En diciembre pasado, tras consumarse la absorción de LinkedIn por Microsoft, pactada a cambio de 26.200 millones de dólares, Satya Nadella, CEO de la compradora, enunciaba una lista de prioridades de integración entre las respectivas líneas de productos. Nadella tenía que justificar ante sus accionistas de la adquisición más cara en la historia de la compañía. Han pasado diez meses, y la asimilación ha sido cautelosa, como queriendo evitar que se malinterpreten las intenciones de Microsoft. Hasta la fecha, sólo se ha avanzado en la fusión de Sales Navigator, herramienta de LinkedIn, con el software para gestión comercial (Relationship Sales) que forma parte de Dynamics 365.
Satya Nadella y Jeff Weimer
En julio, LinkedIn presentó una aplicación para Windows 10, integrada en el sistema de notificaciones del sistema operativo. Hay más integraciones por llegar. Una de ellas, más que probable antes de finales de año, sería la consolidación en Office 365 de los perfiles de usuario que rastrean los cazatalentos para cubrir puestos profesionales. Con parecido argumento, se trabaja en el desarrollo de un conector entre LinkedIn y Skype; en este caso, el objetivo es lanzar una plataforma para entrevistas en vídeo con los candidatos. En suma, Microsoft espera que la incorporación le ayude a distanciarse de sus competidores en el negocio SaaS: Salesforce, Oracle y SAP en este orden.
Las noticias confirman la principal razón por la que Nadella apostó tanto para superar una oferta previa de Salesforce que tenía un propósito casi idéntico: combinar los productos de las dos partes sobre un flujo común de datos, los que LinkedIn atesora sobre 510 millones de usuarios registrados (9 millones en España) y las empresas en las que trabajan esos usuarios. La última estadística publicada antes de la absorción acreditaba 467 millones de miembros (cifra acumulada) y un 23% de activos. Desde entonces, la primera cifra ha subido a 510 millones y la segunda ha dejado de publicarse. La evolución histórica se revela en el siguiente gráfico de Statista:
Con este caudal en su poder, al que podría añadir los usuarios de su software, Microsoft no sólo amplía su perímetro sino que enriquece su oferta de software profesional. En alguna entrevista, Nadella ha sugerido que esta es de hecho «la tercera nube» de Microsoft
Es un equivoco habitual en muchos usuarios acordarse de LinkedIn sólo cuando quieren actualizar su currículo. Es verdad que el reclutamiento – su nombre oficial es Talent Solutions – es la primera fuente de negocio de LinkedIn, un 65% de sus ingresos. Pero es un error garrafal pensar que es una red social como las otras. No busca competir con Facebook en volumen ni con Twitter en notoriedad; presenta a cambio la ventaja de generar conversaciones ´limpias` entre profesionales. Atributo que hace que 9 millones de empresas en 190 países consulten LinkedIn para cubrir una vacante y de que se publiquen unas 100.000 actualizaciones cada semana. Pero LinkedIn es mucho más que un repositorio de currículos, esto es lo que ha visto LinkedIn [y Salesforce, contrariada por haber visto rechazada su oferta].
En los pasados diez meses, Microsoft ha respetado la autonomía funcional de LinkedIn: no ha tocado la plantilla y a su frente como chief executive officer permanece Jeff Weiner (46), el hombre que en ocho años logró que la empresa creciera de 338 a más de 10.000 empleados, y sus ingresos de 78 millones a unos 3.000 millones en su último año fiscal.
La ambición de Weiner – se presume que compartida por Nadella – se entiende a través de una iniciativa llamada Economic Graph, que prevé poner de relieve las oportunidades subyacentes en las interacciones de sus millones de usuarios y de estos con sus empleadores. Aparte de su obvia utilidad analítica, se aspira a representar gráficamente la evolución de la fuerza de trabajo. Sostiene Weiner que – acorde con un informe del Foro de Davos al que ha contribuído LinkedIn – la «cuarta revolución» transformará en pocos años el mundo laboral, creando 2 millones de empleos de naturaleza distinta a la actual pero, a la vez, eliminará 7 millones de empleos desfasados.
En este contexto, LinkedIn elabora mensualmente un informe sobre la fuerza laboral – por ahora limitado a Estados Unidos – en el que refleja la evolución de los puestos de trabajo en diversos sectores de actividad. En perspectiva, se propone representar la demanda de cada perfil, las habilidades y formación requeridas.
A diferencia de otras redes sociales, la publicidad es una fracción menor de los ingresos de LinkedIn. El tercer trimestre de 2016 – último del que se facilitaron cifras antes de la absorción – la división Marketing Solutions generó sólo 175 millones de dólares, un 18% del total de 960 millones. Lo que implica que hay espacio para que ese capítulo se ensanche. LinkedIn Audience Network, combinada con Outlook, está en pruebas con unos 6.000 anunciantes; por ahora, se ha notado un 30% de aumento en los clics únicos y de hasta el 13% en el número de impresiones servidas. No hay conclusiones firmes acerca del engagement – la palabra mágica – que genera. Debería ser interesante, debido a que LinkedIn se dirige a una audiencia adulta con renta media-alta.
Tiene indudables ventajas sobre otras redes sociales: no hay falsos perfiles (o si los hay son marginales), no hay fake news ni mensajes cuestionables. Pero acoger publicidad plantea un riesgo: son muchos los usuarios a los que disgustaría que los anuncios interfieran en su ´conversación`. En buena medida, el crecimiento futuro de LinkedIn depende de que sepa mantener un estándar de calidad en sus contenidos.
A lo largo de los años, LinkedIn no se ha caracterizado por innovar en sus prestaciones y ha hecho los cambios de diseño mínimamente indispensables. En su nueva identidad ha lanzado una en la que Weiner pone muchas expectativas, una plataforma de publicación – ya existente en inglés, ahora en portugués y español – en la que los usuarios pueden publicar contenidos profesionales y generar debate en torno a ideas y propuestas. La posibilidad de que las empresas aprovechen para colar mensajes de marketing no espanta a Fernanda Brunsizian, gerente de comunicación de LinkedIn para España y América Latina: «según nuestra experiencia, cuando las marcas hablan de sí mismas, ese marketing no funciona en LinkedIn; para que funcione es necesario que se apoyen en contenidos de valor, y nadie mejor que sus empleados para transmitir ese valor y aportar inteligencia a través de la discusión».
Con una condición: los contenidos que publiquen los usuarios no pueden llevar patrocinio ni publicidad, aun cuando reflejen mensajes corporativos. Esa práctica, se piensa, podría desnaturalizar el carácter democrático de la plataforma: por esto, la posibilidad de publicación está abierta tanto a las cuentas básicas como a las premium.
El temor de las empresas a que sus empleados compartan información se va disipando, explica. La premisa debería ser que el valor no reside en la marca corporativa sino en la marca profesional de los individuos. Es fácil entender por qué: «por lo general, el número de contactos de sus empleados es 10 veces superior al de los seguidores que es capaz de atraer esa misma empresa».
En este plano, ¿cómo integrar la experiencia de vídeo, que en la actualidad es inseparable del uso cotidiano de la web? ¿Aspira LinkedIn a ser una versión profesional de YouTube o Facebook Live? Sin llegar a tanto, los miembros de la red podrán compartir detalles de su vida profesional que no se reflejan cabalmente en un texto: proyectos acabados o en marcha, demos, ponencias y entrevistas. Inevitablemente, muchos miembros irán menos por libre y se subordinarán al marketing de sus empleadores. Está por ver que sea la mejor manera de contrarrestar la eventual (pero previsible) entrada de Facebook en el mundo profesional.