El discurso machacón de la transformación digital ha cedido últimamente terreno, qué remedio, a otro más inmediato y apremiante, la necesidad de garantizar la continuidad del negocio. Este mensaje, quizá con menos brillo que las promesas destiladas por el marketing del sector durante los últimos años, está siendo abrazado con entusiasmo por las compañías que con sentido de la oportunidad venden “soluciones para el puesto de trabajo». En este peculiar momento, condicionado por la crisis sanitaria, este blog ha tenido oportunidad de hablar por primera vez con una empresa que, fundada en Alemania, facturó globalmente el año pasado 5.374 millones de euros, con un crecimiento interanual del 24,3%.

Thomas Jensen

Bechtle nació y tiene su cuartel general en Neckarsulm, ciudad alemana con menos de 30.000 habitantes, a mitad de camino entre Frankfurt y Stuttgart. Su estructura tiene dos organizaciones diferenciadas: una de integración de sistemas, que opera en Alemania y países de habla germánica y otra, denominada IT-eCommerce, presente en 14 mercados europeos. La conversación de esta semana, primer contacto de este blog con Bechtle, pese a la antigüedad de esta tiene como protagonista a Thomas Jensen, vicepresidente a cargo de 8 de estos 14 mercados y con base en Barcelona. Durante la entrevista, intervino por momentos Juan José Moneo, director general de la filial española.

“Como casi todo el mundo en este sector, Bechtle empezó moviendo cajas. Este negocio te abre puertas pero deja unos márgenes nimios – explica Jensen al cronista- con más motivo desde que los gigantes del comercio electrónico pusieron sus ojos en él. “Derrumban el precio final y dejan al cliente huérfano, para ellos lo importante es la escala”. Aun así, hay una demanda real para los productos clásicos de T.I. y, por lo tanto, no podían faltar en nuestro catálogo, con la diferencia de que los integramos con una nutrida oferta de desarrollo, soporte, implementación y migración que, por razones obvias, a esos competidores no les interesa construir».

Sabrá disculpar mi ignorancia, pero quisiera empezar por la definición del espacio que ocupa Bechtle en el variopinto paisaje de las empresas europeas de este sector que genéricamente llamamos de T.I.

Tiene razón: es una categoría demasiado genérica. Bechtle se autodefine como un suministrador de T.I. de extremo a extremo, con una oferta que abarca productos – hardware y software – y soluciones integradas en las que cabe insertar la fórmula de dispositivos como servicio. Somos herederos de la vieja escuela, en la que proliferaban los productos, pero en cierto momento de su trayectoria Bechtle vio que cualquiera es capaz de vender productos ´comoditizados`, por lo que difícilmente podría diferenciarse y ser rentable si actuara como el resto de la industria. De ahí procede una estrategia dual en la que proponemos soluciones integradas a problemas reales que pueden ser resueltos mediante la tecnología. En el fondo, lo que vendemos no es tecnología sino resultados para el negocio de nuestro cliente. Lo llamamos business outcome.

¿Incluye servicios de infraestructura?

Sí. Contamos con nuestra propia oferta cloud en Alemania y los países de habla germánica, donde prestamos servicios de integración y gestionados, sobre centros de datos propios y de terceros. En el resto de Europa, externalizamos servicios a través de partners pero con prestaciones de nuestro personal.

¿A qué clientes se dirigen?

Somos fuertes en el mid-market, normalmente en empresas por encima de 50 empleados, aunque en ciertos países como Suiza tenemos clientes de entre 200 y 2.000 empleados. El rango de gran empresa no es nuestro campo: nunca nos ha interesado esa exhibición de logos con la que suelen engordar su apariencia otras compañías que usted podría creer son afines a la nuestra. Lo cierto es que no tenemos voluntad de meternos en batallas que no sólo son duramente competitivas sino que están muy enfocadas a productos.

¿Cuál es el modelo de negocio para abordar ese segmento preferido?

Hace unos 30 años, la compañía vio venir el futuro de un modelo que daría en llamarse e-procurement, un área de negocio en la que ahora  ocupa una de las primeras plazas en Europa. Con los años, hemos ido refinado nuestras capacidades: hoy, si alguien no tiene un portal de e-procurement, francamente no está haciendo realmente B2B por mucho que use la etiqueta. Cuando hablo de refinar, me refiero a que el portal B2B se complementa con el trabajo de consultores especializados; el  brazo de televenta se apoya en una fuerza de campo que se relaciona estrechamente con los clientes en un plano anejo a la consultoría.

