Alardeaba Sam Altman, fundador de OpenAI, de que los anuncios publicitarios sólo serían “el último recurso” que la empresa usaría para monetizar ChatGPT. No ha pasado dos años y toca meter la directa. Los lugartenientes de Altman han conformado un equipo sólido para dirigir el innovador departamento Global Ads Solutions, han sellado acuerdos con partners especializados y acelerado la introducción de contenidos pagados en la interfaz del célebre chatbot. El paso siguiente fue acudir al festival internacional de creatividad de Cannes, más conocido como Lions 2026. Obviamente, la iniciativa está dirigida a robustecer la posición de la compañía ante su salida a bolsa. Hay más bolas en el bombo.  

La OPV podría llegar antes de fin de año o, según le aconsejen los bancos de inversión, esperar al 2027, siempre mirando de reojo a Anthropic, con la que se va a disputar el mérito de ser la startup de IA que más dinero recaude de los inversores. Las expectativas son altas y justifican cada movimiento que ambas hacen en estos meses. Altman es el más audaz jugando con dinero ajeno: si en 2025 quemó unos 9.000 millones de dólares, se espera que este año la cifra ascienda a 15.000 millones. Ciertamente, CatGPT cuenta con más de 900 millones de usuarios, pero sólo el 5% de ellos son de pago.

Con esta perspectiva, la publicidad podría ser -el condicional es aquí de rigor – buena sombra a la que arrimarse. Ir a Lions 2026 – una cita de alto copete en los mejores hoteles de la Costa Azul – es una oportunidad para comunicar a agencias y anunciantes que ChatGPT aspira a ser una opción seria de soporte publicitario. Durante el evento de este año, el pasado junio, Denise Dresser, a la sazón chief revenue officer, proclamó que los anuncios en el chatbot han ganado relevancia desde su lanzamiento en febrero: según ella, una quinta parte de las consultas tienen interés comercial para el usuario [Dresser no ha tenido ocasión de actualizar la información, porque abandonó la compañía en agosto]

Los primeros anuncios en ChatGPT llegaron a primeros de febrero a los usuarios gratuitos de Estados Unidos. Era un momento de transición en la startup, que veía cómo Anthropic ganaba fama entre las empresas gracias a las capacidades de programación de Claude  , mientras que unos meses atrás Google se había colocado al más alto nivel con Gemini 3. Pocas semanas después, la entonces responsable de aplicaciones de la compañía, Fidji Simo, comunicó a la plantilla que se recortarían algunos de los proyectos secundarios. La herramienta de generación de vídeo Sora fue la primera víctima, pero ha habido otras. El navegador Atlas también tiene fecha de cierra fijada.

Desde entonces, la empresa ha abandonado su ansia por pisar todos los charcos y uno de los preferidos ha sido precisamente, la publicidad. Apenas mes y medio después de haber puesto en marcha el piloto, OpenAI declaró haber alcanzado los 100 millones de dólares en ingresos anualizados, procedentes de más de 600 anunciantes. Además, los anuncios se habían expuesto a menos de un quinto de los usuarios potenciales, lo que invocaba crecimiento.

La nueva pata del negocio se ha desarrollado con celeridad con el fichaje del anterior vicepresidente de clientes globales y agencias en Meta, Dave Dugan, con el encargo de liderar la venta de anuncios y la relación con los anunciantes. La presencia de las mencionadas Fidji Simo (ahora de baja temporal), antigua directiva de Facebook y Denise Dresser, ex CEO de Slack, expresaban el respaldo del siempre ubicuo Altman.

En última instancia, la división construirá sus propias herramientas de publicidad, pero por ahora debe apoyarse en terceros para acelerar su propuesta. Ya trabaja con Smartly, que ayuda a las marcas a optimizar sus campañas en las plataformas de Meta, en Google y TikTok. De ella se espera que ajuste las creatividades y la segmentación en base a cómo los usuarios interactúan con los anuncios en ChatGPT.

Otro de los objetivos del acuerdo es la creación de nuevos formatos de publicidad, sobre todo de tipo conversacional. Esta fórmula pretende obtener mayor rendimiento y al mismo tiempo difuminaría la frontera entre el contenido orgánico y el pagado. La compañía de medios francesa Criteo figura como partner en tecnología publicitaria y ofrece el inventario de ChatGPT a 17.000 anunciantes. Además, se ocupa de señalar que la conversión de los anuncios en el chatbot es 1,5 veces superior a la de otros canales.

Está el delicado problema de los formatos. Apenas han evolucionado desde su lanzamiento en ChatGPT: consisten en un título, una breve descripción, una imagen y un enlace. Los nuevos formatos que se prometían aún no han aparecido. Lo que es explicable: no resulta nada fácil dar con un anuncio que funcione bien en un chatbot, cuando el usuario está con la cabeza en otra cosa.

Google, que conoce el paño, había anticipado la dificultad que implica enseñar contenido publicitario en el Modo IA de su motor de búsqueda. La teoría es que las consultas en esta modalidad son más largas que las búsquedas tradicionales, con lo que ofrecerían más contexto para deducir la situación y la intención del usuario. Visto así, permitirían anuncios más dirigidos, con mayor capacidad de convertirse en una venta y, por lo tanto deberían ser más caros. Tampoco es sencillo posicionar espacialmente la publicidad. De hecho, lo que hace Google es evitar mostrar los resúmenes de IA en búsquedas proclives a mezclarse con anuncios (o bien coloca los resultados patrocinados antes del resumen).

