En sintonía intelectual con el departamento de Justicia estadounidense, la Comisión Europea ha puesto en marcha un procedimiento contra Google, a la que acusa de violar las normas europeas antimonopolio. No es el primero ni será el último litigio entre Bruselas y la compañía, que en esta ocasión gira sobre el negocio publicitario, nada menos que la vaca lechera de esta filial del holding Alphabet, ambos presididos por Sundar Pichai. La fórmula que plantea la CE consiste en desinvertir en la tecnología (AdX) usada para la asignación de espacios a los anunciantes. Dividir la empresa para cumplir con la legislación, una medida extrema que podría hundir la cuenta de resultados de la compañía.
Sundar Pichai
A ambos lados del Atlántico, la percepción que se tiene acerca de Google es que disfruta de una posición dominante en el mercado de la publicidad en Internet, de la que se habría beneficiado desde al menos 2014, casi diez años. La acusación, que lidera personalmente la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, sostiene que Google está presente en todos los eslabones de la cadena de valor de la publicidad online, puesto que no sólo recopila datos de los usuarios para optimizar las campañas sino que vende espacios publicitarios y, además, interviene como intermediario ante otros actores de ese mercado.
Gracias a su condición de monopolio, Google ha desnaturalizado AdX como mercado, influyendo en las subastas de publicidad, así como en los mecanismos de compra de anuncios Google Ads y DV360, que intervienen como partes en esas subastas, sostiene la acusación.
Vestager identifica un claro conflicto de intereses que habría llevado a Google a favorecer sus servicios de intermediación, en perjuicio de los rivales y de los editores, con las consiguientes subidas de costes para los anunciantes. Una vez completado el procedimiento, las multas podrían ser de hasta 8.000 millones de euros como sanción a las prácticas anticompetitivas de la compañía, que vendrían a sumarse a otras a las que tuvo que hacer frente en el pasado en relación con su negocio de Android: 4.125 millones de euros.
El fuego de Europa no se ha producido por combustión espontánea: la chispa saltó en Estados Unidos en enero, cuando el departamento de Justicia presentó una demanda con fundamentos similares, cuyo centro es Ad Manager Suite. Los fiscales, tras recibir la demanda, fueron más allá, afirmando que Google había comprado sucesivamente DoubleClick (2008), AdX (2008) y AdMeld (2011) con el propósito de manipular las subastas de publicada para favorecer sus servicios.
Del mismo modo que haría después la CE, los funcionarios de Washington apostaron por lo que denominaron “alivio estructural” o, lo que es lo mismo, una ruptura de la cadena de ese negocio, incluyendo su servidor de anuncios DFP y el de intercambio AdX. La fiscalía está convencida de que la competencia ha quedado seriamente dañada, elevando las barreras de entrada para nuevos competidores y marginando a los existentes.
En abril, Alphabet intentó parar el proceso, pero la jueza federal Leonie Brinkema estimó que la demanda tenía fundamentos sobrados para llegar a juicio. Especialmente en los medios de comunicación, el monopolio de Google se ha hecho más evidente. En la pasada década, los ingresos por venta de publicidad de Google se quintuplicaban y los de la prensa se desplomaban: sólo en Estados Unidos, los ingresos publicitarios de los periódicos que cotizan en bolsa pasaron de 49.400 millones de dólares en 2005 a 9.600 millones en 2020.
En este escenario, tanto los medios como las empresas pequeñas se han rendido a las ventajas de los anuncios que mercadea Google con su vasta red de anunciantes. La consecuencia es que Google se embolsa hasta el 35% de los fondos que los editores de sitios web obtienen por la inserción de publicidad.
A los dos procesos abiertos en paralelo se suman otros dos: la investigación abierta en mayo de 2022 por la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido por presunta conducta competitiva de Google en su tecnología publicitaria y, un año antes, la de la Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) cuya conclusión es que la compañía ha abusado de su posición de dominio en beneficio de sí misma
A pesar de todos estos frentes abiertos, Alphabet, matriz de Google, está lista para librar la que se espera será una larga batalla judicial. Estos casos antimonopolio siempre lo son; aún se recuerda el que enfrentó a la CE con Microsoft, que se prolongó casi una década. Sundar Pichai ha prometido aguantar lo que sea, convencido de que las herramientas de Google son de ayuda para los sitios web y las aplicaciones que se financian con ingresos publicitarios. Al mismo tiempo, facilitan a las empresas llegar a una nueva camada de clientes, tal como sostiene profusamente en los medios Dan Taylor, el poco conocido vicepresidente de Global Advertising de Google.