¿Qué peso tiene la división IT-eCommerce en el conjunto?

Un 35%: 1.889 millones de euros en 2019. Con estas cifras es suficiente para estar entre los primeros proveedores de T.I. en Europa: somos muy conocidos en los países germánicos y en Holanda. En España, nos hemos fijado como objetivo que en tres a cinco años vamos a formar parte del trío de cabeza del sector.

¿Contra qué competidores?

La competencia es múltiple y la vemos como un signo de desarrollo del mercado. Los productos de T.I. están cada vez más ´comoditizados` y esto significa que compañías como Amazon y otras como Alibaba, JD.com y otras pueden mover la mercancía de una manera muy eficaz. Por tanto, son competidores muy fuertes en la capa inferior del mercado, en la que los clientes se guían casi exclusivamente por el precio. Luego están los revendedores tradicionales, con los que se nos podría identificar si no fuera por nuestra oferta de valor añadido. En el siguiente nivel están las consultoras y los integradores de sistemas, los proveedores de servicios gestionados […] Yo diría que son nuestros competidores preferidos, porque en este negocio nuestro éxito depende de la escalabilidad. La mayoría de ellos prefieren las soluciones individualizadas […]  mientras que nosotros no compartimos la idea de que cada cliente necesita algo individualizado, porque ese enfoque acaba por complicar una y mil veces la infraestructura.

Bechtle lleva 18 años en España. ¿Por qué?

En 2002, adquirió Action Computer Supplies, un revendedor británico cuyo modelo de negocio y cultural hubo que cambiar para encajarlo en la estructura de Bechtle. Me pregunta por qué. Porque pese a ser el mayor actor de este mercado en Europa, tenemos que ser conocidos localmente en cada país. Y es importante ser conocidos por nuestros propios méritos y no sólo por la emulación de otros mercados.

¿Y cómo ha sido la recepción por parte de las empresas españolas?

Uno de los rasgos que me sorprendieron cuando me mudé de Estados Unidos a España, hace quince meses, es comprobar que los valores que Bechtle predica se corresponden con la realidad de lo que entrega a sus clientes, a las necesidades de estos. Y nuestro equipo en el país sintoniza muy bien con la mentalidad española. Al iniciar este año el crecimiento de Bechtle en España era entre un 10% y un 15% superior al de la media del mercado. Interpreto que los clientes aprecian y recompensan nuestro modelo y nuestra forma de trabajar: si nos limitáramos a venderles productos, tal vez esos mismos clientes no volverían a comprarnos. Claro, alguien lo atribuirá a ciertos rasgos del modelo alemán, pero no es así: en Europa, el mercado al que nos dirigimos crecer a un 3% promedio, pero nosotros estamos creciendo hasta un 15% por encima. Algo querrá decir: que nuestra oferta adquiere naturaleza local.

¿En qué sentido?

Mi opinión es bastante pragmática. Un PC es un PC, un smartphone es un smartphone, un servidor es un servidor, pero la manera en que una empresa despacha esos productos a sus clientes tiene que encajar en la cultura local de los negocios y en las prestaciones que se espera de ellos, unos atributos que no son universales. Sabemos por experiencia que un cliente español es diferente de uno británico, de un holandés o un alemán. Un ejemplo que Juanjo [Moneo] puede corroborar es que mientras muchas compañías aplican una misma línea a los mercados español y portugués, nosotros tenemos una organización separada en Portugal. Hay cooperación estrecha, se alinean las ofertas y las soluciones, pero en lo esencial el negocio se hace localmente y con partners locales; es nuestra manera de asegurarnos de que estamos acertando con las necesidades de los clientes portugueses. Llevo más de veinte años en este sector y creo haber aprendido que los clientes están más interesados en sus negocios que en la tecnología que los habilita [risas]

Para no dejarlo en la sociología, ¿tiene ejemplos reseñables en España?

