«Los usuarios sabrán distinguir entre una pieza de información para llevar en la muñeca y una pieza de arte que puede llevarse en la muñeca». Esta aseveración de Jean-Claude Biver no está demostrada, pero es el fundamento de la respuesta de la marca de relojes TAG-Heuer, de la que Biver es CEO, ante la irrupción de Apple en el exclusivo y secular dominio de la industria suiza. La respuesta lleva un nombre poco original, Connected, pero es el fruto de la colaboración de TAG Heuer con Google e Intel. No es su primer intento de fabricar un smartwatch [el anterior ha sido retirado del catálogo], pero en todo caso confirma que la industria suiza no puede rehuir esta batalla existencial.
Siguiendo su costumbre, Apple no ha desvelado las ventas de su Watch, que se comercializa desde abril. Pero la consultora Canalys estima que ha despachado «casi 7 millones de unidades» (una cifra que ningún otro analista respalda) y, como consecuencia, sus competidores tampoco dan las suyas, con lo que la demanda real de smartwatches seguirá siendo una incógnita. Biver tiene su propia estimación: el conjunto de las marcas de smartwatches venderán 6 millones de unidades en 2015, pero él se daría por satisfecho con vender 50.000 en los primeros doce meses.
El software del nuevo modelo es ´bilingüe`: conecta con dispositivos Android y también con iOS [lo que en la práctica implica que puede funcionar como satélite de un iPhone], la conexión se hace mediante WiFi con tecnología de Intel. Pese a lo que sugiere esta alianza industrial, Biver puso énfasis en que se trata de un reloj nacido del diseño de una de las marcas más tradicionales – fundada en 1860 – «no un producto de la industria informática». Es una verdad a medias: en lugar de Swiss Made, este reloj lleva la inscripción Swiss Engineered, por la sencilla razón de que se diseña en Silicon Valley y se ensambla en Asia con piezas importadas de Suiza.
Por ahora, el Connected sólo se vende en el mercado estadounidense, al precio de 1.500 dólares. No es barato, pero cuesta la mitad que el modelo emblemático de la marca, el Carrera (1963). Puestos a comparar, Apple tiene once modelos más baratos y cuatro más caras que el de TAG Heuer. El asunto merece un momento de atención. El precio de los gadgets de Apple se ha fijado siempre según su capacidad de almacenamiento, lo que ha dado pie a considerar que los beneficios de la compañía son el fruto de vender memoria a un precio muy superior a su coste [como ejemplo, el iPod de 64 gigas se vendía recientemente a 100 dólares más que la versión de 16 gigas, cuando la memoria flash del primero no cuesta más de 5 dólares]. El Apple Watch es el primero de sus productos cuyo precio se fija en función de los materiales utilizados para su fabricación. Es en buena medida una cuestión de percepción, y aquí es donde la imagen de marca juega un papel decisivo: las marcas de relojes suizos gozan de un plus que, mientras las cifras no demuestren lo contrario, Apple tiene que ganarse: como marca tecnológica está expuesta a la obsolescencia.
Por esto, la estrategia comercial de Apple para su Watch difiere de la que sigue con el iPhone: se vende en menos mercados y exclusivamente a través de sus tiendas propias: los compradores eventuales tienen que pedir cita para una demostración individual. Disponer de modelos de gran lujo a precios inalcanzables es un reclamo infalible para vender los que son realmente asequibles. La escasez (casual o deliberada) de la cadena de suministro estimula el deseo, una táctica que se dice ha sido inspirada por Angela Ahrendts, antes CEO de Burberry y ahora directora global de retail de Apple.
Los medios especializados en relojería opinan que el TAG Heuer Connect es el primer reloj de lujo que puede competir en atrsctivo con el Apple Watch. No obstante, señalan dos diferencias que le confieren personalidad: no pretende ser fashion ni se dirige a los amantes de los gadgets sino a usuarios que gustan de lucir un reloj de marca con un toque de tecnología. En la práctica, su apariencia apenas lo distingue del Carrera, aunque su esfera es mayor. Por su tamaño (46,2 mm de diámetro) es un accesorio masculino, que aligera su peso gracias a que la caja es de titanio. La compañía elude responder si prevé una versión femenina.
Si en estos rasgos el Connect se diferencia del Apple Watch, ¿en qué se le parece para ser considerado como un competidor en la misma categoría que las configuraciones de gama alta? Tiene pantalla táctil de cristal de zafiro, sensores de movimiento y un micrófono para control por voz, la batería – dicen las especificaciones publicadas – dura de media 25 horas según los usos. Las aplicaciones nativas son las de Android Wear y las de terceros podrán descargarse de la tienda Google Play. Desde el punto de vista del software, sus prestaciones son similares a las de otros basados en Android Wear (Huawei Watch, Moto 360 y LG Urbane).
Una clave del plan de negocio de TAG Heuer reside en cómo evitar la obsolescencia característica de todo gadget electrónico. Un smartwatch no está pensado para durar «toda la vida» como un reloj de gama alta. Al cabo de dos años, el usuario tendrá la opción de cambiarlo por un Carrera adaptado con ciertas funciones del Connect que, entretanto, se habrán trivializado. El cambio exigiría el pago de 1.500 dólares adicionales, lo que elevaría el coste de propiedad a 3.000 dólares (un Carrera de la generación actual se vende a 3.100 dólares). Lo que es prácticamente seguro es que a Apple no se le ocurrirá proponer nada parecido.
Durante los años en que se habló del proyecto de Apple, e incluso cuando Samsung se le adelantó con el lanzamiento de su primer Galaxy Gear, la flor y nata de la industria relojera mantuvo una actitud de desdén hacia el concepto, sosteniendo que se trata de mundos separados, por lo que no tendrían efecto sobre las ventas de relojes. Comprendían, en todo caso, que las marcas de gama baja tendrían que reaccionar si sus ventas fueran canibalizadas.
De hecho, algunas marcas dieron pasos hacia la creación de una categoría híbrida – mecánica tradicional y mecanismos de cuarzo con módulos para seguimiento de la actividad física del usuario – mientras los fabricantes de alcurnia se preguntaban hasta dónde llegaría el cambio de actitud en una era dominada por los dispositivos móviles. Ciertas marcas – Montblanc, Swatch y otras – han creado relojes con capacidad limitada de conexión. Pero, decididamente, el de TAG Heuer es el primero que se atreve a dar la batalla contra Apple desde la gama alta.
Sería un error creer que es (sólo) una disyuntiva tecnológica. La industria relojera, cuya meca particular es Suiza, vive circunstancias económicas adversas. Por un lado, la apreciación del franco suizo y por otro la contracción del mercado chino (donde el regalo de un reloj de lujo suele ser un síntoma de corrupción). La caída de las exportaciones de relojes suizos, del 2% hasta septiembre, se agrava hasta el 20% cuando se consideran las ventas a HongKong, que se canalizan a China y otros mercados asiáticos. Lo realmente nuevo es la competición con nuevos actores, ajenos a su tradición pero que conectan con un público que tiene menos apego a la tradición.