Uno de los problemas que tendrá que afrontar Satya Nadella, nuevo CEO de Microsoft, es asegurarse de que Windows seguirá siendo rentable. Por extraño que esto pueda sonar, el dominio del sistema operativo no está en peligro – los competidores están muy lejos de su cuota de mercado – pero Apple y Google han encontrado la manera de presionar a Microsoft para que baje el precio de Windows, llegando incluso a su gratuidad en ciertas hipótesis. Podría ser devastador para los resultados de la compañía. Por esto, en auxilio de la ´monetización` del próximo Windows 8.1, se explora un posible empaquetamiento con Bing que, más allá de sus cualidades como buscador, sería una pieza clave en la estrategia.
La documentación sobre Windows 8.1 que ha empezado a filtrarse, da a entender que llevará asociado Bing como buscador por defecto [aunque, por razones regulatorias, la fusión no puede ser completa, y el usuario podrá cambiarlo por otro buscador optativo]. El paquete habría sido diseñado para ser preinstalado en tabletas de bajo precio, lo que conlleva la posibilidad de entregarla sin coste a los fabricantes de hardware. Ya se verá si es cierto o no, pero lo interesante del experimento es el papel asignado a Bing.
Entre finales de 2012 y mediados de 2013, Microsoft intentó atacar la reputación de Google en varios frentes, mediante una campaña – bautizada Scroogled – ideada por Mark Penn, ahora elevado a la posición de supremo estratega de la compañía. En lo que respecta a la competición entre buscadores, la campaña no consiguió mover un ápice la ventaja de Google sobre Bing: según StatCounter, globalmente el 78,4% de las búsquedas siguen haciéndose con el primero, y sólo el 11,1% con el de Microsoft, sin variación sobre los porcentajes de noviembre de 2012. En Europa, la ventaja de Google es aún mayor, y en Estados Unidos, comScore atribuye a Google un 67% y a Bing un 18%.
Esta es sólo una parte del problema. Los resultados del último trimestre de 2014, segundo del año fiscal, volvieron a arrojar pérdidas en sus servicios online, un dato perfectamente previsible. Algunos analistas se han hecho eco de las presiones de inversores para dar por perdida la batalla de los buscadores, llegando a sugerir la venta de Bing a Yahoo!, que ahora no pasa por las estrecheces de cuando estuvo a un paso de rendirse a la chequera de Steve Ballmer. O quizá forjar un acuerdo con Facebook. Es altamente improbable que Nadella comparta ese punto de vista, entre otras cosas porque Bing se desarrolló internamente bajo su dirección y desprenderse de ese activo sería un fracaso personal.
En Microsoft creen que la situación está bajo control, y que Bing todavía puede dar satisfacciones, aunque no se reflejen necesariamente en su cuota del mercado de buscadores. En primer lugar, la infraestructura sobre la que se apoya está completa, por lo que sus costes sólo aumentarán moderadamente, al contrario de lo que ocurre con otros servicios que seguirán necesitando inversiones cuantiosas. En la última conferencia con analistas, se sugirió que cuando Bing alcance un 20% de cuota, habrá entrado en el terreno de la rentabilidad.
O sea que, después de todo, las cosas no pintan tan mal para Bing. Los ingresos por publicidad asociada a las búsquedas crecerán a doble digito, mientras los de display seguirán bajando, apuntan sus defensores. Pero Microsoft tiene otros retos que atender: su buscador no se ha visto favorecido por el crecimiento de las tabletas, ni tiene penetración suficiente en los smartphones, pese a que Apple ha facilitado su entrada en el iPhone [por aquello de fastidiar al enemigo común]. Por esta razón, Microsoft contempla una profunda integración de Bing en las dos vertientes de Windows; los contenidos personalizados en las siete apps de Bing se sincronizarán en todos los dispositivos que corran bajo este sistema operativo.
El plan no relega el buscador a sus funciones básicas, sino lo contrario: lo hace actuar como pieza integrada en «superaplicaciones» capaces de embeber información. En esta tesitura, para la que alguien ha inventado la frase ´bingfication de aplicaciones`, se empezará por integrar Bing con Outlook – correo y calendario – y productos como Xbox One, así como en proyectos de próximo lanzamiento, como un servicio de business intelligence basado en la nube o en el muy comentado asistente personal Cortana, que completará Windows 8.1.
Más allá de la endogamia, en la conferencia de desarrolladores Build, de 2013, Microsoft lanzó Bing para aplicaciones, animando a utilizar APIs que dan acceso a servicios como mapas, reconocimiento de voz e imágenes, o traducción. Todo bajo el paraguas de Bing, y con la posibilidad – que antes no tenían – de que los desarrolladores accedan a información relevante y actualizadas. De hecho, es lo que Google hace con sus mapas, capacidades analíticas y calendario.
Sin embargo, para que las APIs sean adoptadas realmente, queda por ver el factor económico, y aquí no se trata sólo de cuánto van a costar sino de la forma de ´monetizarlas`. Los estrategas de Microsoft hacen algo muy práctico: estudiar lo que hace la competencia y, si funciona, replicarlo. En este caso, se trata de echarle un pulso a Google, una misión en la que se encontrarán con Apple, cuyas cartas son Siri y una nueva cartografía. Este interés supuestamente común ha llevado a que Bing se convirtiera en el buscador por defecto de Siri. Parece ser un paso calculado para, si saliera bien, mudar también el motor de búsqueda preconfigurado en Safari.
El guiño a Apple se uniría al acuerdo existente con Facebook, y a la presencia de Bing en BlackBerry y Kindle. Por su parte, Twitter ha escogido Bing como servicio de traducción de tuits, otro punto que favorece una mayor visibilidad de la marca. Por cierto, la colaboración con Yahoo goza de buena salud, tras la solución a ciertos desencuentros económicos. Si el nuevo CEO no cambia el rumbo – y no parece que Nadella sea proclive a los volantazos – mantendrá viva la idea de Ballmer de «una familia de servicios» entregados a través de diferentes dispositivos. Y en esa línea, Bing tiene reservado un papel central.
[informe de Pablo G.Bejerano]