Discretamente, se está desplegando en España una “economía del documento”. Más rápido de lo que parece, tal es el diagnóstico de Javier Toledo, que dirige desde su creación la filial española de OKI, empresa japonesa de amplio espectro tecnológico que, en nuestro país, es conocida sobre todo por sus impresoras. OKI no compite en el segmento de consumo, por lo que la conversación gira en torno a su visión del mercado corporativo. La filial española crece más que sus hermanas europeas, y estas crecen más que el mercado mundial. En marzo, cerró su ejercicio con una facturación de 225 millones de euros, que no podrá repetir este año: “si bajamos un 10%, tampoco estaría mal, pero no queremos estar entre los que lloran, sino entre los que venden pañuelos”.

Se imprime cada vez más. ¿No íbamos hacia la oficina sin papel?

Durante años hemos insistido en que la impresión tiene más importancia de la que mucha gente cree. Es un acto de comunicación, porque cuando se produce un documento impreso, cualquiera sea el valor de su contenido, se está comunicando ese contenido. En nuestras sociedades, se ha prestado y se presta mucha atención a otras formas de comunicación, pero la impresión no recibe la que se merece, se la considera como una función meramente accesoria, y es un error. Cuando un banco imprime un extracto de cuenta, es una pieza de información que no se percibe igual si está bien o mal impresa. ¿no es cierto?

Hay una preocupación porque los costes de impresión crecen exponencialmente ¿Qué me dice?

Es una consecuencia de lo anterior. ¿Por qué preocuparse tanto por el monto de las facturas y tan poco por lo se gasta en imprimirlas? La verdad es que esa preocupación existe en algunas empresas, desde hace relativamente poco tiempo. En este tiempo, todos miramos la estructura de nuestros costes, y así descubrimos que la impresión es un coste…

…¿que no resulta fácil recortar?

Tan fácil como cualquier otro, si optimizas la función. Cuánto cuesta, para qué se imprime y cómo se puede reducir. Esto es independiente de lo que digamos los fabricantes. En ocasiones, se puede reducir el coste externalizando la impresión, en otras haciendo dentro algo que se encargaba fuera. En fin, los fabricantes somos responsables de que el cliente pueda optimizar los costes de impresión.

¿Hay una evolución, desde su punto de vista?

Claro que la hay. Se imprime más, y se imprime diferente. Se imprimen cosas que antes no se imprimían. Todos recordamos un tiempo no lejano, en el que se imprimía un documento y se hacía circular dentro de la empresa. ¿Qué se hace ahora? El mismo documento se pone en la intranet, y cada uno lo imprime, si quiere. La facilidad de producción de documentos electrónicos ha conducido a lo contrario de lo que se predicaba…a una multiplicación de las impresiones. Lo que ocurre es que una impresora es, por naturaleza, generadora de costes, a diferencia de un ordenador, al que sólo hay que mantenerlo.

Además de los costes genéricos, sube el coste unitario…

Es una impresión falsa: el coste unitario baja. Ya nos hemos ocupado los fabricantes; otra cosa es que baje según las necesidades de los clientes. La conciencia de la necesidad de recortar costes se generaliza, y nos obliga a fabricantes y distribuidores a buscar nuevas fórmulas […] La aparición de las impresoras en red ha permitido cosas que antes no se hacían.

¿Una de esas fórmulas es el pago por uso? ¿Vamos hacia el cloud printing?

No sé si llegará a llamarse así, pero hay una tendencia a transformar la impresión en un servicio. Al final, siempre hay una cifra, el coste por página.

¿Como en las fotocopiadoras?

Ahí, el modelo se ha impuesto, hasta tal punto que hoy nadie compra una copiadora […] y ahora está llegando a la impresión, lentamente. En el fondo, es bastante sencillo: ¿quieres ser el propietario de la máquina o no? Nuestra obligación como fabricante es facilitarte el menor coste por página posible, con todas las variantes imaginables.

¿Por qué lentamente?

Porque, tal como está el mercado español, no es lo suficientemente maduro para que se acepte no ser propietario de la máquina, pero sí que se acepta el pago por uso, una fórmula híbrida. Viendo las cosas desde nuestro lado, así como los distribuidores de reprografía supieron reconvertirse, el canal de informática ha tardado demasiado en convencerse: anclado en la idea de vender sistemas, la impresión le parece algo accesorio. Ahora, tiene que reconvertirse en las peores circunstancias.

¿Tiene sentido un canal exclusivo de impresión, que evolucione hacia la prestación de servicios?

Mentalmente, desde luego. El canal de informática siempre ha ido al día a día, no ha tenido esa conciencia de servicio…de retención del cliente mediante la satisfacción. Nuestros distribuidores están en esa onda.

Veamos la situación del mercado. ¿Por qué una categorías crecen y otras no?

En unos casos, porque una categoría ha reemplazado a otras, pero hay una parte que no va a cambiar. En general, diría que el color ha cogido una parte del monocromo, y no hay duda de que el futuro pasa por el color, aunque en la transición de costes, el color se está viendo más afectado. Los costes relativos se van acercando, aunque siempre será más caro imprimir en color. Los equipos multifunción cubren facetas que las impresoras corrientes no satisfacen, pero no todo el mundo necesita un multifunción, por lo que su crecimiento no tiene por qué ir en detrimento de las impresoras.

¿Me está diciendo que se venden funciones que la gente no necesita?

La impresora ha ido perdiendo valor, es evidente. Ahora bien, ¿cómo se le da valor? Añadiéndole funciones, como en otras ramas de la electrónica […]

Es difícil creer que se añade valor cuando la industria tira los precios del hardware para vender más consumibles con márgenes tan altos que provocan la venta de compatibles…

Es un fenómeno perverso, desde muchos puntos de vista. No sé si está bien que lo diga, pero si Repsol fabricara coches, estos sería mucho más baratos y no por ello la gasolina bajaría de precio. Lo que sí puedo asegurar es que ningún consumible compatibles da la calidad que la máquina puede dar…y esto menoscaba el valor de las mejoras tecnológicas.

¿Cuál es la situación del mercado español?

Hemos pasado de unos crecimientos muy altos a una caída profunda, un cambio tan brutal que no se ha dado en otros mercados. Y somos un país muy dependiente de la financiación, lo que es dramático cuando se cierra el grifo. El canal no estaba preparado para esto.

Después de lo que ha dicho antes y ahora sobre el canal, ¿qué salida le ve?

Con toda la franqueza del mundo, el canal ha apoyado a esta compañía, y ahora nos toca apoyarlo. Habrá una selección, como es lógico, pero ahora nos interesa más que nunca contar con un canal eficiente.