El mes pasado, tratando de justificar el estancamiento en el indicador de uso de sus plataformas, Mark Zuckerberg le ha hecho un favor a Tik Tok, sin nombrarla. Vino a decir que esta ascendente red social de propiedad china nutre su base de usuarios con los que desertan de Meta, en particular de Instagram. Algunos analistas dramatizan en exceso: si las cosas siguieran así, el mapa de las redes sociales podría dar un vuelco este año, es el riesgo de vivir del crecimiento constante. Hay otras cuestiones en juego: mientras Meta (ex Facebook) está siempre bajo vigilancia, Tik Tok puede campar a sus anchas gracias a que Joe Biden ha congelado las medidas coercitivas heredadas de Donald Trump.
A priori, no debería haber motivo de alarma. El año fiscal 2021, Meta lo cerró con ingresos totales de 117.929 millones de dólares y un beneficio neto de 39.370 millones. La tajada de ingresos publicitarios creció un 36,3% en el año. ¿Por qué, entonces, la bolsa ha castigado la acción con una caída que llenó titulares al día siguiente? Porque, por primera vez, Zuckerberg ha reconocido que el número de usuarios de su “familia de apps” ha crecido en el último trimestre de 2.810 a 2.820 millones de usuarios activos diarios (DAP) y lo atribuyó, otra expresión inusual, a que la competencia aprieta.
Ha sido una sorpresa para muchos que Zuckerberg aireara el crecimiento de un adversario sólo porque Meta ha perdido la minucia de un millón de usuarios mensuales, una gota en el océano. Lo mismo cuando dijo que Reels, su propia app de videos cortos – lanzado por Instagram en agosto del 2020 para frenar a Tik Tok – es el producto de Meta que más rápidamente crece, pero admitió que su rival crece más. Tratando de cambiar esta situación, el conglomerado de Zuckerberg ha dotado con 1.000 millones de dólares un fondo creado para incentivará a creadores de contenidos.
El factor generacional tiene mucho que ver en esto. En 2021, Tik Tok – punta de lanza internacional de la compañía china ByteDance – subió a un 63% de estadounidenses de entre 12 y 17 años, trece puntos más en doce meses, según un informe de la consultora Forrester. En el mismo lapso, Instagram bajaba cuatro puntos, del 61% al 57%. El baremo de la edad de su audiencia, que Facebook trataba de resolver integrando Instagram como compañía de Facebook, podría estar escapando a su control.
Como en tantas otras actividades, la pandemia ha actuado de acelerador. Entre enero y julio del 2020, la aplicación fue descargada 620 millones de veces por jóvenes consumidores ávidos de entretenimiento doméstico.
En apariencia, quizá sólo temporalmente, Tik Tok ha dejado atrás sus problemas en Estados Unidos, principal mercado y fuente de ingresos publicitarios. Se recordará que Donald Trump, en la fase más embarullada de su presidencia, decidió castigar a empresas chinas esperando que Xi Jinping se diera por enterado de sus cualidades como adversario. Una de esas empresas fue Tik Tok, para la que inventó una salida insólita: pidió a Microsoft que la comprara y como Satya Nadella no lo hizo, convenció a un conspicuo donante, Larry Ellison, de modo que se orquestó un acuerdo por el que los compradores serían, al alimón, Oracle y Walmart.
Pero Trump perdió las elecciones y, dos semanas después de instalarse en la Casa Blanca, Joe Biden desactivó aquel acuerdo privado con la excusa de revisar todo el proceso desde la óptica de la seguridad. Las partes entendieron de qué se trataba y Ellison se quedó servido con el contrato por el cual Tik Tok usa su servicio cloud. Nada se ha movido desde entonces: Biden no ha derogado la orden de Trump, de manera que en este momento la app es plenamente legal en Estados Unidos y se gestiona con autonomía de su matriz china.
El estado de gracia en que opera Tik Tok se refleja en el flujo de publicidad. Marcas que hasta hace poco limitaban sus apariciones a alguna campaña ocasional, han pasado a destinarle presupuestos significativos. La medida del éxito más jaleada por los medios es la súbita floración de personajes – abundan los patéticos – que reciben la generosa cualificación de influencers. Forbes ha empezado a contabilizar sus ingresos y a compararlos con lo que ganan los CEO de grandes corporaciones. Un ejercicio muy edificante.
La reina de los videos virales es Charli d´Amelio (17 años), que baila en Tik Tok para 133 millones de seguidores y el año pasado ingresó, dice Forbes, 17,5 millones de dólares [promemoria, la paga media de un jefe ejecutivo del índice S&P 500 fue de 13,4 millones en 2020]. Ya se trate de músicos, payasos o charlatanes de todo tipo, son celebrados por la prensa, que ha encontrado en ellos un signo de los tiempos.
Las marcas no van a dejar pasar una ocasión así. No sólo las de consumo: incluso un paradigma del lujo, Louis Vuitton, al principio reticente, tiene un canal en Tik Tok que presume de modelos y de seguidores (1,2 millones). Lo que han aprendido las marcas al sumarse a esta corriente es que deben tener mucho cuidado con los mensajes contraproducentes: los disgustos de Facebook les sirven de lección.
