Otra transacción onerosa en el inflacionario mercado cloud: SAP acaba de cerrar la segunda adquisición más cara de su historia al aceptar que Qualtrics merece un desembolso en efectivo de 8.000 millones de dólares, con tal de dar un empujón a su negocio CRM en la nube. Lo ha hecho justo a tiempo, cuando faltaban días para la salida a bolsa de esta empresa en principio valorada en 2.500 millones y cuya expectativa era recaudar 5.000 millones en Wall Street. La intención de SAP es apropiarse de las capacidades analíticas de Qualtrics en el segmento que el sector reconoce como Customer Experience Management (CXM) para estar en mejores condiciones de competir contra Salesforce, líder de la categoría.
Bill McDermott
Precisamente Salesforce ha presentado un informe – que lógicamente barre para casa – según el cual los consumidores son infieles a una marca cuando sienten que no reciben una experiencia personalizada. De esto se trata. A través de sus herramientas para la gestión de encuestas, Qualtrics ayuda a las empresas a obtener el feedback necesario para mejorar la percepción de sus productos y la eficacia de sus acciones de marketing.
Esta definición del oficio de Qualtrics no necesariamente justifica el precio pactado, lo que ha tenido como consecuencia una caída de la cotización de SAP como reacción a la compra. De rebote, han reaparecido las críticas al salario del CEO de la compañía, Bill McDermott, pero esta sería otra historia. McDermott ha defendido la pertinencia de la transacción como una oportunidad de reforzar el conjunto de su negocio cloud gracias a la aportación de Qualtrics. No ha vacilado en calificarla de “joya de la corona”, palabras que no habrán sentado bien a las otras alhajas que atesora.
Indiscutiblemente, 8.000 millones es un precio elevado por una empresa que en nueve meses de 2018 ha ingresado 290 millones y ha obtenido un beneficio operativo de 2,3 millones. Para el actual año fiscal, prevé 400 millones de facturación. A simple vista, este múltiplo de 20x sería uno de los más altos pagados por una empresa de software. Todo depende de la necesidad, porque así de disputado está el mercado.
Según McDermott, la integración dentro de SAP tendrá un efecto “transformacional”. Su valor reside en la tecnología con la que recoge los datos de clientes, marcas, empleados y productos mediante un sofisticado software de encuestas y su consiguiente análisis. La plataforma de Qualtrics permite estudiar cada aspecto reseñable, desde el comportamiento de un cliente hasta la fidelidad de un empleado, o desde el funcionamiento de una cadena de producción hasta las recomendaciones que suscita un producto.
Las herramientas codiciadas por SAP, orientadas tanto a B2C como a B2B, se comercializarán entre la base de clientes de esta, más de 400.000 empresas en todo el mundo, mimadas por una fuerza de ventas de 15.000 personas. Internamente, se piensa aprovecharlas para hacer “análisis de sentimiento” de los clientes propios. Es inevitable suponer que en la compra hay un factor generacional: como muchas otras empresas de TI, SAP se pregunta cuál es la mejor forma de atraer a los millennials, tanto para emplearlos como para venderles.
El competidor que más se acerca a esta propuesta es Survey Monkey: proporciona encuestas online y ha salido a bolsa con una valoración de 1.500 millones de dólares. Más allá de las diferencias entre herramientas, el concepto de customer experience ha estado tras otra operación reciente reseñada por este blog, la adquisición de Marketo por Adobe, 4.500 millones que también fueron explicados como contrapeso a la hegemonía de Salesforce.
Para SAP no es tan relevante la facturación como la cartera de 9.000 clientes corporativos que heredará. Entre ellos abundan grandes nombres: Microsoft, General Electric, Mastercard, Coca-Cola, BMW, Disney o las mismísimas Fuerzas Aéreas de Estados Unidos. La lista ha crecido debido, en parte, a que las herramientas de Qualtrics no requieren habilidades específicas de programación.
La historia de Qualtrics tiene detalles sabrosos. Su CEO, Ryan Smith (40 años) fundó la empresa en Utah (lo que ya es original) con su padre, profesor universitario de marketing. Empezaron por lo que tenían al alcance: procesar información ´conductual` para el ámbito académico, para abrirse pronto a las empresas. Ryan, por cierto, convenció a su hermano para dejar su puesto directivo en Google para acompañarle en el negocio familiar. He aquí otra anomalía: durante diez años se negaron a aceptar capital riesgo y evitaron malgastar el dinero de la compañía. Muy tardíamente, cuando ya pensaban en la bolsa, recibieron 400 millones de inversores; por el camino, rechazaron una oferta de 500 millones (sic)
Continúa la estela de adquisiciones multimillonarias de este año, como las de Red Hat por IBM (34.000 millones) o GitHub por Microsoft (7.500 millones). También Salesforce ha tirado de chequera para comprar MuleSoft, que facilita la migración a la nube de información alojada en sistemas on-premise, en su caso a cambio de 6.500 millones. Claro está que Salesforce es una fijación de SAP, consciente de que el mercado CRM está creciendo más que el ERP, su negocio histórico.
La empresa de Utah es la golosina más reciente de las muchas digeridas por SAP (ver gráfico) a lo largo de los años. Consiguientemente, su negocio cloud ha crecido a buen ritmo. En el tercer trimestre, sus ingresos subieron un 39% con respecto al mismo período de 2017, pero no han sido suficientes para compensar el 9% de descenso en la venta de licencias. Consiguientemente, ha bajado el margen operativo, como es normal en esta fase de transición.
Las herramientas codiciadas por SAP, orientadas tanto a B2C como a B2B, se comercializarán entre la base de clientes de esta, más de 400.000 empresas en todo el mundo, mimadas por una fuerza de ventas de 15.000 personas. Internamente, la compradora piensa aprovecharlas para hacer “análisis de sentimiento” de los clientes de su suite de experiencia de cliente C/4HANA CX, anunciada este año.
Es inevitable suponer que la compra tiene un interés generacional: como muchas empresas de TI, SAP se pregunta cuál es la mejor forma de atraer a los millennials, tanto empleados como clientes. En este sentido, Qualtrics dispone de medios para detectar prematuramente los problemas que puedan surgir en las relaciones empresa-cliente o empresa-empleado.
Ante los analistas, McDermott ha reconocido que – como ocurre a muchas compañías – entre ellas su némesis de toda la vida, Oracle – que los servicios cloud han canibalizado ingresos que originalmente procedían de licencias. El viaje a la nube es necesariamente lento.