Como buena parte de las empresas japonesas de tecnología, la historia de Ricoh – fundada en 1936 – la ha obligado a ir adaptándose una y otra vez a las circunstancias. En la inmediata posguerra su negocio principal eran las cámaras fotográficas y el papel de impresión. En los años 50, entró en el mercado de las copiadoras – como Canon o Kyocera, entre otras – en base a la tecnología inventada por Xerox. Pero Ricoh no llegaría a España hasta 1986, año en que se instaló en Sant Cugat. La tecnología inicial era analógica, hasta que – es Ramón Martín, director general de la filial española, quien narra la historia – a comienzos de los 90 sacó su primer producto digital, «muy rompedor».
Ramón Martín
La fusión de Ricoh y Gestetner, en 2007, creó el número uno del mercado de equipos multifuncionales, rememora Martín, entrevistado por este cronista la víspera de una convención nacional de distribuidores. El perfil actual de Ricoh España es en buena medida fruto de una secuencia de adquisiciones, como la división de impresión de IBM, entre otras. La matriz decidió instalar en Sant Cugat un centro de servicios compartidos para el sur de Europa, por lo que la plantilla es hoy de más de 2.000 personas.
¿Qué tal han pasado la crisis?
La toleramos bien, quizá por efecto de fusiones anteriores, que supimos integrar a tiempo. La verdad es que durante estos años de crisis hemos podido crecer a expensas de competidores que perdieron cuota. En nuestro mercado «natural», la multifunción, tenemos más del 25% del mercado, a gran distancia de las dos marcas que se disputan el segundo puesto. Han sido años complicados para el canal, en los que se produjo un desplazamiento de distribuidores de otras marcas hacia Ricoh, que les ofrecía una perspectiva más estable. Fue precisamente durante estos años que la corporación se planteó la necesidad de diversificar la actividad.
No cabe duda de que la impresión es un mercado maduro ¿Cuál es la perspectiva de Ricoh?
El núcleo de nuestro negocio tiene un recorrido de rentabilidad finito, pero van apareciendo otras tecnologías que transforman el sector como tal. A medida que los mercados maduran, tienden a concentrarse en torno a un vendedor de valor y otro de precio, por lo que para nosotros tiene sentido seguir defendiendo el liderazgo que tenemos […] y el camino natural es la gestión documental, algo que hacemos desde el 2007, pero el eje ha pasado del documento físico al documento electrónico.
¿Es una preocupación prioritaria para las empresas?
No creo que sea prioritaria, pero esto no le quita importancia. Ricoh puede ofrecerles un valor añadido: gestionar documentos y extraer de ellos la información susceptible de ser publicada digitalmente, en una web corporativa o en un portal, por ejemplo. Ya que estamos en ello, ¿por qué no entrar en el comercio electrónico? Para esto compramos una empresa española que nos ha aportado capacidades de desarrollo, y un integrador.
El primer giro que dieron los fabricantes de impresoras para sortear la caída de ventas fue pasarse a los servicios de impresión gestionada…
Sí, fue un primer paso, poner una capa de valor encima de un producto histórico. Lo que intentamos ahora es ir más allá […] y una posibilidad son las aplicaciones. Lo que nos mete de lleno en la transformación digital de las empresas.
[…] una expresión que vale para casi todo. ¿Puede concretar?
Hoy es clave para todas las empresas cómo aproximarse al cliente. Cómo operar en el comercio electrónico, cómo explotar los social media… son asuntos en los que podemos ayudar. El tercer espacio en el que queremos jugar es la infraestructura TI: estamos muy orientados a las aplicaciones intermedias, al middleware empresarial, poniendo mucho énfasis en CRM o customer engagement, como también lo llaman. La base de nuestro razonamiento es que el mercado está exigiendo reconstruir procesos que durante años se hacían con programación a medida. Igual que en cierto momento se estandarizó el software de gestión, hemos integrado Hybris [software adquirido por SAP en 2013] que estandariza el comercio electrónico, antes construído a medida sobre plataformas Java.
¿Cómo se combina esta actividad con el negocio tradicional de Ricoh?
Este es un año muy especial, como lo fue a finales de los 90 el paso de la tecnología analógica a digital, que nos obligó a dar una vuelta a todo el conocimiento que teníamos en la compañía. Nuestra fuerza de ventas tuvo que cambiar: por primera vez, debían entender de redes, certificarse… lo mismo está pasando ahora, porque nuestros dispositivos nos permiten desarrollar una visión de puesto de trabajo realmente digital, y esto lo hacemos con los multifuncionales de toda la vida pero con capacidades de programación, en sistemas de colaboración […] Muchos procesos que dentro de las empresas no se podían hacer sin depender del papel – y que eran nuestro negocio tradicional – hoy se pueden hacer digitalmente y conectados, incluso en modo cloud. La movilidad de la que tanto se habla, tiene un gran componente de documentos accesibles en la nube, y para esto se necesita convertir lo físico en digital con tecnología que lo facilite. Creemos que llegará el momento en que nuestros equipos multifuncionales serán tanto mejores cuantas más aplicaciones tengan embebidas.
¿Por ejemplo?
Hay una capa de aplicaciones pequeñas, que llaman SPA (smart process application) y, para entendernos, son una nueva categoría que será un factor de productividad en la última milla, donde no había llegado todavía el software de gestión convencional.
