Hace treinta años, Amazon puso en práctica una brillante idea de su fundador: innovar el comercio online hasta que la marca fuera universalmente asociada con su nuevo modelo de negocio. Pues… no lo ha conseguido, tal cual en intento de reinventar las tiendas físicas con  tecnología y prescindiendo casi por completo de personal. La automatización, pieza clave en su logística, no ha servido para seducir a gran parte de la clientela y se sospecha que no genera beneficios. Así que este año, Amazon ha empezado a dar marcha atrás. Si no lo hace frontalmente, se debe a que – reputación al margen – tendría que  sacrificar los ingresos por licenciar sus sistemas a minoristas  inspirados por su modelo.

La primera iniciativa fue la inauguración de su primera tienda flagship en 2016 con la enseña Go, pero desde entonces ha corrido mucha agua bajo los puentes y es posible que Amazon acabe por fusionar sus diversas marcas en el comercio offline.

El movimiento más reciente ha sido la supresión en muchas de sus tiendas del programa Just Walk Out, controvertido porque se basa en una batería de cámaras que controlan los movimientos de cada cliente y, con ayuda de sensores en cada lineal, identifican las mercancías que aquel va seleccionando.

En estos establecimientos, le reemplazará Dash and Card, usual en las tiendas Amazon Fresh que son herederas de la cadena Whole Food por la que Amazon pagó 13.700 millones de dólares en 2017. Un dineral cuyos resultados se desconocen.

Con Dash and Card, el proceso de checkout se facilita a los usuarios. La atención se centra en lo que estos van colocando en el carrito y una pantalla táctil en la cabecera va sumando el importe de la compra, que a la salida, sin pasar por un operador y con los tornos despejados, cargará la transacción en la app  móvil del usuario. Sin errores ni quejas por la privacidad. A los directivos de Amazon les gusta frecuentación de las generaciones X y Z, pero temen que influye en una especialización que no es su objetivo.

Al mismo tiempo, la compañía se prepara para expandir su red de tiendas Amazon Fresh – en marzo, 44 en Estados Unidos –  mediante el recurso de habilitar espacios de su marca (propios o licenciados) en estadios deportivos y aeropuertos. No será el único cambio de Amazon en sus sucesivos experimentos para implantar en el mundo offline el modelo por el que es universalmente conocida. Entre otras decisiones, en los últimos años ha cerrado sus bocas de venta Books, 4-Star,  Pop-up y Styles, por su escaso éxito. Y en enero de este año.  En 2023 tocó en suerte al único en el que podían comprarse alimentos desde el coche.

La ambición tecnológica se ha simplificado con el retorno al uso de RFID (identificación por radiofrecuencia) mucho más cómoda para los usuarios.

Otras cadenas que siguieron la traza de Amazon han sido Walmart (al parecer con buenos resultados), Costco y Tesco. Los tres mantienen avanzados sistemas de chekout que son variantes del de Amazon. Sin embargo, han puesto en revisión las tecnologías asociadas: un ejemplo es la británica Tesco, que restringe el auto-checkout a 10 productos. En India, una cadena de 1.000 establecimientos ha adquirido la licencia de Amazon por una cantidad no publicada, en lo que constituye un buen motivo para preservar la continuidad (ajustada) de los sistemas escogidos.