Hay un antes y un durante de la pandemia. Cuando el coronavirus no se había extendido, el mercado de los smartphones padecía un enfriamiento que se ha convertido en pronóstico reservado. Ante la incertidumbre, Samsung ha tenido que revisar su estrategia de producto, aunque hay cosas que no cambian: mantiene la atención mediática puesta en sus modelos “aspiracionales” Galaxy S20 y Galaxy Note 20, a la vez que acentúa el foco comercial en los más asequibles de la serie A. En la práctica, ha adelantado la incorporación a los segundos de mejoras que había desarrollado para los de gama alta. Con ello, trata de aprovechar la caída de Huawei en los mercados fuera de China.
La deriva de un mercado hace que los consumidores opten de preferencia por smartphones más baratos. Tienen a medir sus gastos o a dedicarlos a otros dispositivos más adecuados para trabajar en remoto, de ahí el auge de los PC. Pese a esta circunstancia notoria, Samsung ha querido cumplir con su hoja de ruta. La secuencia, indicada para los modelos con mayor capacidad de almacenamiento, ha sido la siguiente: Galaxy S20 Ultra [1.559 euros en España], Galaxy Note 20 Ultra [1.409 euros] y Galaxy S20 Fan Edition [829 euros]. Cada uno a su manera, aporta el gran argumento de la industria para revitalizar la demanda: 5G.
El Galaxy S20 Ultra empezó a estar disponible en tiendas una semana antes de que se extendiera el confinamiento en los principales mercados, con el consiguiente cierre de tiendas. Era fácil prever un desplome de las ventas, que en el segundo trimestre del año fue del 29% (las de Samsung) mientras el conjunto del mercado caía el 16%. En ese desbarajuste, Huawei encontró temporalmente el regalo de un liderazgo global explicable a la vez por su mercado interior y la debilidad de los exteriores. Ha sido esta la primera vez en la década que una marca que no sea Samsung o Apple se pone primera en el ranking. No parece que la anomalía vaya a durar, por razones que todo el mundo conoce.
Con buenos fundamentos, todas las marcas viran hacia la gama media, tratando de seducir el bolsillo de los usuarios. Llamativamente, Apple ha recuperado la estrategia del iPhone SE, presentado en abril, en una maniobra táctica para recoger a todos los que no puedan gastar 700 dólares en renovar su iPhone anterior. También el novísimo smartphone de la familia Pixel, de Google – habituada a frecuentar la gama alta – se ha atrevido a lanzar una opción de 349 dólares. Por la cuenta que le tiene, Samsung quiere jugar en esta liga: sus modelos premium, que solían apelar a las sensaciones del usuario, se decantan a servir como herramientas de productividad, un aspecto que será apuntalado por la nueva alianza entre la marca coreana y Microsoft para soportar en un smartphone aplicaciones de Office sincronizadas con un PC.
Conviene no engañarse. Esta es sólo la punta del iceberg. Los analistas coinciden en que Samsung comunicará un tercer trimestre sustancialmente mejor que el segundo, debido a un aumento de sus ventas de smarphones (y la valiosa contribución de su negocio de semiconductores). Aventuran que podría incrementar la facturación un 20,7% y el beneficio operativo un 27%. Para asegurarse estos resultados, la compañía se ha puesto las pilas con su oferta online, maniobra de ejecución complicada en mercados – como Estados Unidos – donde los operadores son el principal escaparate para captar consumidores, pero como la pandemia hace que también sea complicado visitar una tienda, espera obtener buenos resultados.
Además, ha doblado su apuesta por los servicios utilitarios, con énfasis en fitness y salud personal, acordes con los tiempos que corren. Explora ayudas para que los usuarios hagan ejercicios en casa y desarrolla funcionalidades pensadas para consultas médicas a distancia (según mercados). También mima las funciones de entretenimiento, pero en lugar de crear sus propios servicios, delega en alianzas con especialistas. En videojuegos, destaca de nuevo Microsoft, cuyo servicio Xbox Cloud está disponible en el Note 20.
Todos estos pertrechos servirían de poco si el tiro no estuviera afinado. Los precios – y consiguientemente los márgenes – más altos de los dispositivos bandera de la marca se compensan con una oferta amplia en la gama media. La seri Galaxy A es, en la práctica, la estrella de Samsung. Por ejemplo, en el mercado español, hasta finales de julio el smartphone más vendido era el A51 [399 dólares] en la versión 5G con 128 GB de almacenamiento, mientras el A71 [379 euros] se colocaba tercero. Esta diversificación ha sido clave para que la marca se apropiara de un 48% de cuota de mercado en el rango de 200 a 400 euros, aunque fuera superada por Apple en las capas superiores.
El empujón a la gama media se complementa con la incorporación de prestaciones superiores. Por supuesto, la primera de todas es 5G, que busca remozar el interés de los usuarios endulzándolo con precios cada vez más económicos. Globalmente el precio medio de un smartphone 5G ha bajado de 1.186 dólares en un año, según la consultora Canalys. Por supuesto, China es responsable de una parte importante del descenso, puesto que en este país el despliegue es más intenso y el precio es más bajo.
La última adición al catálogo es el Galaxy S20 Fan Edition, con la misión de ser una variante asequible del modelo flagship; la cumple con eficacia, al extremo de que más parece un pretexto para bajar el precio del S20 sin admitirlo expresamente.
Aunque no parece que sea el mejor momento, Samsung persiste en su apuesta por los plegables con el Galaxy Z Fold 2, con el mismo formato que el primero de la familia: una tableta que se pliega con un gozne (en lugar de ser un smartphone que se despliega como tableta). De tal modo, el smartphone sirve de segunda pantalla frontal, ganando tamaño hasta 6,2 pulgadas.
Es una innovación en espera de su oportunidad económica. Samsung no ha hecho ni hará un esfuerzo por recortar su precio [2.009 euros en el mercado español] el mismo que el modelo original. ¿Responde el mercado? Los plegables representan una fracción minúscula del mercado mundial de smartphones: en nueve meses, desde septiembre de 2019 hasta junio de 2020, se despacharon 1,7 millones de unidades, comparadas con 1.280 millones en los últimos doce meses a la misma fecha.
Es imposible saber verdaderamente qué expectativas tenía la compañía sobre sus plegables, pero puede darse por contenta ya que acapara tres quintas partes del mercado, con aproximadamente un millón de unidades, el doble que Motorola (marca propiedad de Lenovo).
[informe de Pablo G. Bejerano]