqueda es más efectiva por tener en cuenta el contexto: afina la respuesta en base a otros factores, aparte de las palabras clave.
La tecnología permite predecir con mayor precisión el nivel de compatibilidad de un usuario con una oferta de empleo, en base a la digestión que la IA hace de la información de su perfil. Esto no es baladí, pues la información de los usuarios es el gran activo de LinkedIn y un LLM ofrece nuevas oportunidades para procesar ese tipo de datos. La plataforma, además, ha implementado la IA con el fin de reducir las etapas técnicas en su sistema de búsqueda de empleo. Ahora el proceso es más eficiente y, por tanto, conlleva un gasto computacional más bajo.
Pero LinkedIn no se ha quedado ahí. Ofrece servicios complementarios, tanto para cazatalentos como para candidatos. Por ejemplo, ha lanzado asistentes de IA para reclutadores, así como un sistema de coaching impulsado por IA para quienes buscan empleo o la posibilidad de realizar entrevistas de prueba con IA . Son iniciativas que han podido ponerse en marcha gracias a ser considerada como una suerte de laboratorio de pruebas de Microsoft en el campo de la inteligencia artificial. Es un espacio ideal para hacer ensayos, pues acumula – y genera – una gran cantidad de datos y cualquier funcionalidad puede desplegarse rápidamente para que un número considerable de usuarios la pruebe.
Tal es la importancia que la empresa matriz concede a LinkedIn que a Roslansky se le ha encargado liderar también las aplicaciones de Microsoft Office dentro de un cambio estructural decidido por Satya Nadella. Este ha depositado confianza en el CEO de LinkedIn para – al sumar una nueva responsabilidad – acelerar la estrategia de implantación de agentes de IA para hacer frente a las amenazas implícitas en los movimientos de Salesforce y Google de introducir agentes en múltiples servicios cloud y en aplicaciones empresariales.
Según ha declarado Roslansky, este es el momento adecuado y para eso vale su experiencia de los últimos años: “la gente tiende a hablar de la revolución en el empleo como consecuencia de la irrupción tecnológica que está produciendo una explosión de productividad [pero] habla mucho menos de su necesidad de adaptarse a esa tecnología; esto probablemente se debe al temor que crea toda incertidumbre, en especial si se trata de la pérdida de su puesto de trabajo o de la degradación de su rol [en las organizaciones]”. Las habilidades que se buscan hoy pueden ser diferentes de las que se buscarán dentro de seis meses, no es la primera vez que ocurre.
Microsoft, como es bien sabido, está envuelta en su propio frenesí por liderar el emergente mercado de la IA generativa, en el que por ahora va de la mano de OpenAI , una relación que no parece ser tan confortable para las partes pero toca directamente el papel de LinkedIn.
Por si hubiera dudas sobre la tensión, OpenAI acaba de lanzar una herramienta denominada Jobs Platform. Se servirá de la IA para buscar las coincidencias entre lo que necesitan las empresas y lo que los trabajadores pueden ofrecer. Es un planteamiento demasiado genérico, pero debería llegar al mercado a mediados de 2026. Y podría no ser la única iniciativa de este tipo, de modo que Microsoft está en guardia. La IA generativa abre la veda para que las dos compañías, hasta ahora cómplices, pasen a competir de la mano de los agentes IA.
Es evidente que nadie tiene la red conectada de usuarios ni tantos datos como LinkedIn, pero sus ensayos con la IA no dejan de ser también un movimiento de defensa. Al impulso de la inteligencia artificial dentro de la plataforma se suma un esfuerzo por incrementar la facturación. En esta línea ha profundizado la nueva responsable de marketing y estrategia, Jessica Jensen, decidida a impulsar aún más el marketing B2B.
Así, LinkedIn ha ensayado algunas fórmulas para mantener más tiempo a los usuarios en la plataforma, como mostrar publicaciones más antiguas que hayan tenido éxito o el impulso de los vídeos. Retener a los usuarios permite acumular más datos sobre ellos y, por tanto, mejorar la segmentación que se puede hacer de cara a la publicidad.
El apoyo a los contenidos de vídeo se antoja una pieza clave en la estrategia. Es el formato con más capacidad de arrastre en redes sociales y en los smartphones. En este plano, LinkedIn parece lanzada a competir casi directamente con TikTok o con los reels de Instagram por la atención de los usuarios. Durante el año, las visualizaciones de este tipo de contenido habían crecido un 36%.
A lo anterior se añade la expansión de su programa de anuncios de vídeo, que pone en contacto a medios de comunicación o creadores de contenido con las marcas. A esta iniciativa se han asociado AT&T, IBM y SAP. No sólo hay anuncios B2B: las marcas de consumo empiezan a hacerse ver por los usuarios de LinkedIn, a la que ven como un espacio inexplorado para llegar a consumidores con poder adquisitivo. Empresas del sector del lujo, como Christian Dior, Chanel o Gucci lo han ensayado en Estados Unidos, aunque queda mucho por recorrer hasta que sea viable medir el impacto. En lo tocante a LinkedIn, nadie dirá que Roslansky no haya encendido motores para luchar por un mejor reparto de los ingresos publicitarios.