En plena crisis, las cien primeras marcas globales han perdido una media del 4,6% de su valor, según la tabla que elabora anualmente la consultora Interbrand, un retroceso que no había ocurrido nunca en los diez años de historia del ranking. En la cumbre, no ha habido grandes cambios con respecto a la edición de 2008, y tres de las top five están directamente relacionadas con el sector tecnológico: IBM, Microsoft y Nokia, escoltan a la inconmovible Coca Cola. Una de las pocas marcas que han ganado valor es Google, que sube del décimo al séptimo puesto, gracias a un incremento del 25%. Los autores del estudio extraen la siguiente conclusión: el avance de estas dos marcas subraya un tema capital para las empresas con aspiraciones globales: los consumidores son cada vez más conscientes del papel de la tecnología, lo que la convierte en un factor de cualquier estrategia de branding. Porque, según Andy Bateman, presidente de Interbrand, “las marcas propiamente tecnológicas adquieren mayor relevancia cuanto más demuestran su capacidad de interacción con los usuarios”. Es significativo que los bancos y empresas de servicios financieros han sufrido un batacazo en su reputación, porque en su caso la crisis ha minado la confianza del público: American Express ha caído diecisiete puestos, y la marca Citi ha perdido un 49% de su valor en un año.