La mayor parte de las entrevistas que ha publica este blog durante diez años han tenido como protagonistas a directivos de empresas que están del lado de la oferta; sólo unas pocas son usuarias de T.I. Esta circunstancia tiene explicación objetiva, pero no deja de ser una pena, porque muchas empresas usuarias tendrían mucho que decir acerca de los casos de uso de la tecnología. Por esto es de agradecer que en la entrevista con Javier Heitz, consejero delegado de S4G, este presente las experiencias de varios clientes significativos. Además, el interés de la conversación reside en que desgrana los elementos de la estrategia de Salesforce, compañía de la que es partner destacado en España.
Javier Heitz
En estas fechas [la entrevista online tuvo lugar en julio] y en estas circunstancias, sería imperdonable no preguntarle qué espera de los meses que faltan para acabar el año
La verdad es que preferiría que me preguntara por el próximo. 2020 está siendo un año que resulta difícil juzgar. Cuando empezó la crisis sanitaria, se pararon en seco varios proyectos con cadenas hoteleras y con un par de retailers. Es algo comprensible, pero afortunadamente, tenemos la ventaja de trabajar con una veintena de sectores, de manera que los más afectados por la crisis representan un porcentaje manejable. De hecho, acabamos de firmar un proyecto con el grupo Ilunion en su actividad de lavanderías y hoteles. Son conscientes de que deben seguir apostando por la transformación, a pesar de las circunstancias, y que van a seguir invirtiendo.
¿Confía en que 2021 corregirá los problemas de 2020?
Los casos a los que me refería tienen una característica: son clientes que ya estaban haciendo su transformación digital, pero de forma poco integrada. Lo que buscan ahora son sistemas más integrados para iniciar la recuperación. Así que, como ha dicho, esperamos ir de menos a más. ¿Qué retailer que ha tenido las tiendas cerradas, y que teniendo la posibilidad financiera no vaya a invertir en e-commerce? Para eso están las soluciones de Salesforce. ¿Quién no va a invertir en marketing cuando lo que espera es una guerra por la demanda después del paréntesis actual? Poco o mucho, los hoteles volverán a abrir. Son negocios como las aerolíneas: una habitación vacía es una pérdida directa de ingresos, pero muchos de sus costes los tienen que soportar igualmente. Mi impresión es que a medio y largo plazo, para nosotros y para el tipo de soluciones que vendemos, el pronóstico volverá a ser bueno. Desde luego, es más posible en 2021 que en los próximos meses.
Con ese enfoque optimista, ya podemos pasar a una descripción de la empresa […]
Personalmente, llevo veinte años implantando soluciones que permiten a las empresas tener un mejor conocimiento de sus clientes, con la finalidad de servirles mejor en beneficio mutuo. En 2008, con un hermano mío, creamos S4G por una razón: la experiencia profesional nos decía que este tipo de soluciones sólo se las podían permitir compañías como Telefónica, British Telecom o Virgin Media, en las que trabajé un tiempo en España y en Reino Unido. Todos ellos grandes grupos con capacidad de inversión en infraestructura y en software […]
Hace doce años, cuando nace S4G, ya existía Salesforce
Correcto. Ya existía, pero sólo tenía un partner pequeño en España, hoy tiene más de 40. Están todos los grandes: Accenture, Deloitte, Pricewaterhouse, etcétera. El mercado era mucho más limitado y la solución apenas se conocía. En ese contexto creamos S4G: claramente, en función de la existencia de Salesforce, que sigue siendo nuestra razón de ser. Nuestra visión era que con el tiempo CRM tendría una penetración muy fuerte porque era una solución viable tanto para una empresa de dos empleados como para una multinacional. Lo que no llegamos a imaginar es que el mercado alcanzaría las dimensiones que hoy tiene.
Viene al cado una pregunta: ¿S4G ha tenido apoyo directo de Salesforce para crecer?
Fuimos su segundo o tercer partner en España. Al mismo tiempo, Salesforce necesitaba gente como nosotros para crecer en este mercado. Ellos venden la tecnología pero, salvo casos puntuales, requiere una implantación que no la hace Salesforce, o sólo la hace en proyectos muy determinados y de gran tamaño.
Entretanto, la oferta de Salesforce ha evolucionado mucho; tanto que me atrevo a pensar que usar la CRM como identidad bursátil es una suerte de lastre, no define lo que hace la compañía. Pero ¿CRM es el oficio principal de S4G?
¿CRM? Yo no diría que es una dedicación exclusiva. Es muy cierto que desde hace varios años Salesforce se ha convertido en una plataforma sobre la que se pueden desarrollar soluciones a medida. De hecho, tenemos clientes que, a partir de una experiencia de implantación de CRM, han decidido ir más allá. Sólo por dar unas magnitudes: actualmente somos una empresa con 105 personas, de las que 85 son consultores que trabajan en proyectos de cliente que no necesariamente son de CRM. En la práctica, hemos creado una especie de miniERP dentro de la plataforma, que es una evolución de Salesforce que nosotros hemos seguido muy a gusto. Al final, cuando un cliente se queda satisfecho, te pide más cosas que no son CRM y acabas trabajando con un departamento que necesita algo no relacionado.
