Una pregunta está en boca de todos pero la respuesta no podría ser unánime: ¿qué caminos van a tomar las empresas cuando se produzca la esperada salida del túnel de la pandemia? Lógicamente, no todos los países viven la cuestión con idéntica gravedad ni todos los sectores han salido malparados de la experiencia vivida durante el año y medio pasado. Proliferan los estudios de distintas fuentes que pretenden tomar el pulso de la llevada y traída transformación digital. El más pertinaz a lo largo de los años se titula Global Digital Transformation Survey 2021 ha sido elaborado por Fujitsu, cuyas filiales lo distribuyen a clientes y prensa. El interés de su lectura es de rigurosa actualidad.
Ante todo, es la secuela anual de otros anteriores ya reflejados en este blog y abarca una muestra de 1.200 directivos de nueve países – entre ellos España – con el fin de delinear las prioridades de las organizaciones consultadas en el mundo pospandémico. Entre sus conclusiones, que se desglosarán a continuación, destaca que las diferencias observadas entre empresas online y offline se irán desdibujando en el tránsito hacia la convergencia.
Conviene aclarar desde ya este matiz porque influye en la mayor o menor rotundidad de las respuestas. Como parece evidente, en la definición del estudio se considera empresas online a las que proveen productos y servicios exclusivamente por Internet, dejando la etiqueta offline para el resto, cuya oferta está disponible en el mundo físico o sólo parcialmente online.
La distinción se aprecia desde la segunda página. La pandemia ha dejado un escenario en el que más de la mitad (exactamente 53%) de aquellas que no operan en Internet han visto reducir su facturación, mientras que el 68% de las empresas online ha incrementado sus cifras de negocio. Aun así, tres de cada cuatro directivos del primer grupo aseguran que han sido capaces de hacer frente a la pandemia.
Las empresas etiquetada como offline toman como fundamento de esta argumentación tres pilares: agilidad (49%), digitalización (42%) y bienestar de los empleados (40%). Por lo que parece, otros factores habitualmente citados han bajado a posiciones inferiores. La reducción de costes (27%), el liderazgo del CEO (26%) o medidas específicas dirigidas a los clientes, ya sea para retenerlos (16%) o para captar otros nuevos (5%).
Quizás tienen la buena intención de quitar hierro. Pese a que el 72% de estas compañías afirma que los hábitos de sus clientes han cambiado en favor de los canales online [algo que empíricamente nadie pondría en duda], el 83% declara haber aumentado la vinculación con la clientela a través de la web, los móviles y otros canales digitales. Como resultado, el Covid-19 deja la conclusión de que un nada despreciable 33% de las empresas offline dice haber aumentado su facturación.
Como se ha apuntado en muchos otros análisis, la pandemia ha sido un revulsivo para los procesos que suelen nombrarse como “transformación digital”. De hecho, el 82% de las compañías offline recurren al cliché para sostener que durante este difícil período han acelerado su digitalización. A manera de balance genérico, la gran mayoría de estas organizaciones con poca o ninguna actividad en las redes declara que está apostando fuerte por la digitalización (83%) o la está implementando (73%). Hubiera sido de interés aterrizar a escala nacional esta tendencia, tan sorprendente como optimista. Pero, en ausencia de mayor desglose de la muestra, hay que quedarse con este dato: el 39% de las empresas offline ya han obtenido beneficios directos de la digitalización no concluida.
Entre estos beneficios, Fujitsu destaca la mejora de la experiencia de los clientes que, con una cuota del 58%, se encuentra a la cabeza de la tabla, muy por delante de la experiencia de los empleados (puntuada en el 15%) Los otros grandes réditos obtenidos han sido una mayor agilidad (50%) y una eficiencia en la reducción de costes (48%) dejando muy atrás el deseable incremento de la facturación (29%). Es cierto que no estaban los tiempos para grandes expectativas.
Para alcanzar el éxito en los procesos de transformación del negocio, Fujitsu subraya la necesidad de contar con musculatura financiera, que desde el punto de vista de los autores del estudio se identificaría con el liderazgo del CEO – aunque curiosamente no aparece entre las palancas para salir bien paradas de la pandemia – seguida de otros componentes como contar con un ecosistema de partners, retener el talento dentro de la plantilla, aprovechar el valor del dato y alinear tecnología con negocio. Cuanto más fuertes sean los músculos, más alta será la probabilidad de culminar con éxito la digitalización; de más está decir que una empresa musculada habrá sorteado mejor los contratiempos.
