El pasado trimestre, HP facturó globalmente 4.269 millones de dólares en sistemas y soluciones de impresión, un 32% de su  facturación total. El beneficio operativo de la división Printing fue de 810 millones, una proporción nada desdeñable. Pero, ay, la facturación descendió el 2% interanual. ¿Con qué tendencia quedarse? ¿Cuál es la perspectiva? Son preguntas recurrentes de los analistas de bolsa, que guardan en la memoria aquellos años en los que esta división valía su peso en oro porque sus ganancias compensaban la baja rentabilidad de otras. La respuesta, también recurrente, es que en un mundo digitalizado, la impresión retrocede, no  crecerá a un ritmo igual de  atractivo para los inversores.

Pedro Brito

La conversación con Pedro Brito, quien dirige la categoría de impresión [consumo y empresas] de HP en España y Portugal, empezó por ahí, sin rodeos. “Puede resultar chocante que lo diga yo, pero la verdad es que a muchos usuarios no les gusta, o incluso les disgusta, imprimir”. En su boca, la frase era chocante, en efecto. Él mismo la aclaró de inmediato: “mejorar la experiencia del usuario es el primero de nuestros objetivos; no sólo tenemos que adaptarnos a las necesidades del usuario final sino también a sus hábitos, que evidentemente cambian y no son los únicos”.

No es la primera vez que hago esta pregunta  ¿Es posible vencer el prejuicio según el cual la digitalización acabará por hacer innecesaria la impresión en papel?

Hay un mundo de soluciones posibles  que nos permiten hacer algo más que pulsar el botón e imprimir. La customización, excuse el barbarismo, es lo que nos va a permitir que las impresoras que vendemos en Iberia sean usadas convenientemente y con satisfacción.  Es decir, se trata de pasar del concepto de impresión al de soluciones que son habilitadas por la impresión.

Deme un ejemplo que pueda asociar con mi propia experiencia como usuario […]

Algo que nos preocupa y que a veces se transforma muy lentamente, es la seguridad. Cómo trae a la impresora la seguridad que la industria ha desarrollado para los PC. Basta con decir que las primeras impresoras no tenían entrada USB y las de hoy tienen dos conexiones a Internet para entender por qué también una impresora tiene que ser segura.

La palabra customización no me gusta, pero tengo que aceptarla [risas]. Esa parece ser la clave de todo.

No se puede producir algo para un cliente masivo, hay que empezar por customizar [risas]. Qué quieren la banca y los empleados de banca, qué quieren los despachos de abogados, el sector público, el retail… qué quiere un hospital o qué quiere un dentista. Podemos imaginar miles de alternativas de uso con diferencias grandes o pequeñas, pero lo que no podemos es dictar a los usuarios cómo y para qué usar ese producto descollante de HP que son nuestras impresoras.

Para customizar, hace falta verticalizar el producto, y hacen falta partners, de otro modo sería imposible […]

Desde luego, no lo vamos a hacer sin el canal. Los partners que venden  HP, están de verdad comprometidos, entienden la necesidad de sus clientes y se aseguran de contar con el personal adecuado. Me consta que son el puntal de este negocio.

También puede ocurrir que el mercado existente se haya adocenado con su madurez. ¿Qué se puede hacer para rejuvenecerlo?

Es importante entender que estamos en una fase de crecimiento, no en una inicial. Basta mirar el mercado, en mi caso el de España y Portugal, para enterarse de que está creciendo entre un 7% y un 10%  por año y que, en la impresión de oficina, el segmento que más crece es el contractual: vendemos una solución que incluye no sólo la impresora sino también el consumible y la aplicación… ahí es donde vemos venir la próxima fase de la demanda.

Francamente, no es el comentario corriente. O, digamos, no se dice tanto como gustaría escuchar […]

Tal vez tengamos que ser más transparentes, eso pretendemos. Lo cierto es que la demanda de consumo también crece y esto es importante por el peso que tiene en la facturación total.

[…] y en la imagen de la compañía. Con un inconveniente: la asociación con el PC doméstico es inevitable, mientras que otros dispositivos van ocupando su espacio. Hoy casi todo puede hacerse con un móvil, que raramente induce a imprimir.

 Sí, la gente imprime menos, cómo negarlo, pero lo típico es que compren impresora y cartucho; actualmente, al comprar la impresora puede venir con tinta para dos o tres años. O se puede comprar una suscripción, algo cada vez más común. Este modelo de negocio, crece masivamente, por lo que puedo decir con certeza que la impresión no está muerta en los hogares. Obviamente tampoco en las empresas.

¿Con qué consecuencias para el negocio de HP?

Una es que los ingresos por consumibles no van a la zaga sino por delante de la impresora, porque lo que el usuario busca es despreocuparse de una tarea que puede ser enojosa para él. Esta es nuestra apuesta. Soy un convencido de que la impresión puede tener un impacto positivo en la sociedad: tengo un hijo de nueve años que pinta e imprime dibujos con impresora y no porque sea mi hijo, aunque algo ha de influir […]

¿Cuál de los dos grandes capítulos de la demanda impulsa la necesidad de imprimir? Supongamos una hipótesis dura: si cada vez menos usuarios imprimieran, ¿tendría sentido invertir en este negocio?

[…] El desarrollo del negocio se hace siguiendo la conducta del consumidor, no contra la voluntad de éste. Lo que hacemos es ir a buscar lo que el usuario quiere: no una impresora, sino una experiencia. Esta es la razón por la que la industria, con el liderazgo de HP, pone un  montón de tecnología en ese dispositivo. Aquí es donde corresponde mencionar la inteligencia artificial […,]

Ya me parecía que tardaba en salir [risas]

Es una de las claves de por qué la venta de impresoras está bajando en el segmento de consumo y en cambio las nuevas soluciones de impresión están subiendo. Si el usuario compra tinta para dos años es porque piensa seguir imprimiendo. Con nuestro programa InstantIInk, nos ocupamos de que el cartucho llegue a casa del cliente cuando la impresora todavía tiene un 20% de tinta.  Y con la IA podemos saber que Norberto tiene propensión a imprimir equis  páginas por semana, por lo que que tal día tendremos que enviarle un cartucho para evitar que se quede sin tinta.

