Las tiendas sin cajeros (ni cajeras) llegarán. Más tarde o más pronto, pero llegarán. Y es muy posible que el shock social de la pandemia acelere su entrada en escena. Las costumbres adquiridas durante el confinamiento – distancia social, evitar el dinero en efectivo – y un poso de temor en el inconsciente quedarán cuando haya pasado la emergencia. Y esto influirá en la estructura del comercio, tanto el físico como el electrónico. Quien mejor preparada estará será Amazon, que en los últimos dos años ha abierto 26 establecimientos con su marca Go. Puede ser un globo sonda, pero la compañía ha anunciado su disposición a vender la tecnología sin cajeros, Just Walk Out, a otros minoristas.
El parón generalizado del comercio tendrá consecuencias lentas. Nadie espera un reseteo inmediato de la economía. Si Amazon se perfila como ganadora será porque ha sabido mantener en funcionamiento su estructura y su bien lubricada logística. Son ventajas tanto tecnológicas como organizativas, que le permitirán reaccionar de inmediato el día después, mientras que las tiendas físicas tendrán que recomponerse del golpe sufrido. En su favor jugará, además, el crecimiento de los pagos digitales: no hay datos actualizados sobre España, pero valga saber que McKinsey estima en un 81% el aumento de las ventas por Internet.
Con este escenario, el gigante del comercio electrónico se prepara para dar otro bocado después de la crisis. Su tecnología Just Walk Out ha tenido dos años para perfeccionarse, desde que abrió su primera tienda Amazon Go en Seattle. El sistema se basa en un arsenal de cámaras, gobernadas por un software de reconocimiento de objetos y la aplicación de técnicas de deep learning, para determinar quién coge qué mercancía. A los consumidores se les carga el importe automáticamente en su cuenta de Amazon al salir de la tienda, o bien en su tarjeta de crédito que habrán pasado por un datafono al entrar. Además, el sistema mantiene una gestión permanente y automática del inventario.
Suele decirse que la logística es el arma decisiva que ha llevado a Amazon a su liderazgo. Es cierto, pero hay otro factor estrictamente tecnológico que explica sus movimientos recientes. Para Amazon es importante apalancarse en el comercio físico, porque sabe por experiencia que el consumidor difícilmente comprará online cierta gama de productos. Su entrada en el sector de la alimentación, en 2017 fue sintomática: compró la cadena Whole Foods y hubo mucho debate acerca de cuál era su interés real en controlar una cadena de ultramarinos de alimentos ecológicos.
Como era previsible, no se conformó con aquello: el formato de sus nuevas tiendas Amazon Go Grocery da más pistas acerca de su estrategia. Serán auténticos supermercados de 900 metros cuadrados, en los que se venderá un surtido de 5.000 productos, incluida carne. El objetivo es fácil de intuir: engullir un trozo del pastel del mercado de alimentación en Estados Unidos, que mueve unos 800.000 millones de dólares al año.
A esta finalidad contribuirá la eventual adopción por terceros de su tecnología de automatización de tiendas. Las tiendas que acojan de buen grado el ofrecimiento, tendrán una relación económica con Amazon, con pagos recurrentes. Como proveedor tecnológico, les impondrá el uso de su lucrativa plataforma cloud AWS. La clave – el lector lo habrá deducido – será la recogida de los datos generados. Pero, como no quiere hacer ruido con tan delicada cuestión, Amazon ha prometido que recopilará sólo la información “mínima” necesaria para que la facturación a cada tienda sea muy precisa. No queda claro, por ahora, qué datos entrarían en esa categoría, pero cabe pensar que con una tecnología desplegada en gran número de tiendas, los datos agregados proporcionarán información de gran valor acerca de los hábitos de compra en cada estrato social y vecindad. También es de suponer que a los propietarios de las tiendas les hará poca gracia cederlos a quien, al fin y al cabo, será un rival peligroso.
