Estaba previsto, y así será. El relevo de Howard Stringer (69 años) como CEO de Sony será Kazuo Hirai (51), a partir del 1 de abril. El legado que reciba no será mucho mejor que el que heredó Stringer en 2005, el primer gaijin que ha dirigido una compañía japonesa. El año fiscal 2011, que se cerrará ese día, arrojará pérdidas estimadas provisionalmente en 220.000 millones de yenes (unos 2.900 millones de dólares), con las que hilvanará cuatro ejercicios consecutivos en rojo. La tarea que espera a Hirai (Kaz, para propios y extraños) es aplicar recetas dolorosas: en sus propias palabras, “si ahora nos echáramos atrás por miedo, ya no podríamos dar nuevos pasos adelante”.
Kazuo Hirai y Howard Stringer
No es raro que hable de miedo. Durante 2011, Sony ha vivido una increíble sucesión de calamidades. Hirai fue designado CEO adjunto un día antes del devastador tsunami que perturbó durante meses varias de sus fábricas en Japón. En mayo, la red de juegos online de la compañía fue víctima de un ataque informático del que tardó demasiado en recuperarse. Más tarde, las inundaciones en Thailandia darían la puntilla a los planes de normalizar la producción. Y para coronar tantas desgracias, la revalorización del yen frente a las monedas occidentales ha estrangulado las exportaciones de Sony y del resto de la industria japonesa.
Lo primero que ha hecho el futuro CEO ha sido desacreditar la noción de que no vale para el cargo porque no es un especialista en hardware sino en contenidos (lo mismo se dijo de Stringer en 2005). En efecto, no es ingeniero, pero entre sus credenciales figura el haber restaurado el negocio de la PlayStation. En el fondo es un atavismo pensar que Sony es una compañía de hardware.
El espectro de Apple aparece cada vez que un analista habla de Sony. Es el modelo que Stringer hubiera querido seguir, pero el modelo se ha disparado mientras Sony se derrumbaba. Hace diez años, el valor en bolsa de Sony era de 36.000 millones de dólares, y el de Apple – que acababa de lanzar su primer iPod – apenas llegaba a los 10.000 millones. Desde entonces, la japonesa ha caído a la mitad y la capitalización bursátil de la californiana se ha multiplicado por 40.
¿Tiene Kaz alguna posibilidad de cambiar el rumbo? Sentado a su lado en la rueda de prensa, Stringer dijo “no se trata de un cambio de dirección, sino de motor”. Las grandes líneas de acción del sucesor parecen simples: revisar el catálogo de más de 2.000 productos, sacrificar los que haya que sacrificar, potenciar aquellos que sean susceptibles de avanzar en la convergencia entre redes y contenidos, aligerar la capacidad instalada, externalizar la fabricación en favor de contratistas más baratos… Todo eso conduce a debilitar el papel de la compañía en la sociedad japonesa.
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Esta ha sido la gran impotencia de Howard Stringer. Se suponía que un ejecutivo estadounidense poco ceremonioso sería el hombre indicado para quebrar las inercias “culturales” de una compañía que añora sus hazañas de los tiempos en los que innovaba, protegía a sus trabajadores y preservaba todo lo posible la producción dentro de su país. Su trayectoria desde 2005 no ha culminado, como prometía, en un retorno de la rentabilidad, sino en una recaída en las pérdidas, cada vez más cuantiosas.
El año pasado, en una entrevista de tono testamentario, Stringer – que no ha intentado aprender japonés – reconocía que le costó años descubrir que sus directivas como CEO eran incumplidas por los subordinados en Japón. La nueva hipótesis supone que Hirai – que despierta empatía y habla un excelente inglés – será capaz de imponerse y aplicar las duras decisiones que dice tener pensadas.
En la rueda de prensa de la semana pasada, Hirai fue parco en promesas, pero dejó en el aire algunas ideas. Pelear por un espacio propio en la telefonía móvil – algo que ahora puede hacer, tras la absorción total de la antigua Sony Ericsson – y reforzar su presencia en la fotografía. También apuntó la necesidad de abrir nuevas líneas de negocio, y como ejemplo mencionó los dispositivos médicos. Estas alusiones podrían alimentar las especulaciones acerca del eventual interés de Sony en Olympus.
El grandísimo problema inmediato de Sony es su división de televisión, orgullo de la marca y fuente de terribles pérdidas. Como última tarea antes de ascender al primer puesto ejecutivo, se le encargó reorganizarla, pero no es tarea para un solo año. En noviembre, Hirai anticipó que la rentabilidad no será posible hasta finales del 2013. Para entonces, el negocio de TV habrá encadenado nueve años seguidos de pérdidas.
Sony no está sola ante el peligro. Los fabricantes japoneses de televisores han sido derrotados por sus competidores coreanos. En los últimos días, Panasonic ha anunciado pérdidas de más de 10.000 millones de dólares (¡) mientras Sharp anticipa 3.800 millones en rojo al final del ejercicio. No lo tienen fácil para salir de esta situación: Panasonic trata a marchas forzadas de reconvertirse a la ecología y Sharp padece de sobrepeso en su capacidad de producción. Mientras tanto, y aun admitiendo que su perímetro es diferente, destaca el hecho de que Samsung gana dinero a espuertas y sigue dominando los mercados en los que aquellas han perdido pie.