El escepticismo de hace unos años hacia las redes sociales se desvanece entre los responsables de marketing. En consecuencia, las grandes marcas han empezado a anunciarse en ellas: en 2010, los ingresos publicitarios de las redes sociales sumaron 3.477 millones de dólares, con un claro predominio del mercado estadounidense; pero este año el aumento será del 70% y se reforzará el peso de otros mercados. En principio, el crecimiento debería atenuarse en 2012, pero Facebook habrá ganado con claridad esta carrera. Twitter no desmerece: está a punto de superar las cifras de MySpace, cuyo futuro es incierto. La percepción empresarial ha cambiado drásticamente. Grandes marcas como Coca Cola, y anunciantes multimarca como Procter and Gamble, se han lanzado de lleno a la estrategia de acumulación de fans en Facebook. La primera tenía a finales de 2010 nada menos que 19,5 millones de `amigos´ y para sostener ese caudal ha alimentado sus páginas con una campaña continua de contenidos actualizados por sus “embajadores”. La doctrina de Facebook, expresada días atrás por su business director, Dan Rose, es la siguiente: “Internet se está transformando de un medio orientado por la información, en otro orientado a la interacción social; el criterio de los amigos es más importante que el de la multitud”. Sin embargo, Facebook tiene que evitar que sus páginas se inunden de publicidad y convertirse así en un fastidio para sus 500 millones de usuarios [por cierto, hace tiempo que la empresa no actualiza esta cifra mágica]. El exceso de publicidad cutre fue una de las causas que hundieron a MySpace. El problema, que nadie ha manejado mejor que Google, es cómo rentabilizar esa masa de usuarios sin que la publicidad sea intrusiva. El año pasado, los servidores de esta red social sirvieron una media de 50.000 millones de impresiones mensuales, por lo que no sería difícil que cerrara 2011 con 1 billón. ¿Cuál es el límite de lo soportable?