El refrán del título deberían habérselo aplicado las empresas que acudieron a conquistar el populoso mercado chino, con la pretensión de llevar sus modelos de negocio, exitosos en occidente pero no necesariamente en un contexto radicalmente diferemte. La cosecha de frustraciones ha sido abundante, pero todas tienen en común un elemento: que todo el mundo esté conectado, no significa que todo el mundo se comporte de la misma manera. Una experiencia que deja un claro ganador, el próspero grupo Alibaba, creado por el empresario Ma Yun, más conocido como Jack Ma, al que muchos consideran el “padrino” de Internet en China, por su sentido de la oportunidad y sus contactos políticos.

Jack Ma

Google es el caso más notorio de frustración: se enfrentó con el gobierno chino al rehusar que los contenidos del buscador fueran sometidos a censura, y salió mal parada del órdago: a la postre, su retirada favoreció el virtual monopolio de Baidu, el busador chino que empieza a pensar, a su vez, en la expansión regional asiática. Yahoo, que fue de las primeras en llegar, no consigue zafarse del enredo jurídico montado con su todavía socio, Alibaba: puede que venda a buen precio su 40% de participación, pero puede ir olvidándose del mercado chino.

También eBay ha tardado años en descubrir que su modelo de negocio no era exportable tal cual a un país en el que la mayoría de la población no tiene tarjeta de crédito. Pero, mientras lo descubría, Taobao – del grupo Alibaba – ha copiado todo lo copiable de ese modelo. PayPal, filial de eBay, mantuvo durante menos de un año un acuerdo de colaboración con AliExpress (otra rama de Alibaba), pero tuvo que romper cuando la incompatibilidad se hizo manifiesta. La ahora famosa Groupon anució en febrero – cuando ya pensaba en salir a bolsa – haber llegado a un acuerdo con Tencent, el portal de mensajería más importante de China para lanzar una versión local de su sistema, en sí mismo nada sofisticado, pero mientras ambas partes negociaban, surgía un millar de imitadores.

Un informe de Goldman Sachs sobre la expansión internacional de Amazon revela que, en China, contar con un gran centro logístico es contraproducente en un paìs de esas dimensiones y con graves carencias de la infraestructura de transporte, por lo que ha optado por asentarse en las grandes ciudades del país. Con una política de adaptación a las costumbres del país, Amazon espera que China aporte el 10% de sus ingresos globales en 2015. Ninguna compañía multinacional de reservas online se ha atrevido con el mercado chino, donde prácticamente no hay cadenas hoteleras con las que negociar. En cambio, la agencia china Ctrip.com ha tenido éxito porque, en lugar de dejar a cargo del usuario la tarea de imprimir su documentación, ha montado una flota de ciclistas para entregarla en mano y cobrar a toca teja.

En este preciso momento, se está produciendo un movimiento curioso. La cadena Wal-Mart, primera del mundo, ha decidido instalar una filial de e-commerce en China; la inversión, de 500 millones de dólares, será compartida con un grupo local que es propietario de una tienda online, 360buy, calcada del modelo Amazon.

A todo esto, Jack Ma ha hecho lo contrario de lo que se esperaba de él. En lugar de consolidar las filiales del grupo Alibaba para forzar la venta del 40% de acciones en poder de Yahoo (el tercer socio es la japonesa Softbank) ha optado por fragmentar la  que controla directamente, Taobao – un 75% de las transacciones del comercio electrónico en China – en tres empresas, una de business-to-business, otra business-to-consumer y la tercera para vender mercancías chinas a los mercados occidentales. Una interpretación añade que, cuando se haya desembarazado de Yahoo, se  lanzará a competir con Baidu.

En el elenco mencionado, el lector echará en falta a Microsoft y Facebook, dos casos distintos pero quizá no tanto. Naturalmente, Microsoft sigue quejándose de la piratería china de sus programas, pero esto no significa renunciar del todo al potencial de ese mercado. La semana pasada anunció un acuerdo con Baidu por las búsquedas en inglés del buscador chino que serán respondidas por el motor de Bing, pero no ha dado ninguna pista de cómo piensa monetizar esa contribución. El golpe de efecto habrá sentado muy mal en Google, que sigue ofreciendo su servicio desde Hongkong. Eric Schmidt predijo una vez que el choque es inevitable entre las compañías que operan buscadores y los gobiernos represivos, y esta conciencia llevó a Google a retirarse de un mercado en el que había invertido mucho.

El caso de Facebook es peculiar por otras razones. No ha conseguido hacer pie en China, y aún se interroga acerca de la mejor manera de abordar el mercado: si lo hiciera por su cuenta, sin duda añadiría millones de usuarios, pero ¿qué pasaría si las autoridades intentaran bloquear o censurar los aspectos políticamente incómodos de la red social? Puede que la decisión final consista en llegar a un acuerdo de franquicia con un poderoso socio local – supuestamente Baidu – que se haría cargo de las situacionnes engorrosas.

El asunto tiene otra dimensión, las empresas chinas de Internet que han salido a bolsa en Estados Unidos que, hasta ahora, no han sido muy bien recibidas por los inversores. Las acciones de Sina («el Twitter chino») han caído un 30% en el último mes. mientras que la salida a bolsa de RenRen («el Facebook chino») ha tenido altibajos que en algún momento cayeron el 60% sobre el precio de salida.