Perseguir la novedad a toda costa es el camino escogido por Samsung para seducir al consumidor que más dinero puede pagar por un smartphone, así de sencillo. O no tanto: en un contexto de declive del mercado, la coreana ha optado por concentrar sus esfuerzos en el segmento que más margen de beneficio reporta a los fabricantes. Naturalmente, mira más que nunca a Apple e incluso más allá, tal es su perseverancia en la categoría de móviles plegables y el hecho de haberse lanzado a la carrera por dotar a sus modelos de inteligencia artificial generativa. Y todo ello coincide con el preciso momento en el que Apple la ha destronado como líder del mercado. ¿Es la noticia una sorpresa? Sí y no.
Sí, porque la última vez que Samsung no ocupó la primera plaza fue hace trece años, en 2010 y por entonces Apple ni siquiera aparecía entre las cinco primeras marcas [Nokia, Samsung, LG, ZTE y Blackberry]. No, porque ninguna marca puede conservar indefinidamente el cetro global si no está en el quinteto de cabeza en China, primer mercado de smartphones en el planeta [Apple, Honor, Oppo, Vivo, Xiaomi].
Estos han sido los resultados del mercado de smartphones en 2023, según IDC.. Como se ve, los despachos totales cayeron un 3,2% hasta 1,167 milllones de unidades despachadas globalmente. Sólo dos fabricantes cerraron el año con cifras positivas: Apple (3,7%) y Shenzhen Transsion Holdings )ç(30,8%el casi desconocido fabricante chino Transsion (30,8%).
Otro rasgo que merece destacarse es que el ASP (average selling price) ha subido un 5,5% en 2023 hasta los 438 dólares: por cuarto año consecutivo, la demanda ha permitido que los modelos premium ganaran terreno en todas las regiones. La cuota de 5G ha sido del 61% e IDC espera que en 2027 trepe hasta el 83%.
Esto ocurre en un momentl de expansión de la gama alta, que según IDC ya representa más del 20% del mercado, propulsada por ofertas agresivas y planes de financiación sin intereses. Samsung quiere comer de esta tarta y una delas fórmulas empleadas es introducir con fanfarria la inteligencia artifiicial generativa en su sede Galaxy S. Un movimiento que, con toda probabilidad, arrastrará a otros fabricantes para que integran la IA en sus terminales.
A estas alturas, aún en sus comienzos, la IA generativa se ha convertido en la gran esperanza de los fabricantes de smartphones para revitalizar el mercado. Desde su óptica asiática, Counterpoint prevé que los smartphones con IA alcancen el 8% del total en 2024, mientras que en 2027 serán el 40%. El despliegue se ha iniciado por los dispositivos de precio más alto, pero descenderá con el paso del tiempo a gamas más económicas, como ha ocurrido con otras capacidades a lo largo de los años.
La IA que propone Samsung no deja de ser un estallido de asombro: produce la misma sensación que la primera vez que uno conoce los LLMs (modelos de lenguaje de gran volumen), pero aún está por ver cuánta utilidad le encuentran los usuarios y, sobre todo, co’mprobar si funciona como argumento de venta. Permite la traducción de llamadas simultáneas, el resumen automático de textos, redacción de mensajes y la autocorrección de las fotos.
Son herramientas a medio camino entre la productividad y el juguete. Hay que recordar que ya existían antes capacidades inteligentes en los smartphones, procedentes de Siri en Apple o de Bixby en Samsung, con lo que no es sencillo transmitir a los consumidores el salto cualitativo. Además, tradicionalmente, las novedades que más han impulsado las ventas han tenido que ver con el hardware, como las pantallas grandes, nuevas cámaras o el 4G, más que con el software.
Pese a todo, parece que será un movimiento generalizado que sacudirá a toda la industria. Pese a todo, parece que será un movimiento generalizado que sacudirá a toda la industria. Incluso Apple estaría invirtiendo con ahínco en este campo. Es cierto que los fabricantes han trabajado desde hace tiempo en la introducción de la inteligencia artificial en los dispositivos. Por ejemplo, Qualcomm y Mediatek, pero también la propia Samsung y Google han diseñado NPUs (neural processsing unit) y TPUs (tensor processing unit) destinados a soportar las cargas de trabajo de esta tecnología. Sin embargo, la llegada de los modelos de lenguaje y otras IAs generativas exige nuevos requisitos de hardware y software. Para los operadores se presenta nuevamente un escenario en el que crecerá el tráfico que pasa por sus redes y en ese tráfico deberán extraer ingresos. De lo contrario, corren el riesgo de jugar el papel de comparsa, como sucedió ante el despliegue del 4G.