[…] todo dependerá de la escala del cliente
Sobre todo, en las pymes. Ahora que se habla tanto de digitalización de las pymes, Ricoh está en magníficas condiciones para proponerles una digitalización total de sus procesos, de forma que les permita tener personal itinerante trabajando tal como lo haría si formara parte de una gran compañía.
Antes ha mencionado una ´tercera pata` de infraestructura. ¿A qué se refería?
A infraestructura de campo, creo que sería el nombre apropiado. Así como otras empresas en este y en otros sectores, han desarrollado un negocio en torno al servicio técnico, nosotros decidimos hace cuatro años entrar en un mercado, la infraestructura TI, porque descubrimos que ahí había un hueco para Ricoh España. Las grandes compañías han externalizado sus funciones de infraestructuras TI, o las propias infraestructuras, pero las pymes han quedado atadas a distribuidores locales, que normalmente no pueden tener las capacidades y la solvencia de una compañía como Ricoh.
Para que sea negocio, la premisa es contar con una base instalada de cierto volumen.
Pues eso es lo que no nos falta. Tenemos un parque de más de 100.000 equipos instalados. Desde luego, es una barrera de entrada… para quien no los tenga. Esta es la base de cierto volumen por la que me preguntaba: nos permite contar con una fuerza técnica proporcional. Además, no tenemos por qué limitarnos a los equipos de nuestra marca: tenemos muy claro que un buen comercial, habituado a vender productos, un buen día tiene que ponerse a vender servicio, tiene que hablar de aplicaciones y de infraestructura TI.
Para entrar en las infraestructuras TI hacen falta aliados… y un canal idóneo. Esto no se improvisa.
Así es. Para nosotros, ha sido un recorrido intenso de cuatro años. Afortunadamente, hay muchas empresas que quieren trabajar con Ricoh como aliados […] porque Ricoh tiene en España un rasgo muy interesante, la gama media de su clientela… llegamos a una capa de la pirámide que es complicada para nuestros competidores, y me refiero a empresas de servicio. Llegan con facilidad a las 200 grandes empresas, pero luego no pueden sostener proyectos pequeños. Ricoh, en cambio, puede presumir de una estructura de costes, de una fuerza de ventas y una capilaridad del canal, que sí se lo permiten. Al cabo de estos cuatro años, el negocio de infraestructura TI en España pesa unos 10 millones de euros en el conjunto de la facturación, que en 2015 fue de 237 millones. No está mal: entiendo que 10 millones es un tamaño muy razonable para cualquier integrador en España. Estos factores son los que nos permiten trabajar con aliados, que es lo que me preguntaba.
¿Con qué tipo de proyectos? ¿Con qué modelo de relación?
La virtualización del puesto de trabajo, por ejemplo, es algo con lo que nos sentimos cómodos. Hasta llegar a ser creíbles, hemos tenido que tirar de nuestras fuerzas, pero es evidente que el canal está más próximo al cliente. Ya podemos decir que tenemos proyectos importantes entre manos, por lo que ese segmento de nuestra actividad va a crecer en su facturación.
¿Tiene Ricoh una orientación a mercados verticales?
En el 2012 nos lanzamos a profundizar en la verticalización. Lo hicimos primero con finanzas y seguros, sectores en los que había proyectos relevantes. Salud y educación han sido otros verticales de interés para nosotros estos años […] En cambio, en el sector público las cosas no han ido a la velocidad que creíamos era posible. Nos está yendo muy bien en retail, los grandes grupos minoristas, en los que tenemos posiciones sólidas en los procesos más cercanos a la gestión documental, pero estamos trabajando con ellos en el área de experiencia de cliente.
Observo que transmite frustración con el sector público. ¿Esperaba otra cosa, dadas las circunstancias?
Veamos el lado positivo. En la administración local, que fue de las primeras en ajustarse el cinturón, se empiezan a ver experiencias interesantes: agrupaciones de municipios que centralizan sus compras, o que aplican metodologías de impresión gestionada. Los límites del presupuesto están muy presentes, pero también influye el envejecimiento del parque: con equipos de impresión de 10 años, el funcionamiento de una administración se hace insostenible, cualquiera sea su tamaño.
¿Se está consolidando el mercado de impresión?
Este era un mercado con más de diez competidores que ahora se está quedando en no más de cuatro que tienen algo que decir. Claro que siempre habrá un tipo de cliente que se guíe por el precio, que valore poco la tecnología, y ese no es nuestro cliente típico, pero incluso entre ellos se extiende la idea de que la impresión es una actividad muy condicionada por la calidad del servicio.
Un argumento que circula desde hace años es que la impresión está condenada… el sueño de la oficina sin papel.
El coste por página impresa está deflacionado, y se va reduciendo el número de impresiones, pero la oficina tiene que evolucionar: dentro de poco tiempo habrá muchos más documentos en soporte digital que en papel, y además tenderán a estar en la nube. Por otro lado, el dispositivo de impresión dejará de ser sólo de impresión; será un medio de conectar el mundo físico con el mundo digital.
Lo que significa que una empresa como Ricoh no podrá seguir viviendo de la impresión.
Por eso mismo estamos abordando los mercados adyacentes.
[publicada parcialmente en La Vanguardia el 24 de abril]