Considera Taylor que las pesquisas de la CE son parciales y se centran en aspectos limitados del negocio de Google. En su opinión muy predecible, los reguladores no entienden que el espacio de la publicidad digital es dinámico y en él compiten cientos de compañías, algunas de la talla de Amazon, Apple, Meta, Microsoft y TikTok. Al ralentizar la innovación, las objeciones de la CE elevarían las tarifas de publicidad y de tal modo dificultarían el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores para las que es su medio de vida. Por cierto, los analistas de Forrester opinan que la opacidad existente en la cadena de suministro de Google pondrá en aprietos a los reguladores para probar sus argumentos.
En caso de que Google acabara viéndose obligada a dividir su negocio, los analistas financieros – por ejemplo los de Citi – consideran que, incluso desinvirtiendo, el impacto en sus ingresos y rentabilidad sería inferior a lo que se presume. De hecho, ya en 2022 la compañía analizó esa alternativa y contempló la escisión de partes de su tecnología publicitaria colocándola en una compañía satélite de Alphabet. Sin embargo, el departamento de Justicia ignoró esa sugerencia y siguió adelante con la demanda.
En espera de lo que suceda, lo evidente es que hay mucho dinero en juego. Aunque la cuota del mercado de publicidad online de Google lleva tiempo reduciéndose, en Estados Unidos controla casi el 30%, liderando con soltura la recaudación.
Con el paso de los años, Google ha sabido construir una sólida armazón de su negocio publicitario. El pilar central es su motor de búsqueda, que le reporta el 74% de los ingresos totales por publicidad, mientras los anuncios en YouTube suponen el 12,3% y Google Network completa la ecuación con un 13,7% de la facturación. En 2021, las tres facetas del negocio sumaron 209.500 millones de dólares [pro memoria: diez años antes, rozaba los 36.500 millones] y once meses después, año fiscal 2022, habían escalado hasta los los 282.000 millones.
Si se bucea en los informes preceptivos de Alphabet a la comisión federal de valores (SEC) la publicidad es su gran bastión, si bien es cierto que en los últimos años Google Cloud ha conseguido cruzar el umbral de rentabilidad y, ya en el primer trimestre de 2023, supuso el 10,7% de los ingresos totales de la compañía.
Así, pues, las cuentas de Google – y por tanto Alphabet – dependen con un altísimo porcentaje de la publicidad, a pesar de que este capítulo ha sufrido un deterioro en los últimos trimestres. En el último de 2022, con una ratio de crecimiento negativa y en el primero de 2023 ha sido plana. Como se sabe, fruto de esta desaceleración de su negocio principal, se anunciaron 12.000 despidos, el 6% de la plantilla .
No es un caso excepcional, sino el fruto de la coyuntura económica y de las vicisitudes de la pandemia. Este descenso, contrario a lo acostumbrado, podría – hipotéticamente – afectar a la valoración de la compañía, cuya capitalización bursátil actual está en 1,5 billones de dólares.
Un elemento que podría cambiar las tornas es la incorporación de la IA, inteligencia artificial. A través de las nuevas capacidades avanzadas de la IA, como su modelo de lenguaje PaLM 2 (rival del celebrado GPT-4), Google podría revolucionar la experiencia de las búsquedas y atraer a más anunciantes. Situando a Google Bard como punta de lanza, Google podría abrirse camino en el explosivo espacio de la IA generativa y valerse de este recurso para proyectarlo en su negocio publicitario.
La clave está en saber trasladar esas funciones avanzadas de la IA en una doble dirección: para mejorar la experiencia de búsqueda y de compra de los usuarios y para dotar a los mercaderes de Internet de herramientas más efectivas que conduzcan a sus targets. De hecho, sin mucho ruido, PaLM 2 ya está presente en 225 prestaciones de Google y Bard está disponible en 180 países.
Para cuando los tribunales tengan una resolución definitiva sobre la posición de Google y las acusaciones de monopolio, es muy de calcular que la IA habrá cambiado todo el dibujo, ¿quién apostaría por lo contrario?
[informe de David Bollero]