Con la integración de la IA generativa en su gama alta, Samsung le ha arrebatado a Apple la primicia. A Tim Cook no parece importarle. También pasó con el smartwatch y la compañía terminó por captar la mayor parte del valor del mercado.
El movimiento estratégico de Samsung implica sacrificar volutariamente su larga condición de líder, que se había convertido en servidumbre al tener que dirigirse a todos los públicos con una gama baja muy competida y con retornos mínimos, a cambio de orientarse a a gama alta y media, donde tiene margen que defender. Por esto, la otra pata de su estrategia son los plegables. Ahora mismo, suponen un 1% del mercado, pero otras marcas se han subido a este tren (de nuevo con la ilustre excepción de Apple).
La apuesta de Samsung ha sido particularmente firme. A mediados de 2023 lanzó su serie 5G Galaxy Z y ha invertido en marketing con fruición. Otros fabricantes han seguido a la coreana, que suele actuar como faro en lo que atañe a la introducción de novedades. Desde Motorola a Huawei, pasando por Honor, Oppo o la propia Google, con sus Pixel, han lanzado móviles con bisagra. Counterpoint preveía unas ventas de 16,7 millones de plegables en 2023, lo que equivalía a un 1,5% del mercado, y estima 30,6 millones para este año o el 2,6% de cuota. La categoría crece, pero no avasalla. Y tiene sus propios problemas. Desde Canalys apuntan que las devoluciones de este tipo de terminales oscila entre el 5% y el 10%, muy por encima del resto de smartphones. Una estadística que no dice nada bueno acerca de la tasa de retención de los consumidores.
No hay duda de que este pastel, por pequeño que sea, lo domina Samsung. Según Canalys,
tiene el 73% del mercado. Y se ha esforzado en ganar esta posición porque confía en el crecimiento de la categoría de plegables. Quizá no llegue nunca a ser masiva, pero los analistas estiman que la venta de estos dispositivos representará más de un tercio de todos los smartphones que cuesten más de 600 dólares para 2027.
En la lucha por los plegables tendrá un papel relevante China. Allí las ventas de esta categoría se duplicaron en el tercer trimestre de 2023 y los fabricantes del país están preparados para el asalto. Aunque de momento la industria mira a las cifras generales. Las ventas de smartphones cayeron un 5% el pasado año en el gigante asiático, según IDC. Las cosas no le fueron mal a Apple, que arrebató a Vivo el puesto de primer vendedor, con un 17,3% de cuota de mercado. Si bien la tendencia es bajista. En el último trimestre del año vendió un 2,1% menos, debido a la debilidad de la demanda y al resurgimiento de Huawei, que creció un 36% en el mismo periodo. La IA generativa también ha llegado a los móviles en China, pero Samsung ha tenido que aliarse con Baidu para algunas de sus funcionalidades inteligentes, ya que su socio en el resto del mundo, Google, no está disponible (tampoco OpenAI) por razones geopolíticas. En cambio, compañías como Huawei y Vivo, sin ataduras, han desarrollado sus propios LLMs.
Con todo, los fabricantes esperan una mejoría del mercado global. Samsung, Oppo y otras compañías habrían dado órdenes a sus proveedores para que incrementen la producción, especialmente en los segmentos de precio más alto. Las firmas analistas, de hecho, esperan una tímida recuperación del mercado, debido al empuje de los mercados emergentes, un incremento de la confianza de los consumidores y condiciones macroeconómicas más favorables. Eso sí, la tendencia apunta a una polarización del mercado. Parece que la oferta tiende a dividirse entre los terminales low cost y los de gama alta. El éxito de la compañía china Transsion, que se coló como quinta en el ranking de primeros vendedores en 2023 vendiendo sobre todo en África, demuestra el espacio que hay en el ámbito de los móviles baratos. Por su parte, el crecimiento de Apple y las aspiraciones de Samsung indican las expectativas puestas en el segundo grupo. Así ha empezado 2024.