Calcular el valor de una marca es materia discutible, y discutida, sobre todo si no coincide con la percepción subjetiva de cada cual. En el sector de las telecomunicaciones parece demostrado que las marcas más valiosas son Vodafone entre los operadores, Apple entre los fabricantes de móviles y Cisco entre los de hardware. Esta es una de las conclusiones de los especialistas de BrandFinance, cuyo ranking sectorial ha publicado la revista Total Telecom. No es un concurso de popularidad, sino de valor, y este no es asunto puramente contable sino estratégico; aunque el impacto de la marca sobre la conquista y retención de clientes no está garantizado por el valor que se le atribuye.
Sin entrar en la engorrosa explicación del modelo econométrico en el que se apoya el estudio, es fácil colegir que Vodafone es la marca más valiosa porque es la más extendida geográficamente, pero lo cierto es que entre los diez primeros del ranking hay cinco que operan sólo en su propio país; AT&T, Verizon, China Mobile, Comcast y NTT DoCoMo. La globalidad, por lo tanto, no es explicación suficiente: “incluso las marcas globales necesitan un toque de interpretación para posicionarse en cada mercado en el que actúan”, sostiene Xander Bird, director de Brand Finance.
Uno de los problemas que plantea el carácter global de una marca reside en las actitudes que en cada país existen acerca de las marcas extranjeras, por lo que la percepción internacional no es en sí misma un elemento que aporte valor automáticamente. “Una marca no es fuerte sólo por su inversión en publicidad, su visibilidad o el precio, aunque estos factores juegan un papel”, presume Clare Sheikh, directora de marca global de Vodafone, antes de señalar otro riesgo inherente a esta industria, la commoditización.
Un segundo caso analizado es el de Orange, que desde hace años desarrolla una estrategia de marca cohesionada. “Cada vez que hemos rebautizado una marca local existente (se refiere a las experiencias africanas) hemos tenido éxito – recuerda Séverine Legrix de la Salle, VP de marca e imagen de la compañía – y la prueba es que en muchos países Orange es considerada una marca local, no una marca francesa”.
Este es un punto de vista interesante, porque Orange fue originalmente una marca de nicho, creada en 1994 en Reino Unido (luego comprada por Mannessmann y esta por France Télécom) para llegar al público joven. Con el tiempo, el nombre acabó imponiéndose al de la empresa propietaria, e incluso se espera que se convierta en su denominación social. Se da una circunstancia singular: en aras de la alianza con T-Mobile, France Télécom sacrificó en Reino Unido la marca Orange, reemplazándola por otra que difícilmente entrará en el ranking: Everything Everywhere, probablemente transitoria.
China Mobile es un caso muy especial, y el único de los principales que ha perdido valor con respecto a la anterior edición del ranking; mientras tanto, su rival China Unicom ha elevado el suyo un 25%, aunque sigue valiendo la mitad que el antiguo monopolio.
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En la tabla, Movistar ocupa la sexta posición, al cabo de un proceso en el que Telefónica ha homogeneizado sus marcas en España y América (con la excepción de Brasil, donde opera como Vivo). Se trata de una excepción a la regla: si se sumaran los valores de Movistar, Vivo y O2 (con la que opera en Reino Unido, Alemania y República Checa) el agregado de las marcas de Telefónica valdría 25.501 millones de dólares y ocuparía la cuarta plaza. No se conocen planes de consolidación.
Hay otras experiencias interesantes, como el ascenso de Claro, la marca del grupo América Móvil, que ha pasado del puesto 37º al 20º gracias a su filial brasileña, o la india Airtel, que ha subido diez puntos gracias a su entrada en África. En general, se observa que las marcas de los países BRIC ganan terreno a expensas de las del mundo desarrollado.
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Por otro lado, sólo dos marcas de operadores valen más que la de Apple, que comanda con holgura el pelotón de los fabricantes de móviles. Hace un año, valía 6.930 millones de dólares, y ha subido hasta 27.412 millones. Es la única marca, aparte de Vodafone, que a BrandFinance le merece la calificación AAA+. Y si acaso el método aceptara que ambos sectores se unieran en una misma tabla, Samsung quedaría en la décima posición del conjunto, con un valor que duplica el de Nokia.
Por cierto, el caso de Nokia es tratado con exquisito cuidado por los autores del informe, porque una de las características de su reinvención es la eliminación de marcas secundarias como Ovi, para centralizar lo que Jerri deVard, directivo de la compañía finlandesa, denomina “una nueva arquitectura de marca”. Que extrañamente coincide con la subordinación tecnológica de Nokia a la arquitectura de Microsoft.
BlackBerry, a pesar de sus dificultades de los últimos tiempos, mantiene una marca vigorosa, gracias a su peso en los mercados europeos y – esto es nuevo – entre los usuarios jóvenes. El caso de Sony Ericsson ya no es aplicable, porque su copropietaria japonesa se ha hecho cargo del 100% de la empresa y, lógicamente, de la estrategia de marca. Hay dos marcas chinas que ascienden en este olimpo sectorial, Huawei y ZTE, cuyos móviles se han abierto paso en los mercados occidentales; últimamente han decidido rebatir la imagen low cost que las ha acompañado hasta aquí, para lanzar nuevos dispositivos de gama alta, que posiblemente añadirán puntos a su valoración del año próximo.