Hay una tendencia en el sector, no exactamente nueva pero en la que se insiste ahora, hacia la orientación vertical. Salesforce participa de esa tendencia […]
Tengo que insistir en que Salesforce es una plataforma que sirve tanto para una ONG como para una empresa de cualquier sector y cualquier tamaño. Su solución es como una navaja suiza, con muchas opciones y capacidad de configuración, pero que en realidad tienes que adaptarla a tus necesidades. ¿Por qué se está verticalizando Salesforce? Porque si una empresa no encuentra en la plataforma algo que necesita – ya sea una gestión óptima de rutas o el mapeado de lineales de un supermercado, por dar ejemplos – ese algo tienen que hacerlo una y otra vez los consultores. Lo que intenta Salesforce es contar con una base suficiente para simplificar los proyectos de implantación. Este es mi punto de vista.
La imagen de la navaja suiza es interesante, pero no coincide con la idea que me hago de algo vertical
Como históricamente Salesforce no ha tenido verticales, cada partner ha tenido que ingeniárselas. Nosotros, por ejemplo, tenemos mucha presencia en productos de gran consumo, con clientes que van desde Café Candelas hasta el fabricante de Licor 43 o el de la cerveza La Zaragozana. ¿Qué les pasa a estos clientes? Que tienen necesidades comunes, ciertas cosas que Salesforce no les puede ofrecer. Ahí está una parte de nuestro éxito, en capitalizar el know how sobre un sector y las soluciones que vamos creando para ese sector. De hecho, un vertical muy importante que tenemos son las ONG, lo que por cierto coincide con la vocación de Salesforce.
Para mí sería ilustrativo saber cómo llega una empresa como S4G a ser contratada por un cliente de tamaño muy superior, que en teoría estaría más cercana a un integrador […] ¿De la mano de Salesforce?
Se me ocurren varios casos distintos de empresas grandes a las que llegamos solitos. Bunge es uno de los cinco grandes del mundo en el sector agrifood, que factura 40.000 millones de dólares; Sodexo tiene 2.000 empleados en Francia y presencia internacional; Lafarge Holcim es un grupo cementero, por encima de los 20.000 millones de dólares. Pero al mismo tiempo, junto a ellos, tenemos una cartera en la que hay empresas de 5 a 10 empleados.
A propósito, ¿tiene S4G intención de internacionalizarse?
Desde hace años estamos acostumbrados a crecer un 50% y en los últimos al 70%. En una empresa de servicios, esto implica gente: hace un año éramos 50, ya hemos pasado el centenar y seguimos creciendo. Nuestro propósito es llegar a ser uno de los 5 top partners de Salesforce en EMEA. Tener como referencias esos clientes internacionales abre muchas puertas. Tiempo atrás abrimos una oficina virtual en Londres y este año – aunque por razones obvias se va a retrasar – pensábamos convertirla en sede física.
Vería mejor el perfil de la empresa a través de algún caso de uso […]
Empiezo por un buen cliente del que puedo hablar y que además sale en nuestra página web, Transmediterránea. La relación empieza con el fichaje de un CIO, Juan Manuel Caballero, para que hiciera la transformación digital de una empresa que uno puede considerar antigua pero que tiene muchas ganas de modernizarse. Entre otras cosas, implicaba tener un mejor conocimiento del cliente. Alguien iba a comprar un billete en el puerto, pero Transmediterránea no sabía quién era, a menos que fuera titular de una tarjeta de fidelización. ¿Usted dónde quiere viajar? Aquí tiene su billete. Fin del contacto. Dentro del proyecto de transformación, decidieron que era importante conocer al cliente y disponer de su histórico; de entrada, esto debía permitir otro trato, ofrecerle servicios alineados con su patrón de uso: cuántos viajes hace al año, si va en camarote VIP o no, si consume a bordo, si utiliza WiFi, etc. Y esto facilita detalles que el cliente sabrá valorar, con lo que su satisfacción aumenta. Lo que hicimos en S4G fue ayudar al nuevo CIO, que ha tenido esa visión.
¿Cuál fue la consecuencia para Transmediterránea?
Que pasó de ser una empresa que no conocía a sus clientes, aunque tenía varios hilos de información sin atar a que cada persona de la organización pudiera tener una interacción con aquellos porque, cuando fuera necesario, sabía con quien estaba tratando. Otra derivada es el uso de la herramienta de marketing de Salesforce […] que trasciende la categoría CRM.
