Resulta chocante ponerse a escribir sobre las dificultades de una compañía que desde hace semanas juguetea con los 2 billones de dólares de capitalización bursátil. Chocante, porque Google, que de ella se trata, domina el 39% del mercado global de la publicidad online, su principal negocio. Cuota que es más del doble que la de Meta, con el agravante de que la suma del segundo al décimo de la tabla no llega a igualar al líder. Sin embargo, el suelo se mueve bajo los pies de Google desde la irrupción de la inteligencia artificial generativa, ante la que ha reaccionado con torpeza. En pura teoría, se plantea la posibilidad de que el gigante pierda la omnipotencia, uno de sus atributos.
Sundar Pichai
Sin que los usuarios se den cuenta, es el principal riesgo que afronta la compañía, sintetizado como amenaza para su celebérrimo buscador. Su envergadura, eso sí, le otorga margen de maniobra ante potenciales sacudidas del mercado. Cada dia, el buscador del que nació Google gestiona 8.500 millones de búsquedas; por Gmail, el servicio de correo electrónico más popular, transitan 121.000 millones de mensajes; por YouTube se consumen 1.000 millones de horas de vídeo. Más números: en el pasado trimestre, su facturación creció un 13%, hasta los 86.300 millones de dólares, mientas el beneficio operativo trepó un 30% para llegar a los 23.700 millones.
Todo ello con la particularidad de que la mayor parte de los ingresos proviene del negocio publicitario en sus sitios web. En 2023, el sector generó 23.700 millones de dólares, representando el 77% de los ingresos totales. Esta holgada posición tiene como consecuencia que la compañía busque nuevas fuentes de ingresos: para reducir esa dependencia. Además, dejar de crecer sería impensable para sus accionistas. Obsérvese que en su afán por la diversificación, la cuantía dedicada a I+D ha superado los 80.000 millones de dólares en 2022 y 2023.
Una de las fórmulas para encontrar nuevas vetas de riqueza debería ser Google Cloud, negocio que ha generado beneficios operativos por primera vez en 2023, con un crecimiento de facturación del 26%. Sus servicios de infraestructura (IaaS) y plataforma (PaaS) han sido los dos conductores del incremento, pero en el conjunto del mercado de la nube la cuota de Google es del 11%. Se queda muy lejos de Microsoft (Azure) asentada en el segundo escalón con un 24%. El primero de los tres grandes competidores, según estimaciones de Synergy Research – los resultados de las empresas cuentan una historia diferente– es Amazon Web Services con un 31% de la tarta. Los tres han logrado acorazar su oferta cloud con inteligencia artificial. Con matices: Microsoft se ha adelantado apoyándose en un acuerdo de inversión con OpenAI, pero Google también ha incorporado la IA generativa en su nube y promete más.
La escasa diversificación no parece grave, si se tiene en cuenta la buena salud de la publicidad digital. Se espera que crezca un 10% anual de media hasta 2032, pero al mismo tiempo se comenta que el buscador (todos los buscadores, en realidad) entrarán en declive. ¿por qué? La IA se ha colado en su mercado y esto puede ser sólo el comienzo. La cuota de Bing ha mejorado mínimamente y se conforma con un 4% de cuota, mientras la de Google se a reducido el 1,9% el último año [un impacto casi desdeñable se dirá, ya que su cuota en este mercado es del 91%]. El desequilibrio podría altearse al coincidir con la integración en Bing de las capacidades de ChatGPT, que induce a pensar en un replanteamiento del concepto de buscador.
Claro que Google [y su holding Alphabet] tiene tiempo y recursos para adaptarse a los cambios que estén por venir y que de momento son conjeturas. Para la compañía, el problema no está sólo en reaccionar con ligereza antes de que el comportamiento de los usuarios vire hacia consultas a chatbots “inteligentes” sino en cómo crear un formato que monetice el cambio que, tarde o temprano, tendrá que hacer.
Porque, atención a este detalle, en una página de resultados del buscador es muy sencillo insertar enlaces patrocinados en un abanico de opciones clasificadas (supuestamente) por su relevancia. En cambio, una conversación con un bot, hay menos espacio para incrustar anuncios. Además – y esto aún no ha podido comprobarse – la confianza de los usuarios en las respuestas de la IA podría invalidar otras propuestas patrocinadas.
