El circo mediático orquestado en torno a un imaginario pugilato entre Mark Zuckerberg (39) y Elon Musk (52) no es más que una vertiente grotesca del conflicto de intereses que enfrenta desde hace años a estos dos egos desbordados. Y no merecería atención si no fuera porque coincide con el lanzamiento de Threads, nueva plataforma con la que Zuckerberg pretende sacar partido de los dislates de Musk desde que pagó [¿los pagó?] 44.000 millones por Twitter para acto seguido iniciar su demolición. Los dos son víctimas de sus propios errores. Uno (Elon), no acierta a escapar del caos provocado; el otro (Mark), quisiera hacer olvidar que dilapidó miles de millones en un capricho llamado metaverso.
De entrada, al artefacto más reciente de Meta se le ha reprochado que sea una imitació, o un clon de Twitter. Zuckerberg, habitualmente cautivado por la próxima ola tecnológica, ha optado esta vez por un atajo pensado para atrapar cuanto antes la mayor cuota posible de la audiencia original. Quizá sea puro cálculo: se trata de rescatar una masa de náufragos, hartos de la bazofia que domina los contenidos de la web del pajarito. De momento le ha ido bien, en pocas horas captó 10 millones de usuarios y en pocos días 100 millones que, se puede suponer, han desertado de Twitter.
Como era previsible, Musk está de los nervios. En un tuit de los últimos días ha reconocido que pese a su recorte costes, Twitter sigue teniendo flujo de caja negativo, debido al descenso de los ingresos a la mitad y a una deuda sobrecargada. Parece improbable que llegue a rentabilizar tan costosa adquisición. Ha despedido el 80% de la plantilla y cerrado oficinas en varios países (España entre ellos). Con medidas tan drásticas agudiza un problema corriente en las plataformas digitales: deteriorar el servicio ante la necesidad de elevar unos ingresos que se les escapan.
Tampoco es novedad. Meta tiene sobrada experiencia en la copia de aplicaciones ajenas. Lo ha hecho con Snapchat al introducir Stories y ha tratado de montarse en el cohete de TikTok. En ambos casos, los originales venían con una tendencia al alza, lo contrario que Twitter. Incluso parece ser una decisión precipitada: no tiene (todavía) una versión web, no se pueden usar hashtags, no presenta una opción de búsqueda y tampoco permite mensajes privados. Con el paso de las semanas se verá si, pasada la curiosidad inicial, consigue estabilizar el indicador clave: el tiempo que los usuarios dedican a Threads.
La aparición de esta plataforma – todavía no en Europa, por miedo a un expediente de Bruselas – ha coincidido con la imposición de unas reglas impopulares en Twitter, que limitan a 600 el número de tuits que puede leer cada usuario al día (6.000 para cuentas de pago). Musk ha llevado al extremo estas tácticas y es natural que Zuckerberg quiera sacar tajada del malestar de los usuarios de su rival. Esto no quiere decir que la aplicación de Meta esté a salvo de jugadas semejantes una vez haya conseguido asentar Threads.
También Meta está inmersa en su propio proceso autodestructivo que de momento ha llevado a dos olas de despido con un total de 21.000 trabajadores. Resulta irónico que una de las áreas afectadas sea la moderación de contenidos, aspecto en el que Threads hubiera podido diferenciarse del desdén que Musk ha mostrado hacia esa función. La reestructuración de Meta se enmarca en un contexto de estancamiento financiero: en su año fiscal 2022, los ingresos por publicidad – esto es, el único negocio que aporta beneficios – descendieron el 1%. Sin embargo, los números mejoran: la cotización ha subido un 136% desde principio del año y los ingresos podrían cerrar 2023 con un bienvenido 8% de aumento.
Para Meta, la clave del negocio está en la publicidad, pero esto no atañe a Threads, libre de esa plaga, influyen cuestiones económicas cíclicas y otros factores que pueden perjudicar el propósito de Meta. Por ejemplo, Apple exige en sus dispositivos un permiso expreso del usuario para recopilar información personal, lo que dificulta la segmentación de la audiencia que practica la compañía de Zuckerberg. A lo que se suman las trabas normativas: la DMA (Digital Markets Act) y la DSA (Digital Services Act), ambas aprobadas por la Unión Europea, limitarán la recogida y el procesamiento de los datos de usuarios.