¿Cómo interpretar este movimiento? En primer lugar, es lógico que empiece por Estados Unidos, país donde las cadenas de grandes superficies están muy arraigadas geográficamente. Arraigadas pero en una profunda crisis inducida, entre otros motivos, por la irrupción de Amazon. En cuanto al pequeño comercio, por presión directa o indirecta de Amazon, se enfrenta a su pesar a un cambio drástico. En su necesidad de adaptarse al nuevo contexto, las tiendas se lo pensarán dos veces antes de despreciar el ahorro de costes que es el principal señuelo de no tener dependientes. A lo que hay que sumar el aliciente de que las tiendas Amazon Go pueden demostrar unas ventas muy superiores a las de cualquier minorista convencional de su tamaño.
A la compañía fundada y controlada por Jeff Bezos le vendrá muy bien fomentar ese interés ajeno, porque al ofrecer a los competidores que emulen su fórmula evitaría ser tachada de monopolista. En realidad, Just Walk Out ya funciona en algunas tiendas de terceros, como las de OTG Management en los aeropuertos LaGuardia (New York) y Newark (New Jersey), que suman un centenar de locales. Esta empresa dice reservarse para sí el acceso a los datos de sus tiendas, pero es sólo un ensayo de las perspectivas futuras. En paralelo, la expansión de las tiendas Amazon Go será abrupta: un informe de Bloomberg apunta que habrá más de 3.000 en 2021.
Pese a asegurarse la delantera, la tecnología no valdrá para todos. Las cadenas Walmart y Target han rechazado el ofrecimiento de su mayor enemigo aduciendo que no están dispuestos a facilitar a Amazon, nada menos que a Amazon, datos de valor competitivo. Aunque ambas son clientes de AWS, últimamente han reducido esta dependencia pasando parte de sus transacciones a las nubes de Azure (Walmart) y Google (Target). Obviamente, no quieren engrosar el músculo financiero de quien más daño les ha hecho. Estas reticencias abren un hueco muy oportuno a Microsoft, que estaría ayudando a Walmart en el desarrollo de una tecnología diferente de tiendas automáticas.
El comercio minorista desconfía de Amazon. Con más razón las grandes superficies, que podrían buscar socios tecnológicos en China – Alibaba o JD.com, por ejemplo – con sistemas propios. Aunque se hace difícil imaginar que la administración Trump consienta esa colaboración.
Hay otras opciones de menos relumbrón, como la startup israelí Trigo Vision, que colabora con la cadena local Shufersal y con Tesco, o la portuguesa Sensei, respaldada por la cadena alemana Metro. En otros ámbitos, Amazon ha empezado por dirigirse a las pequeñas empresas ofreciéndoles su plataforma de ecommerce y – con el apoyo de desarrolladores independientes – un servicio cloud a la carta en AWS. Es una estrategia a primera vista idónea para introducir su tecnología sin cajeros.
Históricamente, Amazon ha sido bastante persuasiva a la hora de convencer a los competidores para emular sus innovaciones en los pagos. Por ejemplo, el botón Buy now es usado por muchos sitios de ecommerce bajo licencia de Amazon, lo que no quiere decir que lo mismo vaya a ocurrir con el sistema Just Walk Out. El coste sería de una magnitud muy superior y la tecnología tiene muchos puntos opacos. Las tiendas se preguntarán en qué lugar quedarían ellas si dejan partes cruciales de la operación de su negocio en manos de un gigante que no deja de ser un rival.
Para convencer a los más reticentes, la compañía de Jeff Bezos tiene otra fórmula a mano. Ha abierto parcialmente el software de sus tiendas Go a través de una entidad separada. Se puede descargar y usar sin establecer ningún nexo con Amazon. En esta plataforma open source cuenta con el auxilio del fabricante de chips Marvell y del proveedor de software de red Cumulus Networks. Oficiosamente, se ha dicho que equipar una tienda de 90 metros cuadrados con la tecnología de Amazon Go costaría unos 11 millones de dólares pero esto es sólo el aperitivo para sugerir que hacerlo con código abierto podría reducir la factura a 100.000 dólares. Suena a dos cosas: a incentivo para el pequeño comercio y a truco para distraer a los vigilantes del mercado.
[informe de Pablo G. Bejerano]