Cuesta encontrar fotos de Sundar Pichai, CEO de Google, en las que no se le vea sonriendo. Tímidamente, pero sonriendo. La compañía vive permanentemente bajo el foco de los reguladores, con la inevitable secuela de recursos ante los tribunales. Que unas veces gana y otras no. Pero sí, tiene motivos sobrados para sonreír: Alphabet (holding propietario de Google) vale en bolsa 3 billones de dólares y en la primera mitad de este año sus beneficios han sido de 62,7 millones de dólares. Su remuneración es modesta (10,7 millones en 2024 si no se incluyen las acciones que recibe) . A propósito: también los inversores sonríen, porque la cotización ha subido un 29% desde enero 2025.
Leonie Brinkema
Claro que al millonario Pichai (53 años) no le faltan cuitas. A finales de agosto, recibió con alivio la decisión de un juez de distrito en Estados Unidos de rechazar la petición del departamento de Justicia (DoJ) de obligarla a deshacerse de sistema operativo Chrome n la sentencia, no recurrida, el juez Amit Mehta rebajaba a correctivos menores la sanción contra Google por ser “un monopolio que se comporta como monopolio”, según dictaminara el mismo juez el año pasado.. E
Por consiguiente, ha quedado judicialmente establecido que Google mantendrá intacto su dominio sobre las búsquedas online, porque el remedio pudiera ser peor que la enfermedad, venia a decir Mehta, quien justificaba así la levedad de su sentencia: “por primera vez, se presenta la oportunidad de que aparezca en el mercado un producto capaz de presentar un desafío creíble al dominio de Google sobre ese mercado”. Se refería a los chatbots que, haciendo uso de la llamada inteligencia artificial, empiezan a morder cuota a los motores de búsqueda más o menos convencionales: las nuevas generaciones tienden a preguntar lo que sea a la IA en lugar de consultar un buscador. Google ya se ha puesto a la tarea de dar respuesta a esa competencia con una primera fórmula como Modo IA.
El alivio de Pichai ha durado poco. La jueza Leonie Brinkema , con un currículo impecable, tiene a su cargo otro proceso contra Google iniciado por el DoJ, en el que se la acusa de ejercer un monopolio sobre la publicidad online, que es precisamente un negocio que subyace en la explotación de su buscador. Está fuera de discusión que la publicidad online es la primera fuente de ingresos de Google, gracias a que controla una cuota del 87% en el mercado estadounidense, según calculaba el DoJ tiempo atrás.
Desde luego, los problemas regulatorios de Google no son recientes pero vuelve a estar en el candelero y sería temerario opinar si este segundo caso es más o menos doloroso que el que diera por cerrado en agosto. Es evidente que el negocio por antonomasia de la compañía afronta cambios turbulentos por la aparición de nuevos rivales y por la competencia de fenómenos asociados a la IA. Lo que sentenciase la jueza Brinkema – no antes del año próximo – podría neutralizar los efectos de la sentencia de su colega Mehta. Mantener la propiedad de Chrome y la vigencia de sus contratos con terceros sobre el uso por defecto de su buscador tendría menos relevancia si la contratación de anuncios bajara y con ella la recaudación por la subasta de espacios publicitarios.
Casi 900 documentos están en manos del tribunal, además de un nutrido paquete de testimonios procedentes de la industria, incluyendo los de empleados de Google que han sido llamados a testificar. Los alegatos finales de las partes serán escuchados en noviembre y la jueza podría tardar varios meses en dictar sentencia.
El departamento de Justicia acusa a Google de monopolizar la tecnología usual para colocar anuncios en páginas web. Esta acusación se vierte sobre tres componentes de la cadena de su modelo de negocio: 1) el sistema que usan los editores para ofrecer sus espacios publicitarios, 2) las herramientas para que los anunciantes pujen por esos espacios, y 3) el software que conectan los eslabones anteriores.
En mayo de este año, Brinkema declaró a Google culpable de construir ilegalmente un monopolio en torno a las herramientas para editores y al software que vincula ambas partes del mercado, pero descartó incluir las herramientas utilizadas por los anunciantes. Ahora es cuando se debaten las soluciones y cada parte del proceso defiende su postura. El DoJ pide que Google venda el software que llama exchange de anuncios. Además, la compañía debería hacer público el código empleado en sus herramientas para pujar en las subastas.
Así como en el caso del buscador el juez reconoció haber cambiado de opinión debido a que las circunstancias han cambiado, en el juicio sobre publicidad Google – que, por supuesto, niega la mayor – replica que existe una competencia cada vez más intensa, cuyos exponentes son Meta y Amazon, que el DoJ finge ignorar. Pero, al mismo tiempo, deja caer una fórmula que podría ser asumible para la compañía: abrir su exchange a plataformas ajenas, como Prebid, que es de código abierto y cuenta con el apoyo de medios importantes.
Ambos contendientes se han lanzado a debatir sobre el funcionamiento de la industria de publicidad online, pero la jueza no quiere que esa conversación desborde lo que para ella es el centro: el monopolio de Google. Lo que interesa a Brinkema son los testimonios que arrojen luz sobre la viabilidad de escindir AdExchange y la plataforma de editores.
Esto lleva a remontarse al 2008, cuando Google adquirió la empresa DoubleClick por 3.100 millones – entonces pareció una fortuna – que sería la piedra fundacional de su tecnología para servir anuncios en otras páginas web. A lo largo de los años, sobre aquella adquisición ha desplegado e integrado toda su tecnología diseñada para la gestión de la publicidad online, por lo que conviene hacer alguna precisión que ayude a orientarse en la complejidad del litigio.
