Mañana, martes 3, está prevista la salida a bolsa en Wall Street de Spotify. A priori no tendría nada de particular sino fuera porque, contra la costumbre establecida, la empresa prescindirá de ser apadrinada por los grandes bancos de inversión especializados en asegurar la colocación iniciática de las acciones que salen a cotizar. Goldman Sachs y Morgan Stanley solamente han sido contratados como ´asesores`, un desafío que Daniel Ek, fundador de Spotify, cree que puede permitirse gracias a la popularidad de la marca para captar inversores. No es un camino recomendable para todas las startups que están en capilla, pero si Ek se saliera con la suya, habría creado un precedente notable.
Daniel Ek
La regla convencional de cómo salir a bolsa ha sido violada raramente en la historia [Google lo hizo, y le salió bien, Facebook lo consideró pero se echó atrás]. Supone ponerse en manos de un consorcio bancario que guiará a la empresa novel en su campaña para convencer a los inversores institucionales de aportar capital. También en esto Spotify se aparta del camino trillado. En lugar de una secuencia de roadshows al uso, ha preferido montar una conferencia retransmitida en streaming y abierta a inversores individuales, gesto que el talentoso fundador ha prresentado como una orgullosa reafirmación de sus principios.
La plataforma, creada en 2008 por Ek en Estocolmo, tal vez no hubiera ido muy lejos de no ser por el dogmatismo de Steve Jobs contra el streaming, que sus discípulos tardaron años en atreverse a revisar, presume ahora de marcar el inicio de una democratización bursátil [nada menos] después de erigirse en adalid de un nuevo modelo de distribución de música. Un detalle menor, pero simbólico, es que Ek no se someterá al socorrido ritual de la campana para abrir la primera sesión de su empresa en el parqué del New York Stock Exchange.
A su favor, Spotify tiene una imagen de marca reconocida mundialmente. También la favorece el hecho de ser la única compañía puramente musical en la que se puede invertir, porque los sellos discográficos forman parte de conglomerados diversificados. Sobre todo, importa reseñar que no sale a bolsa porque necesite dinero. No emitirá nuevas acciones para ponerlas a la venta sino que serán sus accionistas originales, entre ellos Ek, y los empleados, los que vendan acciones de sus carteras. El valor resultante de la OPV es una incógnita: la última vez que se negociaron privadamente acciones de Spotify, en febrero, el precio fue de 127,50 dólares cada una, equivalente a una valoración total de 8.500 millones.
Nada permite aventurar cuál puede ser la acogida de la OPV. Uno de los cometidos de los bancos consiste, normalmente, en actuar como agentes de estabilización para superar el precio de salida pactado entre ellos y la empresa. El primer día se destinará a evaluar el apetito de los inversores y relacionarlo con el volumen de acciones que se ofrezcan.
La salida de Spotify llega en un momento de volatilidad de las acciones pero su modelo de negocio no corre peligros regulatorios. Otros famosos ´unicornios` que lucen en privado una valoración abultada, rehúyen salir a bolsa por temor a sufrir un recorte de su precio teórico: es el caso de Uber, Airbnb o Pinterest, que estarán muy atentas a cómo salga la aventura de Spotify. Por su parte, Dropbox, que en once años de existencia no ha ganado un dólar, logró una exitosa salida a bolsa en febrero y desde entonces ha subido un 10%, lo que no ha acallado los rumores de que estaría dispuesta a recibir una oferta de compra.
Una ventaja de salir directamente a bolsa está el coste, sustancialmente más bajo. Spotify se gastará 35 millones de dólares en pagar a sus bancos asesores, mientras que la rumbosa Snap – propietaria de Snapchat – pagó más de 100 millones sus underwriters en marzo de 2017. El riesgo, como advierte preceptivamente el folleto de oferta pública, es que las acciones «pueden bajar de precio abruptamente» si la demanda no respondiera a las expectativas de la empresa. Evitar que así ocurra debería ser el papel de los bancos de los que Spotify ha decidido prescindir.
La heterodoxa operación es una prueba de audacia, pero no encubre los escollos que la empresa tiene por delante como negocio. El año pasado perdió 378 millones de euros sobre una facturación total de 4.100 millones. En 2018, estima alcanzar un rango de 4.900 a 5.300 millones de euros, pero el reto está en engordar sus márgenes muy estrechos. Los usuarios de pago son el 45% del total y casi el 90% de sus ingresos. Se ha calculado que pasan doce meses antes de rentabilizar un usuario que pase de consumidor gratuito a suscriptor de pago.
El documento presentado a las autoridades con motivo de la OPV revela que el ingreso medio por usuario [expresado en dólares, no en euros] ha bajado de 7,61 a 6,53 entre 2016 y 2017, debido a planes y promociones como una tarifa familiar que habría logrado reducir la ratio de abandono entre los usuarios de pago. Es un dato precioso del que tomarán buena nota los analistas para calcular cuánto vale en bolsa cada suscriptor a un servicio de música.
Todavía no se han publicado datos agregados del mercado mundial de música grabada, pero sí los de Estados Unidos: los ingresos generados han vuelto a subir dos años consecutivos, y no en menor cuantía: un 17% – pero sólo representan el 40% del máximo alcanzado cuando antes de la declinación de los formatos físicos. Las plataformas de streaming acumulan dos tercios de los ingresos y son responsables de prácticamente la totalidad del crecimiento del año pasado, informa la RIAA, asociación que agrupa a la industria discográfica.
Con un modelo de negocio con costes muy ajustados, Ek ha conseguido algo impensable cuando empezó: superar en número de usuarios a Apple. La principal rémora es la dependencia de las majors de la música. Spotify ha presumido últimamente de salir bien parada en la comparación con Netflix [por cierto, su CFO lo fue antes de la plataforma de vídeo] pero la verdad es que entre ambas hay una diferencia esencial: sus acuerdos con los sellos discográficos se basan en el consumo de música: a más usuarios, más uso y mayores costes de la operación.
En tres palabras, Spotify pierde dinero. Daniel Ek ha dicho ser consciente de la necesidad de otras fuentes de ingresos – la publicidad tiene poca relevancia y probablemente ha tocado techo-. Imitar el modelo de Netflix para contratar contenidos exclusivos – idea que algunos consultores susurran – pondría inmediatamente en contra a las discográficas. Netflix se puede permitir la marcha de Disney, pero Spotify no de Sony, Universal o Warner Music.
Para ganar suscriptores, Spotify está promoviendo el formato podcast, mediante acuerdos con portales como BuzzFeed. También ha iniciado una tímida entrada en el vídeo, con productos centrados en la música. Se ha dicho, sin confirmación, que el próximo proyecto de Ek – apoyándose en la liquidez que obtendrá de la salida a bolsa – es el lanzamiento de un altavoz inteligente porque, de no hacerlo, podría perder predicamento.
Durante años – debido en parte al dogmatismo de Steve Jobs contra el streaming, revisado tardíamente por sus discípulos – Spotify apenas tuvo competidores. Apple Music podría pasar este año a Spotify en número de suscriptores en Estados Unidos, pero se quedaría lejos de los 71 millones de pago que la compañía sueca tiene en el mundo [sobre los 159 millones que consumen música en su plataforma]. Amazon y Google han entrado en la batalla con dos armas que Spotify no tiene: dispositivos hogareños y tiendas propias de aplicaciones, a través de las cuales sus servicios musicales conectan con los usuarios.
[informe de Pablo G. Bejerano]