Nadie ignora que el sector hotelero es uno de los más perjudicados por la pandemia. Para medir la magnitud del problema, tómese como ejemplo el grupo NH Hoteles, cuyos resultados del pasado año fiscal revelan una caída del 68,6% en la cifra de ingresos, de 1.708 millones de euros en 2019 a 540 millones en 2020. Tal vez sea aún más representativa la caída de la ratio de ocupación: el RevPAR (globalment) ha bajado globalmente un 72 por ciento en el año natural. En España, donde la merma de ingresos ha sido de 309 millones, esa ratio genérica fue negativa en un 71% [-81% en Barcelona y -75% en Madrid]. Más tecnología no es la solución al problema, pero ayuda a prepararse para el día después.

Rufino Pérez

Este fue el punto de partida con el que este blog ha entrevistado a Rufino Pérez, chief operating officer y director de transformación global de NH Hoteles, que opera 327 hoteles con 42.000 habitaciones en total. Pérez asevera que tras la reapertura de los hoteles, la  cadena ha puesto en marcha el concepto Feel Safe, un plan de medidas alineadas con las políticas sanitarias “que asegura que cualquier persona, sea cliente o empleado, pueda sentirse segura en todo momento”.

La primera pregunta es obvia: ¿qué pasos se han dado en la digitalización del grupo, particularmente en los aspectos relacionados con la atención y servicio a la clientela?

La pandemia ha sido una sorpresa, desde luego, pero desde este punto de vista no nos ha pillado con el paso cambiado. La digitalización data de varios años. Era uno de los capacitadores de nuestro plan estratégico de 2013. Es verdad que la crisis provocada por la Covid-19 ha servido, me atrevo a decirlo así, para confirmar la necesidad de acelerar la marcha de la digitalización. Tiene todo el sentido porque coincide con una adopción más rápida de las tecnologías digitales por parte de los clientes y de los huéspedes.

¿Qué ha cambiado en la relación con ellos? El descenso de la ocupación es también una ocasión para innovar sin agobio […]

Antes, quizás tenían determinadas aplicaciones y funcionalidades a su servicio, pero no tenían tanta necesidad o tanta curiosidad para usarlas. O no se veían tan impelidos como ahora, cuando se les facilita desde la preparación de su estancia hasta los servicios que reciben. Ya hablaremos de estos. Pero quiero subrayar que una prioridad es asegurar una baja interacción con nuestros empleados. Haber iniciado hace años el trabajo con las tecnologías digitales ha sido una ventaja.

¿Qué procesos se digitalizan, preferentemente?

Afecta a todos y cada uno de los procesos de la compañía. Le interesarán, supongo, los que son más visibles, aquellos en los que interactuamos con nuestros clientes y nuestros canales. Quiero decir, no sólo el viajero o consumidor, sino también las empresas y agencias de viaje se benefician de esta apuesta digital. La reserva, el check-in, la estancia, la facturación y el check-out; también el programa de fidelidad NH Reward. Cómo no, la gestión del personal y la monitorización de la calidad forman parte de esta cadena.

¿Puede describir los más importantes para la experiencia del huésped?

Aunque viene con una reserva, el encuentro físico del cliente con el hotel se produce en la recepción. Es un momento que, en condiciones normales, no es de fácil gestión, cualquiera sea la categoría del hotel de que se trate: llegan grupos, hombres de negocio con prisas y horarios intempestivos, puede tratarse de una familia, hay de todo. En las actuales circunstancias, por obvias razones, tenemos que ser muy escrupulosos en el respeto de la normativa, con la mínima proximidad física en la recepción, siempre sin perder de vista que es una fase de integración de la información.

[…] y el huésped espera la máxima diligencia

Como ya he dicho, el objetivo básico es reducir a la mínima expresión la cantidad de documentos que deben rellenarse y firmarse en el momento del registro. Para ello, en el desarrollo de la solución se ha agrupado la información y los consentimientos en una pieza única digitalizada, la llamamos Registration Form, que presentamos al cliente en una tableta para que la firme digitalmente, junto con la ficha de policía.

Materialmente, ¿en qué consiste?

Al llegar el viajero al hotel, puede revisar en la tableta la documentación antes de firmarla. Cuando hablo de  documentación, espero que se haga una idea […] Hemos confeccionado un auténtico puzle de normativas distintas según cada país porque, como ocurre en España,, pueden variar en distintas CCAA, lo mismo que en Alemania varían entre los länder. Ahora mismo, con la vigencia de restricciones, pueden no ser equivalentes en función del país de origen o de destino […] Por supuesto, con dos claras ventajas: se elimina el trasiego de papel y se va configurando la factura proforma que se presentará al huésped al final de su estancia.

Ya, pero ¿cómo se ha hecho el proyecto?

El suministrador e integrador del proyecto es el grupo Econocom, con el que hemos planificado el despliegue de esta solución en 140 hoteles, que prácticamente son la mitad de la red actual. Estará completo cuanto antes en el curso de este año. Es un esfuerzo relevante, no tanto por el componente tecnológico cuanto por lo que implica de formación, implementación y soporte de nuestros empleados. En la filosofía del grupo NH, el recepcionista es el evangelista de la cadena ante el huésped; por tanto, tiene que estar perfectamente formado en la tecnología.

