Si fuera verdad que la meta de Facebook son 1.000 millones de usuarios (el último cálculo es de 641 millones) tendrá que hacer un esfuerzo adicional en aquellos mercados donde no es la red social mayoritaria, que son básicamente tres de los llamados BRIC (Brasil, India y Rusia) y aun así dependería de que las autoridades chinas levantaran el bloqueo vigente, algo que no parece fácil tal como se las gastan. La penetración de Facebook en Asia es baja (143 millones de usuarios o 17,1%) comparada con la de EEUU (152,2 millones = 64,4%) y Europa (84%), según los datos recopilados por ComScore, que le atribuye un 56,7% del total de internautas. Sólo Google va por delante.
Un reciente estudio de ComScore confirma que el uso de las redes sociales en Europa no sólo se acrecienta sino que altera los hábitos de los internautas y avanza sobre posiciones establecidas. Entre diciembre de 2009 y diciembre de 2010, eBay ha sufrido una caída de audiencia del 3,6%, mientras que la mensajería instantánea – hasta hace poco la principal actividad online de los adolescentes europeos – ha caído un 8%. Otro tanto puede decirse del email, cuyo uso entre los mayores de 35 años ha descendido el 11%. Sólo la búsqueda tiene más frecuentación (91%) que las redes sociales, lo que supone que Google es el dominio más visitado (sumando todos sus sitios territoriales).
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Las redes sociales han seducido al 84,4% de los internautas europeos; entre ellos, el 63,6% usa Facebook. Para llegar a este punto, Facebook ha batido sucesivamente a todas las redes sociales autóctonas que inicialmente fueron líderes en cada mercado europeo. Pero hay derrotas y derrotas. Las más dolorosas fueron para Bebo (Reino Unido) y la francesa Skyrock. España no es una excepción, con su ganancia de 18,5 puntos ha arrebatado el primer puesto a Tuenti, que fue comprada por Telefónica.
Según el estudio de ComScore, el pasado diciembre Facebook lideraba 15 de los 18 países analizados. Sólo Holanda (Hyves), Polonia (Nasza-klasa) y Rusia (Vkontakte) aguantan la ofensiva, pero no es lo mismo ser número dos en Rusia, un mercado acelerado, que en la pequeña Holanda, que poco podría aportar estadísticamente.
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En el conjunto de esos 18 mercados, el internauta medio dedica 24,3 horas por mes a la web. El más asiduo es el holandés (30,5 horas), por su parte el español se encuentra exactamente en la media. Las de naturaleza global, como Facebook, Twitter y LinkedIn, generaron el 22,8% de las páginas vistas en 2010, y el 40% de las sesiones incluyen una visita a alguna de esas plataformas. Facebook recibe 230 millones de visitas mensuales en los 18 países europeos estudiados por ComScore.
¿Queda recorrido para crecer? Ciertamente, en los países del Este y sobre todo en Rusia, donde es menos popular (18,8% frente al 83,4% de todas las redes sociales) que en el resto de Europa. América Latina ofrece una visión interesante. En cuatro países de habla hispana la penetración de las redes sociales supera a la de España: Chile, Argentina, Venezuela y Colombia, y en todos ellos Facebook es el líder. No así en Brasil, mercado en rápido crecimiento donde la ventaja está del lado de Orkut, un caso singular puesto que se trata de una iniciativa de Google en las redes sociales que ha fracasado en el resto del mundo.
Pero no hay duda de que el futuro está en Asia, donde Facebook tiene 143 millones de usuarios que representan el 17,1% de su potencial, lo que da idea del crecimiento posible. Indonesia es el segundo país del mundo por número de usuarios: 35,2 millones, y Filipinas el primero por su ratio de audiencia entre los usuarios online, pese a que ninguno de estos países puede presumir de una penetración de Internet comparable a la común en Occidente. Esta es la dinámica de los mercados asiáticos, donde hay 800 millones de usuarios de Internet, el 41% del total mundial; de ellos, 500 millones están en Japón y China, donde la presencia de Facebook es débil o nula. Normalmente, en los países donde es líder, Facebook detenta al menos el 50% de los usuarios de Internet; aplicando esta lógica, si captara 400 millones en Asia – y aún está lejos – podría aspirar al millar de millones.
En esta región, Facebook tiene mucho que aprender acerca de las diferencias culturales. En Japón, donde tiene apenas 2 millones de usuarios sobre 100 millones de internautas, se hace cuesta arriba luchar contra el campeón local, Mixi; lo mismo en Corea, donde quien manda es Cyworld, red social del operador SK Telecom. Más optimista podría ser en India, donde ocupa el primer puesto desde septiembre: tiene actualmente 27 millones de usuarios, y capta entre un millón y 1,5 millones cada mes.
El agujero negro en el mapa de Facebook es China, donde apenas tiene 700.000 usuarios (en proporción, prácticamente cero) que conectan a través de sus cuentas de Internet en HongKong. La reciente visita de tanteo de Mark Zuckerberg no dará resultado alguno mientras el mundo siga pensando que las redes sociales han contribuído a las revueltas de las últimas semanas en el mundo árabe, una pésima carta de presentación en Pekín.