[cede la palabra a Juan José Moneo] Puedo mencionar varios. Hemos implantado una solución que regula el tráfico de las vías ferroviarias, que el cliente ha incorporado a su oferta en concursos de alta velocidad. Otro caso que a mi juicio tiene interés es la instalación en 2018 y 2019 de todos los locales de una cadena de apuestas deportivas, más de 450 si no recuerdo mal: damos servicio end-to-end, instalamos las pantallas, el servidor, hacemos de integrador. También es reseñable [risas] la implementación de WiFi en tiendas de aeropuertos, como negocio internacional (en este caso, la filial española como parte de un equipo que cubre los 14 países donde Bechtle tiene presencia y también con partners en otros países de los que ahora recuerdo Estados Unidos, México, Perú y Chile).

Según los informes publicados, el crecimiento de ingresos en los últimos años ha ido creciendo: del 15% al 21% y en 2019 del 24%. “Esperan que se mantenga la secuencia?

[retoma Jensen] La digitalización ha estado en boca de todos durante los pasados cinco, seis o siete años. Pero no hay que verla como una moda: la verdadera preocupación no es tanto cómo digitalizar sino optimizar la digitalización de su negocio, cómo manejar sus datos y su infraestructura […] Creemos que cloud es un ámbito destinado a crecer fuertemente con el auge que ha adquirido el edge computing.

[…] que es lo que ahora está en boca de todos

Y últimamente el teletrabajo, que ha trastornado radicalmente el concepto de workplace. De la noche a la mañana, hemos tenido que hacernos a un significado muy distinto de lo que hasta ahora entendíamos como trabajo descentralizado. Muchos actores del mercado, entre ellos nosotros y empresas como la nuestra, nos hemos puesto a la tarea de resolver sus problemas. En eso estamos todos, pero no estoy seguro de que estemos preparados para resolver la pérdida de productividad consecuente. Se han generalizado las herramientas de colaboración, pero hay que prestar atención a factores por los que la tecnología podría pasar de ser un habilitador a ser un inhibidor. Hace falta encontrar soluciones, cuando pasemos la respuesta. Lo sigo consciente de que la colaboración y el puesto de trabajo moderno van a ser ejes inmediatos de innovación.

¿Cuál es la originalidad del planteamiento de Bechtel?

Déjeme ser un poquito provocador. Desde mi punto de vista, la industria de las T.I. está obsesionada con la tecnología y sus productos, pero no lo suficiente con la solución a los retos reales que experimentan sus clientes. Cada uno de estos tiene su propio desafío en su negocio específico; creo que nuestro trabajo consiste en aportar la tecnología para resolverlos, no promover una tecnología porque ha sido la última en aparecer y por lo tanto es disruptiva, supuestamente una panacea. La pequeña provocación [risas] consiste en afirmar que muy pocos en esta industria se privan de la tentación de complicar los proyectos de digitalización o de cloud porque, cuanto más complicados, más ingresan. Por nuestro lado, analizamos las verdaderas necesidades del cliente y le ayudamos a resolverlas.

¿Quiénes son los principales partners de Bechtle en España?

[Juan José Moneo] Nuestros principales partners son HP y Lenovo en la parte de PC. En datacenter, el orden sería HPE, Dell y Lenovo. Además de otros fabricantes que pueden no ser importantes de cara a la facturación pero no lo son cuando se trata de complementar la oferta; en software, me refiero a Microsoft y Adobe. Luego, como un punto muy importante es la seguridad, creo de justicia mencionar a Fortinet y Sophos, con cuyo apoyo completamos nuestra propuesta de puesto de trabajo. En 2019 hemos crecido un 21% en España, con la peculiaridad de que el 48% de los pedidos entran online a través de nuestras plataformas de e-procurement. Nos alineamos con la estrategia indicada desde Alemania, pero a la vez reconocemos que España es un país para vender cara a cara. De hecho, de los 80 empleados, 45 son comerciales.

¿Hacen negocio con las AAPP?

[sigue Moneo] Un 25% de nuestra facturación; el resto son empresas privadas. Trabajamos con los tres niveles de las AAPP. El teletrabajo ha planteado un gran reto y, modestamente, hemos podido contribuir ante una situación en la que se ha echado mano de todo lo que hubiera disponible. Por cierto, hay un vertical importante para nosotros, la  educación, que gana espacio dando soporte a universidades y colegios no sólo en los PC, sino también en comunicaciones y herramientas de colaboración.