SAP llegó tarde a la fiesta del CRM pero no renuncia a ser la estrella de la noche. En su conferencia Sapphire NOW, el CEO Bill McDermott prometió no flaquear hasta «tomar el control» de este mercado, frase que equivale a una declaración de guerra contra Saleforce, líder hasta hoy imbatible de la categoría. McDermott lograría el objetivo si el CRM de SAP brillara como su ERP, que desde los años dorados del R/3 ha reverdecido adaptándose a la nube. ¿Es posible? Según un informe de Gartner, CRM es la categoría más dinámica del software empresarial: un negocio que en 2021 alcanzaría los 66.000 millones de dólares, mientras ERP no pasaría de 40.000 millones. El botín bien merece el esfuerzo.
Bill McDermott
La fotografía del mercado CRM, tal como la presenta IDC, muestra a Salesforce más crecida que nunca. Con el 20% de cuota le basta para dominarlo, ya que adelanta a Oracle (7,1%) y SAP (6,5%), seguidos por Microsoft, Adobe y una legión de competidores menores. Si se toman los datos de Gartner, SAP ocupa la segunda plaza por delante de Oracle, pero la ventaja de Salesforce sigue siendo abultada.
¿Cuál es la receta para batir a Salesforce?, se habrá preguntado McDermott antes de lanzar su desafío. En apariencia, consiste en describir al rival como un competidor que se ha dormido en los laureles e incapaz de reaccionar a la ofensiva que prepara SAP. Pero también se puede ver como maniobra defensiva. Porque la marcha de ambas empresas presenta un agudo contraste. Al ritmo que crece Salesforce, empieza a parecer verosímil la pretensión de facturar 20.000 millones de dólares en 2020.
El CEO de SAP no sólo adoctrina a sus tropas. También se ha puesto deberes: uno es desarrollar internamente en su CRM la parte de automatización del marketing y fuerza de ventas, y el otro es salir de compras. Desde que en 2013 adquirió la suiza Hybris por casi 1.000 millones de dólares, ha ido sumando adquisiciones en este campo: Gigya en 2017 (350 millones) o este mismo año Callidus (2.400 millones).
Además, en el evento celebrado en Orlando se anunció otro refuerzo en la artillería, con la compra de CoreSystems, también de origen suizo, que mejorará la propuesta de autoservicio de SAP, especialmente en sectores como industria, energía y telecomunicaciones. Gracias a su tecnología, convenientemente reforzada con el argumento de la inteligencia artificial, se amplían las posibilidades de prestación de servicio técnico, asignando el mejor profesional disponible en función del requerimiento específico.
Con estos mimbres se construye SAP C/HANA, la gran apuesta en CRM de la compañía alemana. Confía en que sea tan rompedora como en su día fue R/3 en la categoría ERP. Apuntó McDermott que es hora de mirar al cliente, situándolo en el centro de la estrategia de las empresas. Desde su punto de vista «los sistemas de CRM heredados se centran en el proceso de ventas, mientras que C/HANA pone el énfasis en el consumidor». Esta filosofía se concretaría en que cada parte del negocio ha de enfocarse con una única visión del consumidor».
Lo que llevó al CEO a recaer en el topicazo de los 360º. De los 360º en la automatización de las ventas, hay que pasar a una visión en 360º del cliente real, llegó a decir McDermott, convencido de la originalidad de su retórica. Se le hubiera entendido mejor si dijera que la cadena de suministro y los datos transaccionales se conectarán al registro de clientes y a cualquier canal. Sobre SAP Cloud Platform, claro.
Una de las grandes preguntas que surgen es si SAP habrá sido realmente capaz de armar una suite coherente con todas las adquisiciones de los años pasados. No es lo mismo levantar una estrategia cloud – como en parte ha hecho – basándose en adquirir compañías con sus respectivas bases instaladas y a partir de ahí fomentar la venta cruzada de productos, que configurar una suite completa con sentido y fluidez entre todos sus componentes.
El lenguaje de diseño SAP Fiori puede desempeñar un papel protagónico a la hora de cubrir las carencias entre aplicaciones diferentes. Lo mismo se puede decir del conjunto ´inteligente` Leonardo – anunciado hace un año – y de la nueva suite SAP HANA Data Management, que busca exprimir al máximo la información de los clientes, convirtiendo cantidades masivas de datos, estructurales o no, en conocimiento valioso, sin que importe dónde residan.
Otro de los ases que SAP lleva en la manga es la base de clientes de su ERP, SAP S/4HANA, unas 8.300 empresas según el último cómputo. A nadie escapa que para que el front-office tenga éxito es preciso contar con un robusto back-office y SAP, decisivamente, lo tiene. Tanto su software de gestión de la cadena de suministro como el de finanzas, con base de datos en memoria, son dos puntos fuertes para que la compañía alemana logre salir del rebufo de Salesforce.
Debidamente enlazados para aprovechar sus sinergias, estos elementos podrían escribir una nueva definición del concepto CRM. El CEO de SAP se dijo convencido de que tiene en sus manos una «oportunidad real» de integrar ERP y CRM de modo que sus competidores [se refería, sin nombrarla, a Oracle, su némesis histórica] no podrían hacer. Para los clientes, aportaría la novedad de ejecutar de verdad su core business en tiempo real. Esto es lo que explicó McDermott a una multitud de clientes.
En este sentido, la táctica defensiva se torna en argumento de ataque. De otro modo, SAP tendría complicado hacer frente a Salesforce, que no sólo cuenta con sinergias consolidadas entre su buque insignia (Sales Cloud) y los otros elementos de su oferta: Service Cloud, Commerce Cloud y Marketing Cloud.
No menos importante es el envite que SAP lanza al mercado front-office. Quiere aprovechar una circunstancia añadida que ha impactado en los proveedores de CRM: la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). McDermott, tras sugerir que esta normativa es un flanco débil de sus competidores, flirteó con la idea de ´importar` la filosofía del RGPD a Estados Unidos, para realzar el valor de su propuesta renovada de CRM. Se acabó la personalización de las ofertas tal como se venía practicando, a menos que el cliente la autorice expresamente. Por tanto – he aquí el mensaje – se acabó el considerar a los clientes como meras oportunidades para venderles lo que sea.