En esta fase incipiente de la IA generativa impera – a saber por cuánto tiempo – impera una suerte de la ley del Far West- Que dará mucho de sí en disputas judiciales, intentos regulatorios y maniobras para maquillar atropellos a las reglas del copyright. Gracias a su dominio del mercado de software creativo, Adobe ha podido reaccionar a tiempo ante la aparición de una variopinta competencia: Adobe ha intentado adquirir un rival emergente, Figma, transacción que se vio forzada a abandonar. Al mismo tiempo, desarrollaba su suite Firefly dando garantías contra prácticas que otros se permiten sin rubor. Esta actitud le vale como argumento eficaz de venta y hay que consignar que los la validan.
Al cierre del tercer trimestre, tanto los ingresos como el beneficio neto de Adobe han crecido un 11% interanual cada uno. Dos indicadores cruciales – adquisición y retención – le han funcionado bien, especialmente en el segmento de empresas. Sin embargo, a pesar de estas evidencias, la cotización flaquea y los analistas lo atribuyen a una pauta cautelosa de cara al último tramo del ejercicio, una rara desaceleración tras muchos trimestres fulgurantes.
Adobe ha sabido embeber rápidamente la Gen AI en sus productos y con esto crear un efecto tracción. Que, a su vez, está generando más ventas en una progresión gradual, reformulando el catálogo y – he aquí una pega – sin que encontrar las condiciones para elevar los precios en consonancia con la entrega de nuevas y mejores capacidades. Esta limitación inusual para la compañía es fruto de la existencia de una prolífica competencia.
La más trascendente, porque podría cambiar reglas que se daban por asentadas, se produce por la alianza entre Microsoft y Open AI, origen de DALL-E, una herramienta de generación de imágenes por IA con la que se estarían creando unos dos millones de imágenes fotorrealistas y apenas distinguibles de otras reales. Este factor podría – si así lo decidiera Microsoft – convertir a esta de ser un aliado fiable durante años en un competidor inesperado. Estos días se ha publicado una comparación según la cual DALL-E se ajustan peor que Firefly a la normativa vigente, pero no quizá no sea algo que inquiete mucho ni a muchos. Luego está la joven generación en la que destaca Figma, con su propuesta colaborativa, aunque esta joven promesa todavía está encajando la frustración de un enriquecimiento súbito [se habían pactado 20.000 millones de dólares] que difícilmente se vuelva a presentar. O Canva, otro rival joven especialista en diseñadores enrrollados que le dan experiencia para el trato con no diseñadores.
A pesar de este paisaje competitivo, Adobe ha sido capaz de dar vida a Firefly Services, que posiciona como un producto que puede generar contenidos nuevos con la virtud de introducir cambios muy rápidamente. La estrategia de Adobe apunta a una mayor integración de Firefly con Photoshop, aplicación que todo el mundo conoce y de la que depende un goloso negocio de suscripción.
Mirando el mercado con cierta distancia, se ve que los generadores basados en Gen AI van ganando en sofisticación y esta dinámica no hace más que complicar las presumibles ganas de marcar el producto con un precio premium. A diferencia del impacto exponencial que, en principio, tiene todo lo que provenga de Open AI, Firefly goza de su propia virtud, que no es otra que la capacidad de integrarse sin complicación con la exitosa cartera de productos de Adobe: Creative Cloud, Photoshop y Acrobat.
Aun así, el dominio de Adobe no es inexpugnable, por lo que cada conferencia anual para diseñadores es un acontecimiento concebido para mostrar al mercado hasta dónde pueden llegar sus poderes al servicio de la creatividad. Más de un centenar de novedades fueron presentadas en Adobe Max 2024, esta vez en Miami Beach, pero lo más importante no fue el número sino la sencillez con la que la IA generativa ha sido adoptada dentro de Adobe. Tras abortar la compra de Figma, se ha cargado de razones para enriquecer por sí misma su oferta: Firefly añade mejoras relevantes en imagen, vectores y diseños, siendo capaz de generar vídeo de forma automática, por ahora en versión beta restringida, que se espera dotar pronto de disponibilidad plena.
El generador de vídeo de Firefly permite – con una sola instrucción de texto – obtener imágenes en movimiento. Nada nuevo, estrictamente, pero en este caso se pueden escoger detalles que afinan la imagen, de modo que el usuario puede definir la relación de aspecto, los fotogramas por segundo, el encuadre, el ángulo y el tipo de movimiento deseados. La compañía afirma que por lo general sus clientes están más interesados en que la IA les ayude a editar contenido generado por humanos que en la capacidad de obtener un metraje completo desde cero.
