Ya era hora. Está a punto de llegar un nuevo cambio de ciclo en el mercado de ordenadores personales (PC), esta vez en alza y que a priori compensaría sobradamente el retroceso sufrido en 2023 [caída interanual del 13,9% según Ia consultora IDC o del 14,8% según Gartner]. De hecho, las ventas han mejorado trimestre a trimestre y todo indica que en 2024 cambiarán a signo positivo [un 8% de aumento, predice Canalys]. “Esta vez vemos elementos para ser optimistas”, resume en esta entrevista, de finales de diciembre, Enrique Lores, CEO global de la multinacional HP, que el año pasado despachó un 21,3% de los PC vendidos en el mundo. Pero la ocasión de esta charla daba mucha más tela que cortar.

Enrique Lores

Parece buen momento para comentar por qué aquel período de bonanza que siguió a la pandemia fue corto, sorprendentemente corto. Y de paso, por qué 2023 ha sido tan negativo.

Si lo que pregunta es por qué, no creo que podamos atribuirlo a una sola causa, aunque lo espontáneo sea relacionarlo con la pandemia y cambiar de tema. Tal vez nos precipitamos al pensar que tras el COVID nos aliviaría un ciclo económico más prolongado. Aun así, estoy seguro de que la  experiencia que todo el mundo recuerda de ese tiempo es lo bien que encajamos el cambio en el modo de trabajo, que entre otras consecuencias generó un incremento de demanda que duraría un año y medio o dos años, pero que no era natural sino que fue empujado por las circunstancias. Esto provocó que acabara siendo corto y que sus consecuencias fueran difíciles de gestionar.

Y generaría otras ansiedades, por ejemplo relacionadas con el teletrabajo. Sigue pasando y no creo que todo se explique porque ha aflorado la IA […]

En este caso estaríamos hablando del futuro. Creemos que en este momento hay muchos elementos para ser optimistas. Aunque no sea la única explicación, uno de esos elementos es el impacto que va a tener la inteligencia artificial y la necesidad, que todos empezamos a experimentar, de estar bien equipados para sacar ventaja de esta potente innovación. Otro desarrollo importante tiene que ver con el asentamiento de nuevas formas de trabajar, muy cierto. En HP pensamos que va a primar un modelo híbrido, en el que se trabajará unos días en la oficina y otros en casa; ya lo  estamos viendo salvo contadas excepciones. En esta situación, la tecnología se hace imprescindible para que la flexibilidad sea posible y esto hará que prospere una demanda más sostenible de nuestros productos.

No hemos siquiera considerado el factor de estacionalidad más conocido a lo largo de décadas, la rotaciòn de Windows […].

Ya, pero también creo que 2024 va a ser positivo en esto, porque viene muy influenciado por la generalización de la IA, que acelerará tendencias que hoy vemos como embrionarias. El cambio de un Windows al siguiente tiene que llegar, aunque no soy quién para decir cuándo […] Sobre todo, se hace necesario en las empresas, pero por las mismas razones acabará ocurriendo en el consumo. Y a su debido tiempo, este le va a dar más empuje.

Todos los fabricantes principales, y a la rastra aquellos que no lo son, han adoptado el discurso de apuntarse a la IA, pero sin demasiado precisión. De momento, ha hacido la  etiqueta AIvPC, que describe sumariamente esa expectativa.¿Cuándo se podrá ver materialmente? No me refiero a que los desarrolladores escriban código, sino para revisarlo una vez escrito, que suele ser un punto crítico. A mi juicio, lo que aún le falta a la AI generativa es articularse como mercado, lo he escrito varias veces […]

Nos queda por hacer un mejor trabajo para explicar el modo de uso y las ventajas específicas que un cliente, ya sea una persona o una empresa, tendrá a su alcance. En los próximos meses, desde los primeros días de 2024 con el CES de Las Vegas, se empezará a ver lo que estamos llamando AI PC: presenta ventajas frente al modelo actual de uso de la IA, en el que tienes que combinar un modelo de lenguaje grande con tus datos personales. Lo que nosotros llamamos AI PC presenta tres ventajas frente al modelo circulante: una gestión más segura y más rápida que en los basados en la nube y más barata al utilizar un Copilot local. Para empezar, una ventaja de seguridad, pero luego hay otra de velocidad y por fin la de coste […]

¿Cómo va a evolucionar la base instalada? Una parte es antigua o poco útill y otra parte se ha comprado improvisadamente por razones de urgencia […] No parece muy sostenible.

Poco a poco se irá transformando, modernizando. Nuestra estimación nos dice que dentro de tres años la penetración del AI-PC será del 40% al 60%, un ritmo de cambio un poco más rápido que el normal hasta ahora en un PC de la generación existente. Comparado con el valor que el dispositivo va a tener conforme se vayan desarrollando los casos, aportará mucho más valor al usuario.

¿Qué implica esto para HP y en general para la industria?