En cuanto al núcleo de la cuestión, lo que Zuckerberg intenta es repetir la jugada que le dio buenos resultados cuando, a la vista de que Snapchat crecía desmesuradamente, copió su formato Stories para incorporarlo a Instagram y así arrinconó al competidor novicio. Sin embargo, aquel rival era mucho menos robusto que el de ahora. Aquello fue hace cinco años: los usuarios de Instagram eran más jóvenes y propensos a explorar nuevos formatos dentro de lo que conocían. Hoy flota en el ambiente la noción de que la llamada generación Z (y la que ya asoma, llámese como se llame) está convencida de que Instagram es algo antiguo.
Por cierto, Zuckerberg ha cometido un desliz al reconocer que Reels es el componente que más contribuye a la actividad en Instagram, de lo que inmediatamente se dedujo que sustrae tiempo dedicado al Feed y las Stories, receptores de anuncios de los que depende su rentabilidad. Los resultados del trimestre en curso dirán si ha conseguido enderezar el rumbo.
Podría suponerse que a Zuckerberg le han pillado con el pie cambiado: sus energías están más ocupadas por el parto del metaverso que por la crianza de sus productos clásicos. No es la única distracción en Menlo Park: bastantes ha tenido el joven milmillonario con los escándalos en torno a la desinformación o con las filtraciones de exempleados, que entre otras cosas han revelado el desdén de la compañía por el daño que determinados contenidos pudieran hacer a usuarios precoces. Es justo decir que a Tik Tok nadie le ha vigilado con idéntico pese a que merece el mismo reproche. Esto también explica que Tik Tok adelante a Facebook por el arcén.
Una investigación del Wall Street Journal – posterior a la célebre serie de Facebook Files – ha puesto de relieve que vídeos difundidos a través de Tik Tok han acentuado en su público trastornos propios de la adolescencia. Ante el aluvión de anécdotas irrebatibles, la compañía ha evaluado distintas fórmulas para que su algoritmo no envíe demasiado contenido sobre una misma temática – como las dietas extremas o las rupturas sentimentales o el suicidio, entre otros – a un mismo individuo, para que no se la acuse de dañar la salud mental de la audiencia, crecida en número pero no todavía en edad.
Es sólo una parte de los problemas con los que empieza a tropezar Tik Tok y que su crecimiento no hará más que agravar. El departamento de Comercio de Estados Unidos ha propuesto una norma destinada a las aplicaciones que pudieran ser utilizadas por agentes extranjeros para robar datos. Según ese texto, todavía en consulta pública, podría prohibirse las apps de origen foráneo que puedan suponer algún riesgo para la seguridad nacional. De aprobarse en sus términos, podría obligar a redes sociales como Tik Tok a someterse a una auditoría que incluiría la revisión de su código fuente. Algunas personalidades políticas ya han criticado a la Casa Blanca por moverse demasiado despacio, a su juicio.
De momento, el ejército de Estados Unidos ha prohibido a sus integrantes hacer uso de la aplicación en dispositivos oficiales. Al mismo tiempo, altos responsables de seguridad aseguran que Tik Tok podría usarse para rastrear a empleados federales y contratistas porque, según advierten, la compañía no podría eludir la entrega de esa información si se la pidiera el gobierno chino.
Tik Tok, siguiendo lo aconsejado por su matriz ByteDance, es consciente de lo que se juega, por lo que ha contratado un equipo legal para lidiar con los problemas de compliance. Lo que no significa que esté a la defensiva, sino todo lo contrario. Está haciendo pruebas de aceptación de un posible modelo de suscripción, por el que los creadores de contenidos podrían cobrar a los usuarios de sus vídeos.
El concepto de ese modelo no sería totalmente nuevo: Twitter lanzó algo similar, llamado Super Follows, pero su capacidad de convocatoria no es ni remotamente comparable. Viendo venir el peligro, Instagram anunció en enero que dará la misma posibilidad a quienes contribuyan con contenidos a secciones Stories – fotos y videos que desaparecen a las 24 horas – e Instagram Live, de streaming de vídeo en tiempo real.
ByteDance ingresó el año pasado el equivalente a 58.000 millones de dólares, un 70% más que en 2020, pero hay indicios de que el ritmo se ha desacelerado porque también el régimen de Pekín está dictando nuevas reglas a las empresas chinas de Internet. Esta compañía es en la práctica un agregado semejante a Meta. Para empezar, controla Douyin, equivalente de Tik Tok en el mercado chino, al que se suman Toutia, un recomendador de contenidos y Xigua Videi, que produce series para difundirlas en las redes y en televisión. La última ronda de financiación de ByteDance tuvo lugar en 2020, con la participación de Softbank y del fondo Sequoia, obteniendo una valoración privada de 180.000 millones de dólares, cifra que se da por desfasada.
Durante el pasado ejercicio, los reguladores chinos han introducido una serie de normas antimonopolio y/o relativas a la recopilación de datos, para bajar los humos a las compañías tecnológicas. Algunos directivos concernidos han creído mejor hacerse a un lado, entre ellos el fundador de ByteDance, Zhang Yiming, quien se concentrará, según él, en la estrategia de largo plazo del grupo, al que sigue vinculado, pero sin riesgo de molestar a quien manda.