Quizá sea por esto que una de las funcionalidades que se prevén más útiles en la generación de vídeo es la continuación automática después de su final o de un corte en clips de vídeo o de audio. La herramienta puede generar algunos segundos para rellenar huecos y evitar bruscas interrupciones en la imagen y/o el sonido. La IA de Adobe también puede generar una animación a partir de una imagen estática. Estas son capacidades – algunas se integrarán en el programa de edición de vídeo Premiere Pro – llamadas a facilitar el trabajo de los profesionales. Por lo que se ha visto, la compañía ha apostado por el detallismo y una gran minuciosidad, desterrando el entusiasmo un poco ingenuo de algunas alternativas.
Es decisivo – a esto se refería el primer párrafo – el exquisito cuidado por la propiedad intelectual. Adobe se jacta de haber lanzado el primer modelo de generación de vídeo seguro para usos comerciales. Con lo que quiere decir que el modelo se ha entrenado con datos cuyo uso no está condicionado por derechos de autor. El contenido procede del dominio público o de la base de datos propia, Adobe Stock. Los propios directivos de la compañía destacaron en Miami Beach que el modelo que soporta Firefly no ha sido entrenado con datos haciendo web strapping (rastreo automático de un sitio web para copiar contenido).
Esta filosofía no sólo evitará que Adobe se meta en líos en el futuro, como está ocurriendo con las demandas que reciben OpenAI o Midjourney. Ofrece esa garantía en toda la cadena de valor de creación de contenido. A los profesionales, les asegura que no están infringiendo la propiedad intelectual de nadie; a sus clientes, les garantiza que no se encontrarán con una denuncia cuando menos se lo esperen, motivada por un contenido propiedad de un tercero. En la actual incertidumbre – lindera a veces de la irresponsabilidad – parece un factor de peso a la hora de decidir quién y cómo será creada una campaña promocional.
El modelo de Adobe también introduce automáticamente credenciales de contenido (metadatos no manipulables, con información sobre los creadores y el proceso creativo que han seguido) y los etiqueta como generados con IA, como está mandado.
En este campo de la generación de vídeo, Adobe tiene que competir con OpenAI – la herramienta de esta, Sora, aún no se ha lanzado oficialmente, contra lo anunciado meses atrás – y con otros actores de escasa notoriedad. Pero también los gigantes se preparan para asaltar este mercado [Google no tardó mucho en fichar al creador de Sora, Tim Brooks para incorporarlo a DeepMind]. Se sabe que Meta y TikTok dan las últimas pinceladas a sus futuros modelos. Que estas compañías hayan frenado su arrebato inicial no impide que dentro de unos meses se prevea un atasco de novedades. El motivo de la contención es, por ahora, el temor a ser vehículos, potencialmente punibles, de desinformación.
La otra gran novedad que impulsa Adobe para hacer valer su IA está relacionada con los procesos que tienen lugar después de acabada una creatividad. La compañía está bien colocada en este frente: ha abierto al público su GenStudio for Performance Marketing, para que las marcas puedan crear directamente anuncios en las redes sociales, banners, emails de marketing y otros recursos. Ha llegado a acuerdos con los servicios de gestión publicitaria de Google, Meta, Microsoft, Snap y TikTok.
Es habitual que se pidan varias versiones de una creatividad en la elaboración de un anuncio. Los algoritmos de publicidad programática las presentan todas, para que se pueda determinar cuál de ellas funciona mejor o incluso cuál tiene más éxito según en qué tipo de público. La IA genera estas variantes que antes la marca ha introducido en el sistema. Y lo hace en función de la guía de estilo de la propia marca para afinar el resultado. Esta es una cualidad que Adobe se puede permitir porque, además de sus soluciones creativas, tiene otra rama de Digital Experience, volcada al servicio del marketing.
Por esto mismo, las agencias de marketing o las marcas que son sus clientes tienen más fácil acelerar la puesta en marcha de una campaña. En un contexto en el que las grandes redes sociales y las plataformas de publicidad – piénsese en Google, Meta y TikTok – cuentan con modelos propios, que no comercializan, de generación y modificación de imágenes, parece lógico pensar que esta tecnología se ofrecerá como un servicio más a los anunciantes. Corolario: la IA generativa en estos procesos lleva camino de convertirse en una commodity y Adobe trata de adelantarse a la tendencia y tomar posiciones.
Desde luego, la competencia para un proveedor de soluciones de diseño profesional van más allá de las plataformas de publicidad. Las herramientas de OpenAI, las funciones de Microsoft Copilot o las de Google Gemini también cubren la generación de imágenes, textos y creatividades. Poco falta para que aparezcan servicios de creación de video artificial que harán más enconada, si cabe, la rivalidad entre unos y otros. Para Adobe, que es lo que importa en esta crónica, la estrategia consiste en situarse un nivel por encima, dar un barniz profesional a su IA – como es proverbial en sus productos – y con una garantía de respeto por la propiedad intelectual. Queda por ver cómo encajarán estas buenas intenciones en un mercado sacudido por el temporal.