Hasta aquí, no hemos pasado de la recepción […]

Aunque ya estaba prevista en el plan, una de las realizaciones recientes, a la que hemos prestado mucha atención, se llama Mobile Guest Service. Es una aplicación web que se abre en cuanto al cliente se conecta al wifi del hotel o mediante códigos QR disponibles en ciertos puntos del hotel y dentro de las habitaciones. Cumple la función de aglutinar los servicios que ofrece el hotel sin que el usuario tenga necesidad de llamar por teléfono o de dirigirse al personal de recepción.

Entiendo que es una app para dispositivos móviles

Sí, pero no está obligado a descargarla, con lo que se elimina la suspicacia de intromisión. La verdad es que ha tenido muy buena acogida: permite, por ejemplo, ordenar el servicio de habitaciones, con los matices que cada uno quiera al configurar la comida. Hay que estar en estos detalles porque, en la práctica, son los que permiten estructurar mejor el conocimiento de la clientela, entender cómo se usa y cuándo se usa, para así enfocarnos en la mejora de su experiencia futura.  Está directamente relacionada con otra app llamada FastPass, incorporada al sitio web del hotel.

¿Cuál es la virtud de FastPass, entonces?

Principalmente, permite tres cosas. Anticipar el check-in, paso  que según el país nos obliga a solicitar más o menos información; los datos los puede facilitar el cliente a través de la aplicación, con la consecuencia de que va a agilizar su ingreso al hotel. En segundo lugar, puede manifestar sus preferencias en cuanto a características de la habitación e incluso cambiar por otra de nivel superior a la reservada. Y por último permite hacer el pago a través de la aplicación sin volver a pasar por recepción. Todo se acelera, algo que sobre todo el viajero de negocios aprecia. La experiencia nos dice que la salida es el momento en el que los huéspedes están más impacientes [risas]

No son fenómenos consecuencia de la pandemia, pero muchas cosas han cambiado. ¿Cómo se reflejan esos cambios en las distintas tipologías de hoteles NH? ¿Cómo se está ajustando el mercado? Porque todo esto no deja de ser una aproximación a lo que se espera con la vuelta a la normalidad […]

Diría que la pandemia ha acelerado el cambio de actitud de todos los tipos de usuarios de los hoteles, con independencia de la tipología de estos. Lo que sobre todo ha acelerado es su nueva actitud ante la tecnología, en los hábitos que todos hemos adquirido en pocos meses y que probablemente quedarán fijados en las costumbres. Tiempo atrás, usar un código QR para el room service habría sido insólito, ahora es casi intuitivo. Dicho esto, pensamos que en los hoteles vacacionales el huésped seguirá teniendo más interacciones con el equipo del hotel, mientras el cliente de negocio adquiere una autonomía que aprecia y seguirá apreciando en el futuro.

¿En qué medida puede decirse que estos cambios van a ser duraderos, tal vez permanentes?

Ojalá tuviera la respuesta. Lo que parece seguro es que la adopción de la tecnología seguirá acelerándose. Sobre todo la que viene determinada por los protocolos y procedimientos vigentes en estos tiempos de pandemia. Es difícil para mí decir qué hábitos de estos tiempos van a permanecer, pero la tecnología no dará marcha atrás, seguirá evolucionando.

¿Influye el teletrabajo? ¿Está volviendo la clientela de negocios?

Tampoco puedo decir que sí a las dos preguntas. El teletrabajo ha venido impuesto por las restricciones sanitarias y la menor intensidad de los viajes de negocio por lo mismo pero también porque hay menos vuelos  que se ajusten a la necesidad en cada caso. También influye la voluntad de ahorrar en gastos de viaje. Lo que está a nuestro alcance, y lo hemos hecho, era reacondicionar las habitaciones para que sean confortables en el teletrabajo […]

Es un detalle. Lo tendré en cuenta cuando vuelva a viajar [risas]

Son pequeñas cuestiones que en un hotel destinado a clientela de negocio hay que tener en cuenta: un buen escritorio, una buena conectividad, que el wifi funcione sin interrupciones. O lo que puede parecer una tontería, que los enchufes estén al alcance del escritorio y no tenga uno que agacharse bajo la mesa. Son elementos de confort que tenemos en consideración. También estamos ofreciendo, con la ayuda de algún partner tecnológico, lo que llamamos Hybrid Meeting. Es decir, la posibilidad de que los asistentes a una reunión en el hotel, que requiere su aforo y su distancia, puedan estar presentes en la sala mientras otros la siguen por una pantalla.

¿Estas mejoras pueden afectar en algo la categoría del hotel, que se expresa en estrellas?

No lo creo, al menos directamente. Lo que es cierto es que en un hotel con más estrellas hay más servicios disponibles y puedes acompañar la experiencia del cliente con determinados estándares. Puede tener alguna importancia en nuestros establecimientos para congresos, por ejemplo en Madrid el Eurobuiling o dos de los que tenemos en Amsterdam, con miles de metros cuadrados para reuniones, que obviamente se han adaptado.

¿Cuál esta siendo la reacción de los clientes ante esta aceleración de la digitalización?

Puede que resulte sorprendente, pero ha sido sorprendentemente rápida. Han abrazado estos cambios a gran velocidad. En mi apreciación, han descubierto que la reducción de interacciones puede tener sus ventajas.