Lo que los autores llaman musculatura digital no se refiere sólo a la introducción de tecnologías digitales en las operaciones, sino que se basa fundamentalmente en la transformación de los procesos de negocio, el modelo de trabajo y – atención – la capacidad de regenerarse por sí mismos. “Estas condiciones deberían permitir que las organizaciones respondan mejor a un entorno extremadamente impredecible e incierto”. La experiencia adquirida durante la pandemia es la mejor referencia y el gráfico siguiente condensa las seis capacidades requeridas.
Toca navegar con la mayor normalidad posible – que no es equivalente entre los países de la muestra – y el estudio pone de manifiesto que la prioridad número uno de los directivos es una palabra que no estaba en el vocabulario de casi nadie hace dos años: resiliencia. Seguida, cómo no, por la automatización y la gestión basada en los datos. A la cola de sus prioridades se encuentran la creación de un ecosistema [que muchas creen tener] y la confianza de los clientes. Desde la óptica puramente tecnológica, RPA es una de las que tienen crecimiento más explosivo al haber captado la atención de la mayor parte de las empresas: el 82% de las organizaciones offline considera ampliar sus inversiones en esta tecnología, llegando al 85% en algunos sectores.
Como consecuencia, el 44% de las respuestas prevé que en 2025 estará automatizada más de la mitad de los procesos de negocio que hoy no lo están. La industria y el sector financiero son mencionados como los dos verticales con más apetito de automatización, mientras que el retail y las administraciones públicas descienden al 33% y 29% respectivamente.
En cuanto a la importancia del dato, Fujitsu no ha encontrado mejor forma de expresarla que el sobado eslogan que propone convertir las empresas en data-centric [otros dirán data-driven]. Parecería que las empresas de la muestra están suficientemente concienciadas, toda vez que un 83% cree que es la clave para mantenerse competitivas. Resulta destacado que en el sector logístico, con un 91%, esta convicción supera incluso al financiero (85%). De nuevo, pese a la magnitud de los datos que gestionan, las administraciones públicas vuelven a estar a la cola, aunque su porcentaje alcanza el 79%.
Por otro lado, ¿van a poner las empresas offline todos los huevos en la cesta de los servicios online? La respuesta es claramente que no, puesto que la atención personalizada cara a cara seguirá siendo apreciada por los clientes. Se incrementará (64% de las respuestas) en las organizaciones que ya son online pero menos (44%) en la otra categoría. Por cierto, el sector retail seguirá dando valor a la relación presencial, con porcentajes del 80% y el 54% respetivamente. Le siguen, era de prever, la sanidad y la logística. Sin perderse en los detalles, hay una conclusión llamativa: casi un 80% de las empresas que sólo operan en Internet esperan ampliar su presencia física más allá de las redes. La consecuencia explícita es que las experiencias de los clientes on y off acabaran convergiendo.
Resulta por lo menos curioso comprobar que para los entrevistados, la mejora de la experiencia de los trabajadores aparece última en la lista de los beneficios de la digitalización a medio y largo plazo. Puede llevar a una conclusión errónea, puesto que el 87% de los directivos, cuando se les pide echar la vista atrás, se ponen la medalla al considerar que ese bienestar ha sido una de sus grandes prioridades durante la pandemia.
Una pieza fundamental ha sido – y seguirá siendo – la adopción masiva del teletrabajo, aunque en países como España parece estar desinflándose – de la que surgirán futuros modelos híbridos aún no bien precisados. Dos de cada tres empresas se inclinaron por el teletrabajo durante la crisis sanitaria y una de cada dos lo harán dentro de cuatro años.
De ahora en adelante, todo indica que los entornos mixtos prevalecerán: la mitad de las empresas categorizadas como offline cree que en 2025 sus empleados teletrabajarán el 40% de su jornada, lo que supondrá no pocos cambios en su organización (y en su dotación tecnológica, por no hablar de los espacios habilitados). En un desglose por sectores, las respuestas de la banca marcar esa casilla en un 64% y el retail en un 58%. Porcentajes que, por razones obvias, son superiores a los de la industria (44%) y el sector público (40%).
La multinacional japonesa no omite recordar que la sociedad humana atraviesa difíciles enormes desafíos que esquematiza en tres: cambio climático, desigualdad y envejecimiento. Se remite a un estudio elaborado en 2020, que en las condiciones de entonces no alcanzó tanta difusión, en el que los directivos encuestados reconocían el valor que las empresas deben aportar a sus comunidades. Un año después, señala que “la pandemia ha reforzado esta dirección: un 78% de las respuestas de este año ratifican aquella visión y el 71% tienen previsto incrementar significativamente su contribución en línea con los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU”. No hace falta añadir que Fujitsu comparte y recomienda ese compromiso.
[informe David Bollero]