Debido a lo que considera una fuente de incertidumbre regulatoria, Meta ha decidido no lanzar Threads en Europa. La DMA, sin ir más lejos, no admitiría que Meta cruce los datos de Facebook e Instagram y, en el futuro, Threads. Otra razón es que impide a los llamados gatekeepers dar trato de favor a sus productos sobre los de sus competidores: en la práctica, esta regla invalidaría la asociación entre Threads e Instagram.
Quizás con vistas al mercado europeo – el segundo en importancia tras el estadounidense en publicidad digital – Meta tendría planes para que Threats sea compatible con el protocolo de descentralización ActivityPub. De este modo, los usuarios podrían comunicarse con los de otras plataformas, como Mastodon, que también ha adherido a ese protocolo. Ese movimiento es un poco extraño viniendo de una compañía tan celosa de su ecosistema cerrado. También puede tratarse – así lo sugiere Adam Mosseri, CEO de Instagram – de una jugada para ponerse a la cabeza de la constelación de servicios interoperables que crece en torno a ActivityPub.
Como colofón, la Federal Trade Commission estadounidense ha puesto bajo escrutinio la forma clásica de medir el éxito de la publicidad online.
El escenario económico de fondo en la apuesta por Threads justificaría por sí mismo la iniciativa: Twitter tiene algo menos de 400 millones de usuarios que, de salir bien la jugada, podrían pasarse a Threads. Pero, antes que eso, el bueno de Zuck sufre otros desencantos: su envite con el metaverso y la realidad virtual tardará demasiado tiempo, en el mejor de los casos, mientras TikTok sigue comiendo terreno a Instagram. Con Threads, se quiere solucionar en parte – aunque sea un un parche – este problema .
De manera que, por un lado, Meta se dirige a los inversores con la promesa de un producto nuevo para su catálogo a la vez que trata de atraer nuevos usuarios: si provienen de Twitter no serán tan jóvenes como los de TikTok, pero suman. Threads no será un vehículo de ingresos publicitarios, pero sí acarrear datos sobre su audiencia adicional. Mientras busca cómo optimizar la segmentación de la publicidad, Meta lo tiene difícil para revertir los esfuerzos normativos.
La nueva aplicación, presentada como una extensión de Instagram, admite textos más largos que los de Twitter, 500 caracteres, además de vídeos de 5 minutos como máximo. Los usuarios pueden importar todos sus contactos, con lo que no empiezan de cero, como les ocurre a los demás competidores nacidos en los últimos tiempos: Mastodon (se dice que con 30 millones de usuarios en Estados Unidos) y Bluesky (nuevo proyecto del fundador de Twitter, Jack Dorsey. Y con más razón se diferencia de Truth Social, el engendro al servicio de Donald Trump.
Los cambios de opinión de Musk han cansado a muchos usuarios que echan de menos lo que ese sitio – un microblogging mal etiquetado como red social – fue en sus años de esplendor, antes de la invasión de influencers y charlatanes. Para el usuario que busque una reválida de Twitter, hay una contrapartida: el algoritmo decide desde el principio a qué contenidos puede acceder. Y otra, la vinculación entre las dos aplicaciones le impedirá eliminar su cuenta de Threads sin hacerlo a la vez con la de Instagram.
Aunque Threads sea nuevo en escena, la estrategia de Zuckerbeg sigue pautas conocidas: pretende inyectar más datos en su caudal actual aspirándolos del pozo de descontento excavado por Musk. Y aunque el formato de Twiitter no ha generado una corriente de ingresos sostenible, ha calado en las costumbres de una amplia generación de usuarios, pero no en la audiencia joven por la que suspiran los anunciantes.
Hay quien piensa que es una situación transitoria, que Meta introducirá anuncios en Threads cuando este alcance una masa crítica de usuarios. Lo que podría hacer fácilmente sería llevar las herramientas de patrocinio de contenido que usa en Instagram, un gancho para atraer a las marcas que han dejado Twitter por imposible.
Hacer balance de la experiencia de Threads sería prematuro. Pero quien lo tiene claro es Roger McNamee, uno de los primeros inversores que creyó en Facebook y luego se convirtió en un acerbo crítico de sus prácticas. En su opinión, “Zuckerberg se ha creado un enorme problema estratégico y cree que Threads puede ser una buena oportunidad de minimizar los daños”.
[informe de Pablo G. Bejerano]