No es el único obstáculo que ve acercarse la joya de la corona de Google. Desde hace tiempo se notan síntomas de agotamiento de la frecuentación del buscador tradicional. Las nuevas generaciones usan de preferencia TikTok e Instagram para ciertas búsquedas, como lugares, que anteriormente se consultaban en Google o en Maps. Por la misma razón, plataformas como Amazon o Pinterest se están llevando parte de las búsquedas verticales, como productos de consumo o imágenes.
Por todo ello, Google ha tratado de introducir la inteligencia artificial para no perder comba en un negocio que se anticipa jugoso a la vez que mecanismo de defensa de sus productos, en primer lugar el buscador. Tanto es asi que, según ha dejado filtrar, están trabajando en una experiencia de búsqueda apoyada en la IA generativa, un producto del que se aventura que podría no ser gratuito en ciertas circunstancias. La incógnita está en saber si los usuarios estarían dispuestos a pagar por ello. Este es un camino, llamado de membresias, que Google no ha recorrido nunca.
De fondo, aunque se diga en voz baja, está la decepción que por el momento han provocado – incluso internamente – sus vaivenes con la IA generativa. Tras el lanzamiento de Bard, un intento precipitado de responer a ChatGPT, la compañía renombró la herramienta como Gemini, que trastabilló al podo de su lanzamiento. Aparte de la merma de reputación, los acontecimientos sugieren que aún titubea en una carrera a la que no puede renunciar.
Algunas voces apuntan que los traspiés de Google en IA generativa revelan un problema de cultura generativa. En el seno de la compañía, cada línea de producto tiene su propio responsable celoso de sus galones y su propia plantilla habituada a ejercer la libertad de palabra. En ambos casos con incentivos económicos para mejorar su línea de producto. Esta segmentación feudal ha dado lugar, al cabo de los años, a disonancias entre el equipo que trabaja en IA y el que está orgulloso de ”su” buscador. Ambos tratan de preservar sus atribuciones ante un posible perjuicio del resultado final.
Como respuesta a esta estructura, el CEO Sundar Pichai ha tratado de favorecer un mayor dinamismo. Para ello, creó un laboratorio con el fin de desarrollar un nuevo servicio de búsqueda con IA generativa y se ha involucrado en la toma de decisiones del día a día acerca de cuándo y como introducir al mercado los resultados sin arriesgar rivalidades entre los respectivos equipos. EL CEO de la compañía se convirtió así, por inercia, en responsable directo de un producto, un rol similar al que asumió temporalmente en 2015, pero no faltan subordinados que ven en ello una distracion para sus obligaciones como CEO.
Pichai siempre ha proyectado una imagen de líder tranquilo y que gestiona a través del consenso. Algo que no gusta a todos internamente y tambien en la periferia de la compañía, en un momento en el que se necesita tomar decisiones rápidas y firmes para cerrar la brecha abierta por Microsoft y OpenAI. O sea que el muy respetado CEO de Google está sometido a presiones y, pese a que nadie pide su cabeza, el solo hecho de que circulen bulos es la evidencia de un ambiente malsano, muy distinto de tiempos de futbolines y un cocinero al que trabajar para Google hizo famoso.
En este contexto, Pichai ha tenido el tino de impulsar cambios de peso. Fusionó las dos divisiones que investigaban en inteligencia artificial: DeepMind (con sede en Londres) y Google Brain (en California) y puso al frente del grupo unificado a Demis Hassabis, fundador de DeepMind.
Otro hecho interesante ha sido destinar a Eliszabeth Reid, que había trabajado en la experiencia de combinar el buscador clásico con la IA generativa, como nueva responsable de Búsquedas. Puede parecer un movimiento entre muchos, pero viene a recordar que hace ya cuatro años que el producto principal de Google no estaba en manos de una sola persona. Son cambios de personas, pero tienen signifiación estructural: puede que estén indicando que Pichai prepara una renovación organizativa, probablemente para situar a Google ante un nuevo escenario.
[informe de Pablo G. Bejarano]