El caso de Sodexo debería ser parecido […]
No lo es, porque se trata de una empresa muy distinta. Sodexo tiene dos tipos de cliente. Uno son las empresas que compran su ticket restaurante y el otro son los restaurantes y bares que lo aceptan. Hay que combinar los dos conocimientos, porque si los segundos no lo aceptan, no se puede facturar a los primeros. Sodexo tenía un sistema integrado de gestión de leads de empresas potencialmente interesadas en su servicio, pero eso no era un CRM óptimo […] le faltaban muchas funciones, como la medición de qué hace un comercial u otro para cumplir los KPI. Lo bonito de estos proyectos está en sus diferencias, en ver cómo mejoran la experiencia del usuario a la vez que mejora la eficiencia de la empresa.
Creo que me había prometido tres ejemplos
[…] Correos Express, que empezó como un proyecto más o menos clásico de gestión integral de la fuerza de ventas y fue creciendo en ambición. Por lo que recuerdo, tenía un centenar de vendedores que iban a visitar clientes potenciales para intentar cerrar acuerdos de paquetería con ellos. Un caso bastante especial, porque el cliente no compra nada en el acto: dice cuántos envíos hace, su origen y sus destinos habituales para que, en base a un compromiso de volumen, Correos defina el precio. Lo primero que se buscaba era controlar las visitas: a cuántos clientes, cuál era la eficiencia de los vendedores, si se pierde algún cliente frente a según qué competidor, etcétera. Un proyecto así tiene dos problemas: cuando un comercial se marcha de la empresa o se jubila, pierdes la información sobre su cartera de clientes, o bien la tienes muy fragmentaria.
¿Qué aporta a este cliente la solución sobre Salesforce?
Una ventaja entre muchas es que ofrece todas las gráficas y los análisis en tiempo real: un directivo puede estar viendo en su iPhone lo qué está pasando con su fuerza de ventas. Conseguimos más: no es fácil que un cliente atienda a un vendedor que viene a hablarle de paquetería, así que o cierra el trato en la primera visita o igual otro día no lo recibe. Lo que hicimos fue que, mediante una tableta, ya en la primera visita puede cotizarle o, si necesita pactar un descuento, puede consultarlo en el acto. Puede parecer banal, pero este ha sido el resultado para Correos Exprés: un 30% de aumento en el número de clientes activos. Y el nuestro ha sido que, a partir de un proyecto inicial de 40.000 euros, hemos facturado a Correos Exprés cerca de un millón de euros, porque al comprobar el retorno decidieron seguir invirtiendo en la solución. Bueno, así como cito estas empresas, podría extenderme sobre algo que nos satisface mucho, el trabajo con ONG, que viene a demostrar que una misma plataforma puede servir para intereses tan distintos […]
Por supuesto, Salesforce no se queda quieta. ¿Qué aporta S4G como valor añadido, además de implementar su tecnología?
Hay ciertas cosas que Salesforce todavía no hace. Y digo todavía porque no para de comprar empresas y de ampliar su portfolio. Nos ocupamos de ofrecer también aquello que los clientes necesitan pero que Salesforce no tiene… todavía [risas]. Pero tiene su mercado de aplicaciones, llamado AppExchange, con unas 4.000 aproximadamente. Una es la firma digital, que con la crisis sanitaria está teniendo una gran demanda; no es algo que Salesforce tenga en su catálogo pero puedes recurrir a terceros como DocuSign, de la que somos partners, condición que nos permite integrar su producto dentro de proyectos basados en la solución de Salesforce.
Suele decirse que la disponibilidad de talento es una barrera para las empresas de la dimensión de S4G. ¿Cuál es su experiencia?
Ha tocado un tema central. El reto es que con el crecimiento que está teniendo Salesforce y la demanda que encontramos, no es nada sencilla la captación de personas. La gente que encuentras raramente tiene el tipo de formación que necesitas. Tampoco es nuevo: al final, aprendes realmente cuando estás metido de cabeza en un proyecto. Me pasó a mí en mis comienzos y sigue pasando. Pero que sea habitual no quita que sea grave, por lo que hace unos cinco años creamos nuestra propia academia […]
¿Hay mucha rotación?
Nos damos cuenta de que personas que han trabajado con nosotros durante un año después de esa formación, están muy por encima de otras que llevan tres o cuatro trabajando para un par de integradores que no voy a nombrar. También es cierto que, a diferencia de esas organizaciones, nuestros proyectos son más pequeños, de manera que alguien tiene la oportunidad de trabajar en dos o tres al cabo de un año, adquiriendo una mayor exposición a la tecnología, en lugar de pasarse todo el año con lo mismo.
¿Qué espacio le deja a una consultoría como SG4 un mercado que parece dominado por grandes consultoras e integradores?
Discrepo de la premisa. El secreto no está en la masa sino en la calidad y la reputación. En muchos clientes, digamos que el 40% más o menos, nosotros no hicimos el proyecto inicial: fueron ellos quienes vinieron rebotados por insatisfacción con otra empresa. A estas alturas, con doce años trabajando como partner de Salesforce, S4G ha completado unos 800 proyectos: no veo a mi alrededor nadie con tantas referencias.