En plena crisis, las cien primeras marcas globales han perdido una media del 4,6% de su valor, según la tabla que elabora anualmente la consultora Interbrand, un retroceso que no había ocurrido nunca en los diez años de historia del ranking. En la cumbre, no ha habido grandes cambios con respecto a la edición de 2008, y tres de las top five están directamente relacionadas con el sector tecnológico: IBM, Microsoft y Nokia, escoltan a la inconmovible Coca Cola. Una de las pocas marcas que han ganado valor es Google, que sube del décimo al séptimo puesto, gracias a un incremento del 25%.

Los autores del estudio extraen la siguiente conclusión: el avance de estas dos marcas subraya un tema capital para las empresas con aspiraciones globales: los consumidores son cada vez más conscientes del papel de la tecnología, lo que la convierte en un factor de cualquier estrategia de branding. Porque, según Andy Bateman, presidente de Interbrand, “las marcas propiamente tecnológicas adquieren mayor  relevancia cuanto más demuestran su capacidad de interacción con los usuarios”. Es significativo que los bancos y empresas de servicios financieros han sufrido un batacazo en su reputación, porque en su caso la crisis ha minado la confianza del público: American Express ha caído diecisiete puestos, y la marca Citi ha perdido un 49% de su valor en un año.

Otra conclusión de Bateman invita a la reflexión: “si se compara con la marcha de sus negocios, las cien primeras marcas han defendido su valor mucho mejor que su capitalización bursátil”. Para entrar en el ranking de Interbrand, una empresa ha de cumplir estos requisitos: 1) obtener al menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen, lo que excluye a los operadores de telecomunicaciones, al menos de momento; 2) ser conocidas más allá de su clientela natural; y 3) hacer pública la información sobre sus políticas de marketing.

Sobre estas premisas, se observa que Microsoft conserva el bronce, tras haber cedido el año pasado la segunda plaza a IBM, que ostenta la posición más alta en diez años. Nokia, cuyos datos objetivos de mercado no son tan buenos como los de otros fabricantes de móviles, sin embargo ha conseguido defender la consideración global de su marca, y es la mejor colocada entre las europeas. Por su parte, la canadiense BlackBerry ha dado un saldo de diez escalones.

La diversificación del negocio de Google ha elevado su reputación, aunque en la práctica sus ingresos siguen dependiendo de la popularidad de su buscador. Intel ha perdido un 2% de valor de marca, y esto implica un descenso a la novena posición. HP, en cambio, ha ganado un 2% y asciende un puesto, algo que parece explicarse por la intensidad de sus campañas de imagen. La imagen de Dell, adversario de la anterior en el mercado informático, se ha deteriorado en paralelo a la caída de sus ventas. Un caso curioso es el de Cisco, empresa muy dinámica pero cuyos productos no tienen casi relación directa con el consumidor, no obstante lo cual gana puestos y valor. Como premio a sus éxitos de venta, Samsung ha conseguido subir dos peldaños en la tabla y es la marca asiática mejor colocada de esta industria.

Apple, cuyas ventas han continuado  subiendo pese a la contracción generalizada del consumo, se ha visto confortada con un ascenso de cuatro puestos y un 12% más de valor. Es el reverso exacto de lo que le ha ocurrido a Sony, que empezó la década como decimoctava y desde entonces ha perdido once puestos.

También en el terreno de las marcas, como en el del mercado del software, Oracle y SAP libran una batalla particular. Gana la primera por cuatro escalones, pero ambas han sufrido una modesta pérdida de valor, del 1%. Adobe entra por primera vez en el ranking, aupándose al puesto 95.