Pese a las dudas técnicas suscitadas, OpenAI ha dicho a sus inversores que los ingresos de ChatGPT en el ámbito del consumo sobrepasarán los 17.000 millones de dólares en 2026. Vaya.  La publicidad sería una parte importante de la cifra y una muy generosa estimación habla de alcanzar los 2.000 millones de facturación este año, que se elevarían hasta 102.000 millones en 2030. Estos cálculos resultan fantasiosos para los analistas de Emarketer, que estima para este año que todos los chatbots sumados generarán menos de 1.000 millones de dólares en publicidad. Para 2030, esta fuente prevé que los ingresos totales -contando ChatGPT, Microsoft Copilot, Google AI Mode y Amazon Alexa – alcancen los 5.400 millones. El desfase es poco armonizable.

OpenAI necesita un empujón, está claro. Hay indicios de que el uso de ChatGPT ha retrocedido, una mala señal en un sector que se mira al espejo y dice ver un continuo crecimiento. La firma de análisis de datos móviles Apptopia apuntaba que el tiempo diario por usuario activo en ChatGPT cayó de 25,2 a 20,6 minutos entre marzo y mediados de mayo. El pasado abril, el tráfico total del servicio fue de 5.510 millones de visitas, algo por debajo de los 5.730 millones del mes de marzo.

A un mercado fragmentado, con cada vez más opciones de chatbots, hay que añadir las dificultades en el mercado empresarial. También en esta arena Anthropic parece haber tomado la delantera. Tanto es así que en mayo comunicó ingresos anualizados de 47.000 millones de dólares frente a los 9.000 millones que sostenía a finales de 2025. En este parámetro, que resulta de multiplicar por doce la facturación del último mes, dominaba OpenAI a finales del 2025, con 13.100 millones, mientras que su último dato, en marzo de este año, indicaría 25.000 millones de dólares anualizados. Evidentemente, sobra voluntarismo.

Es cierto que Anthropic cuenta los ingresos totales obtenidos por el uso de sus modelos a través de proveedores cloud sin descontar la comisión, mientras  OpenAI la descuenta en sus resultados; pero lo determinante aquí es el ritmo de crecimiento. En los meses precedentes Anthropic ha subido como la espuma y OpenAI lo ha hecho con lentitud.

El mercado empresarial tiene otra traba, que no afecta solo a OpenAI; las empresas han decidido poner freno al gasto en IA. La peregrina teoría del tokenmaxxing (utilizar cuantos más tokens mejor en la creencia de que con el uso se encontrará la utilidad y habrá más oportunidades) ha dejado paso a la razonable contención. Uber,Meta, Microsoft o Accenture son algunas de las grandes corporaciones que se han movido en esa dirección y arrastran a otras de menor tamaño. Con lo que la hipótesis debería reformularse.

La publicidad, se supone, sería una forma de aprovechar la enorme masa de usuarios de consumo que tiene ChatGPT como fuente alternativa de ingresos ante las dudas que plantea el mercado empresarial. En esto, la estrategia de OpenAI trata de imitar los pasos de Google o Meta: cuenta con su propia plataforma de anuncios, ChatGPT Ads Manager, que permite a los clientes pujar por espacios y gestionar campañas. Con ello ha reducido la cantidad mínima de inversión para dar cabida a pequeñas empresas y startups. El servicio se expandió primero a Reino Unido, Japón, Corea del Sur, Brasil y México el pasado junio, tras su implantación inicial en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. No parece, hasta el momento, que los mercados de la UE sean prioritarios, quizá por temor a tropezar con alguna regulación.

En medio de este despliegue, surgen voces críticas. OpenAI jura y perjura que las conversaciones de los usuarios se mantienen privadas y no se comparten jamás con los anunciantes, que solo reciben datos agregados como impresiones y clics. Va de suyo que los anuncios no se muestran a los usuarios menores de 18 años (aunque no hay forma certera de conocer la edad en Internet sin pedir documentos) y no aparecen en temas relacionados con salud, salud mental o cuestiones políticas. Sin embargo, Zoe Hitzig, antigua investigadora de OpenAI, ha desvelado que la compañía explora el desarrollo de un motor económico cuyos incentivos desbordarían sus propias reglas.

Anthropic, que no ha entrado en la batalla de los ingresos publicitarios, pagó un anuncio durante la Super Bowl en el que contraponía su política a la decisión de OpenAI. La crítica se apoyaba en un axioma de sabiduría popular trasladado al mundo digital: “si el producto es gratis, es que tú eres el producto”.

Fue en 2024 cuando Sam Altman declaró como último recurso imaginable para obtener ingresos el sembrar publicidad en ChatGPT. A muchos usuarios no les importará, pero para la startup conlleva un riesgo reputacional.

Por ahora, los anuncios en ChatGPT no pasan de ser un experimento que las marcas han de explorar. Una adopción más intensa dependerá de la habilidad de OpenAI para obtener buenos resultados sin comprometer la experiencia de uso del chatbot. Y si esto sucede, entonces sí podría hablarse de una contribución significativa a las arcas de la compañía, anhelantes de nuevos ingresos.

[informe de Pablo G. Bejerano]