Para el vendedor tiene dos ventajas. Sube el valor del PC, con lo que en teoría el margen deberia subir. Además, es un poderoso argumento para actualizar la base instalada; conforme los clientes vayan percibiendo el valor, van a querer  un PC con esas características. Si un jugador tiene un juego con no sé qué funcionalidad que necesita IA para funcionar, cambiará de PC con naturalidad; y si un amigo lo tiene y otro no lo tiene, lo normal sería que quien no lo tiene quiera tenerlo.

Eso significa una renovación importante de la oferta […]

En esto, vemos dos facetas. La integración de la IA hará que el portfolio se complique, porque habrá productos con y productos sin. Si me pongo en el punto de vista del cliente, el mundo del PC ya es muy complicado, de modo que tendremos que simplificar el modelo tradicional e ir combinando los dos en los próximos años. Sobre los costes de la compañía, estimamos un efecto positivo, se van a reducir […] pero creo que el mayor impacto se notará en una expansión de los márgenes.

A propósito, parece que se acabara el duopolio de Intel y AMD […] La arquitectura ARM es una hipótesis realista […].

Sin duda es una alteración del paisaje, pero también una oportunidad para un fabricante como HP. Un mundo con oligopolios es el peor mundo posible para nosotros […]. Por el contrario, un mercado con alternativas en procesadores y en sistemas operativos, nos daría más peso en la mesa de discusión.

[…] más complicación, por otro lado.

Operativamente, manejar la compañía puede tener ese problema, pero a la hora de discutir de precios con un suministrador, habrá más interlocutores y tendremos voz acerca de lo que hay que hacer para que el mercado avance, o sea que nos pone en una posición relativamente más fuerte. Si lo pienso, ¿no se parece esto a lo que hemos deseado durante muchos años?: diversidad de procesadores y de sistemas operativos. Lo hemos intentado, pero no siempre funciona […] Y cualquiera puede entender que no tenemos tanta influencia real en el comportamiento de la industria.

Sorprende que en el mercado de PC no esté funcionando el modelo de suscripción. Casi todo en las TI se vende hoy con ese procedimiento, no así los PC […]

Puede que no lo hayamos intentado lo suficiente, pero le aseguro que en 2024 lo seguiremos intentando. No pensamos sólo en el PC, sino en que la oportunidad de ofrecer todos los productos mediante suscripción. Es muy real. En España ya lo hacemos con los consumibles y las impresoras, en 2024 vamos a expandirlo porque creemos que es el modo de compra preferido por el cliente y a la vez una manera interesante para nosotros de simplificar el portfolio. Porque, al decantarse por la suscripción, el cliente no necesita decidirse entre cuarenta modelos distintos de PC […] lo que nos facilita mucho la simplificación de que hablábamos antes.

No hemos hablado específicamente de la división Printing. Vive en un equilibrio difìcil, aunque el beneficio operativo no está mal, el 19% de los ingresos de la categoría […] ¿Qué piensan los accionistas?

Yo lo diría de otro modo. A los accionistas les gusta el modelo de suscripción de HP. Pero, aunque InstantInk es un éxito y tenemos 13 millones de suscriptores, todavía genera un porcentaje pequeño de los 63.000 millones de dólares que factura la compañía. Para que se note un impacto real en el ánimo de los inversores, tenemos que subir ese porcentaje y ahí también nos queda trabajo por hacer. Tanto desde el punto de vista del cliente como del inversor, los modelos de suscripción son la línea a seguir. En mi opinión, uno de los motivos por los cuales el múltiplo de nuestras acciones es relativamente bajo – está entre el 8 y el 10 –  se debe a que el negocio de HP es cíclico. Hay años buenos y malos y esto a la bolsa no le gusta. Una transicion hacia más ingresos recurrentes reduciría la variabilidad y haría haría que la acción fuera más atractiva.

¿Es un problema del cliente allí donde la suscripción no esté tan arraigada?

Desde el punto de vista de la demanda es mejorable, pero estamos en el buen camino. Y si nos ponemos en el lado de la oferta, el que un cliente pueda  tener una suscripción  de un PC, que es un dispositivo caro, plantea algunas preguntas: ¿qué pasa si ese cliente, por las razones que fuera, deja de pagar? ¿cómo recupera su valor el fabricante? Además, justamente porque es un bien caro según para quién, en la ecuación hay que añadir el riesgo de seguridad. En definitiva, cuando hablamos de suscripción, no hay que pensar en una solución financiera, sino en que debemos integrar más valor para que sea atractiva y la retención del cliente sea más profunda. Ya se irá afinando en 2024.

¿Cuál está siendo la aportación de las dos adquisiciones de los últimos años, Poly e HyperX?

Nos aportan dos grandes oportunidades. Una es lo que llamamos hybrid work: pensamos que la manera de trabajar en el futuro va a ser mixta y flexible, que la tecnología va a ser la herramienta – o una herramienta – para facilitar esa manera de trabajar. Si piensas qué te hace falta para trabajar en casa de una forma tan productiva como en la oficina, tu equipamiento tiene que estar pensado para cumplir ese requisito: necesitas un PC y una impresora, pero también una cámara, auriculares o un sistema de videoconferencia y algún otro periférico. Esto es lo que incorporamos al comprar Poly: completamos el catálogo de HP para ofrecer ese tipo de soluciones. Y las integramos con el mismo software que manejamos en los PC e impresoras.