La herramienta para que los editores ofrezcan sus espacios publicitarios se conoce como DFP (DoubleClick for Publishers) e integra la tecnología de servidor de anuncios. Es la única manera de ver los precios en las pujas en tiempo real. Por su lado, AdExchange – en realidad no tiene nombre formal – es un mercado en el que confluyen la oferta de los editores y la demanda de los anunciantes, generando una subasta automática. Ambos elementos forman parte de la plataforma AdManager.
Paso siguiente en la lección: en estrecha conexión con AdManager están otras dos piezas clave. Google Ads (o AdWords), en la que los anunciantes definen su anuncio y su target, más DV360, que también es un generador de demanda de anuncios, pero destinado a grandes cuentas o agencias de medios. Los anuncios generados por estas herramientas se envían a AdExchange, que de esta forma se convierte en la mayor fuente de demanda para la publicidad en páginas web. El engarce de este sistema permite a Google extraer hasta un 30% de los ingresos del editor, a través de varias comisiones.
En su línea tradicional, el DoJ opina que trocear un mercado es la mejor manera de combatir la formación de un monopolio. Lo que propone, por tanto, es desgajar los mecanismos que componen la plataforma de Google: que esta ceda a uno o más terceros la prestación de servicios que hoy presta desde su plataforma como DFP y AdExchange (AdManager comprende otros elementos que, se supone, podría retener para sí) y, mientras esta solución se perfecciona, reserve el 50% de los ingresos para apoyar a los editores en la transición que habrán de hacer hasta integrar otras herramientas en sus sistemas. Muy distinto – y más sencillo a priori – es responde Google: ¿por qué no dejar que los editores puedan exportar sus datos desde DFP a otras plataformas y puedan utilizar servidores de anuncios diferentes para acceder a la demanda gestionada por AdExchange?. La compañía también defiende que Google Ads y DV360 no son objeto de discusión según el fallo de mayo, mientras que el DoJ plantea un período de supervisión en el que Google no podría vincular el acceso a estos dos servicios con el uso de su plataforma AdManager.
¿Cuál es el problema de esta enrevesada estructura? Que desgajar AdExchange de DFP supondría una transformación a gran escala en las estrategias de publicidad programática. Voces favorables al precepto señalan que podría degradar los precios y así dar a los editores la oportunidad de elegir la mejor opción para sus necesidades. Mientras, los abogados de Google replican que la escisión que se baraja sería imposible en la práctica, puesto que esos componentes no han existido por separado desde hace años.
Aun así, la VP y directora general de Google Advertising and Commerce, Vidhya Srinivasan, ha revelado que la compañía llegó a considerar fórmulas de extracción de su tecnología de venta de anuncios. En tal caso, advirtió, la separación podría llevar hasta cuatro años [el DoJ razona distintas hipótesis de las que se desprende que la transición completa podría durar catorce años], En cualquiera de los casos, durante el proceso las instancias correspondientes deberían monitorizar y supervisarlo, con la carga de trabajo administrativo que conlleva, ha puntualizado Srinivasan.
La dificultad de la tarea admite poca discusión y de ello se desprendería otra advertencia: tendría poco sentido para un posible comprador adquirir la plataforma troceada. Un dato abrumador es el siguiente: el nuevo propietario debería gestionar 8,2 millones de peticiones de espacios publicitarios cada segundo. De ahí que los letrados de Google insistan en un argumento: la propuesta del DoJ es difícil de llevar a cabo sin perjudicar a los editores que usan los sistemas automática de la compañía, sobre todo si se trata de empresas pequeñas, tecnológicamente dependientes.
Voces de la industria apuntan que un mercado de servidores de anuncios más competitivo no necesariamente traería beneficio a los anunciantes pequeños. Una propuesta que ha sido bien acogida es la expuesta por Stephanie Layser, ex directiva de News Corp. y actualmente en AWS: sugiere que Google cree un adaptador de su AdExchange para Prebid y así compita dentro de esta plataforma con otras herramientas de gestión de espacios publicitarios en subastas más abiertas. Pero Google ha tenido la habilidad de dar la vuelta a la idea e imaginar ajustes que permitan a los émulos de DFP entrar en las pujas de AdExchange no sin alguna cortapisa.
La estrategia legal de Google parece orientada a plantear cambios sensatos a la vez que a pintar la vía de la escisión como un trastorno innecesario y contraproducente. Más allá de lo que piensen las partes,en este litigio hay mucho más en juego que la perspectiva del mercado publicitario. Tras frustrarse la pretensión de segregar Chrome [en las filas del DoJ ha sentado mal que por órdenes superiores (sic) se cortase la posibilidad de recurrir la sentencia del juez Mehta] el resultado de este segundo juicio enviará una señal a otros en los que están involucradas las Big Tech.
Por ejemplo, Meta todavía está enredada con las objeciones de la Federal Trade Commission (FTC) a sus compras de WhatsApp e Instagram, mientras que Amazon y Apple tienen pendientes acusaciones por monopolio. En consecuencia, la sentencia de la jueza Brinkema tendrá una segunda lectura. Es posible que sirva de precedente en una cuestión delicada: ¿tienen las autoridades regulatorias – supuestamente chapadas a la antigua, como sugería Amit Mehta – autoridad suficiente y fórmulas idóneas para dar un revolcón al gigante que más nítidamente controla la evolución (y la perversión, dirían algunos) del espíritu original de Internet?