Esencialmente, para la clientela empresarial […]

A las empresas, por supuesto, les resolvemos un problema al que muchas de ellas eran ajenas.  Y cuando estemos preparados para ofrecer todo bajo una misma suscripción, será mucho más atractivo para ellas. Lo mismo pensamos del mercado gaming, porque triunfar ahí no es sólo tener unos PC para jugones, sino estar presentes en toda la experiencia del usuario y esto es  que hemos conseguido con la adquisición de HyperX.

¿Es un plan a corto, medio o largo plazo?

Más a medio plazo que a largo. Una forma de hacerlo es integrar las fuerzas de venta de HP para acelerar el crecimiento de Poly, es lo que está pasando ahora mismo. Otra oportunidad es la integración tecnológica, los productos de Poly en los PC de HP para empresas equivale a generar nuevas y más ricas experiencias. Nos llevará dos o tres años, pero va a ocurrir, por ejemplo con los sistemas de videoconferencia. La experiencia de una sala dedicada hay que poder trasladarla a los PC […]

Hoy en HP otras líneas de negocio que salen menos en la estadística publicada por la compañía […]

Personalmente, siempre hablo de oportunidades de crecimiento, es mi manera de abordar la estrategia de la compañía. Tenemos dos grandes oportunidades. Una, seguir creciendo en esos mercados que ha llamado tradicionales, o sea los PC y las impresoras y sobre todo pensando en los espacios premium. Además, hemos identificado cinco oportunidades adyacentes en las que, o bien se pueden aplicar las tecnologías de nuestros PC y nuestras impresoras, o bien podemos emplear la fuerza de ventas para ganar cuotas de mercado.

Sospecho que conozco alguna de esas cinco [risas]

De la primera, el gaming, apenas hemos hablado hoy, pero podemos coincidir en que es una prolongación de nuestro mercado tradicional de PC. Otra, sé que la conoce bien, es la impresión industrial y la impresión 3D, un espacio en el que cogemos tecnología y la aplicamos a mercados nuevos. Una tercera área es la que comentábamos sobre sistemas híbridos para trabajar de manera flexible donde sea, en la oficina o en casa. Y luego hay dos muy interesantes en servicios, una para consumo y otra para B2B, al transformar nuestras prácticas y encajar el modelo de suscripción.

¿Cuánto valen esas oportunidades?

No hemos dicho cuál es el tamaño de esas oportunidades, pero sí que en conjunto representan más de 10.000 millones de dólares, por lo que van a crecer más del 10% anual de media y con márgenes superiores a los de toda la vida.

Ya tenemos otra vez un problemón de crisis de suministro, esta vez por otras razones: la sequía en el canal de Panamá y los incidentes en el mar Rojo. Después de la experiencia anterior, ¿está HP mejor preparada?

Esta vez nos pilla mejor preparados, de esto no hay duda. Y se trata, al menos en este momento, de un impacto temporal, a diferencia del anterior, secuela de la pandemia. Por ejemplo, el bloqueo del canal de Suez no significa que no podamos traer productos sino que van a tardar quince o veinte días más en llegar por la necesidad de dar un rodeo. No se suspende el suministro, como en 2020 y 2021. Lo que esto nos dice, una vez más, es que tenemos que seguir transformando nuestra cadena de suministro para que sea mucho más resiliente. El balance entre coste y resiliencia tiene que cambiar y para eso necesitamos fabricar más cerca del cliente.

¿En qué cambia la globalización para esta industria?

Creemos que va a ser distinta a lo que hemos vivido. Hasta ahora, lo que entendíamos por globalización se concretaba en que un mismo producto era diseñado para todo el mundo y se fabricaba en un mismo sitio, este era el esquema básico. Hemos entrado en la era de una globalización, por así decir más regionalizada, en la que en dos o tres sitios del mundo se va a fabricar un producto que será consumido en determinadas geografías. No serán productos radicalmente distintos entre sí, o no tienen por qué serlo, pero serán fabricados localmente y optimizados para las necesidades de un deterninado mercado de suficiente envergadura.

¿Los mercados europeos podrían abastecerse con productos fabricados en Europa?

Con el tiempo, es la orientación prevista, pero Europa será probablemente la región que más tarde en llegar a ese punto. Por una combinación de los costes, que nos llevaría a otras consideraciones. Pero creo que vamos a asistir a una floración de fábricas que producirán productos regionalizados.

¿Está más despejado el ambiente con los accionistas?

Sí, mucho más claro. Tenemos un porcentaje muy alto de inversores de largo plazo, que buscan captar valor […] Este es el tipo de inversor que cualquier empresa quisiera tener y, en la mayoría de los casos, se trata de accionistas que han estado con nosotros muchísimo tiempo, en las buenas y las malas.