Sin embargo, no cambia la muy extendida percepción de que el mercado no crece porque la gente imprime menos […] Y entonces, los analistas son recelosos acerca de la acción de HP porque dudan de la rentabilidad del negocio de printing. Perdone la insistencia.

Bueno, bueno,…si el mercado no crece o crece menos de lo que esperábamos, se debería a una evolución de la sociedad. No se imprime el mismo número de hojas que en el pasado, esto es evidente, porque la digitalización se ha acelerado. Pero esto  no quiere decir que la industria esté en fase terminal, sino que es un mercado maduro, con todas las consecuencias.

Una consecuencia es haber llegado a una meseta […]

Exacto, así es según la curva clásica. El mercado mundial no crecerá diez puntos, vale, pero se mantendrá vivo y vamos a seguir invirtiendo recursos. Y, por cierto, los analistas pueden atestiguar que HP se está transformando y adaptándose a la marcha de la demanda; lo hace por dos vías simultáneas, con una estructura de costes muy calculada y a la vez respetuosa con las necesidades de los clientes.

Lo que viene a significar que la estrategia de HP es determinante para el futuro de la industria de impresión en su conjunto […]

Pues, sin arrogancia, respondo que sí. Un ejemplo es la introducción del modelo de suscripción: fuimos los primeros en la industria. Otro:  ¿quién tomó la iniciativa de instalar máquinas de tinta en las oficinas? HP, luego la competencia nos siguió en ese modelo. Es normal: cuando se desarrolla una innovación, la competencia tiende a seguir a quien abre camino. Un cierto competidor ha acabado introduciendo el modelo de suscripción cuatro o cinco años después que HP. ¿Vanos a ser nosotros los únicos a la hora de transformar la industria? No, porque otros van a jugar su papel, pero el nuestro sin duda es relevante.

¿Puede dar ejemplos que desmientan esa idea de que la impresión es … old fashion?

Con gusto. Gracias a la IA, creo que es la respuesta que esperaba [risas]. Imagine que, por la razón que fuera, quiero imprimir un powepoint en color amarillo, la segunda vez, la impresora ya lo sabrá. O que me gusta que la firma salga en azul, como un rasgo personal; pues lo mismo, con una vez ya basta para que la reconozca. ¿Son detalles menores? Si, pero indican la capacidad de facilitar tanto la vida profesional como la personal de los usuarios, ampliando mucho las opciones de que disponen.

Dudo de si al modificar el rango de prestaciones posibles, no se estará  contribuyendo a fragmentar el mercado. Unas impresoras más básicas, otras más complejas y otras en el medio contradicen el propósito de simplificar […]

Pues, pienso que fragmentar es una palabra difusa. Nosotros proponemos customizar el mercado, hacia ahí va HP: qué necesita realmente esta persona en esta oficina o en este su hogar. Las necesidades de Norberto son distintas a las de Pedro o a las de José Luis, pero la industria no está realmente preparada para esto porque se ha empeñado en vender para las masas. Ya no vale.

Es un tránsito difícil, que otras industrias han experimentado antes.

Conocemos el reto; sabemos lo que tenemos por delante y lo aceptamos. Una vez más, para esto se necesita la munición de toda la industria, no basta sólo con la de HP. La IA puede llevarnos al perfect output: quieres imprimir esto, imprimes exactamente lo que quieres; la IA se ha ocupado de entenderlo y lo recordará para las experiencias futuras.

¿Qué requisitos debería cumplir una impresora para que la IA resulte notoria y útil, para que el usuario la use más allá de una primera fase de capricho?

El gran cambio, por así decir, se verá el día en que podamos coger un Excel y en lugar de imprimir números los traduzca directamente en un gráfico de líneas o de barras. La IA actuará como asistente que ayuda pero no reemplaza al usuario.

¿En qué punto está ese desarrollo?

Aquí en España, en León, tenemos un equipo de I+D fantástico que trabaja en esta perspectiva. Lo recordaba hace poco al leer la entrevista a Daniel Martínez, mi compañero de Gran Formato. Y como nuestra misión está centrada en la customización, estamos a punto de que la I+D pueda llegar al mercado.

Vuelvo a una pregunta anterior: ¿qué efecto tendrá la customización sobre la amplitud del catálogo?

Tenemos que optimizar y esto significa jugar con menos elementos. La customización es sobre todo software, e implica otras cuestiones en las que tal vez se piensa menos, como la logística o el packaging, no sólo la fabricación en sí.

¿Bajarán los precios? Esa era la pregunta implícita en la anterior. ¿Qué pasará con la rentabilidad que esperan los accionistas?

En teoría, los precios deberían bajar, pero no creemos que la estructura de la industria permita bajarlos mucho más. Vivimos con una gran estabilidad de precios; no han bajado, pero se han mantenido. Hace veinte años, cuando estaba en ventas, mi primer precio de una impresora HP era de 49 euros; ahora, por ese mismo precio el comprador recibe mucha tecnología que entonces no existía o que no era posible. No piense sólo en el hardware, también en la optimización de la página, en cuánto de media le costaba a una empresa imprimir una página hace cinco años y cuánto le cuesta hoy […]

¿Esa es la métrica usual?

La nuestra, sí. El gran reto es que el precio por página sea más barato a la vez que mejora la experiencia de uso. Hay que conseguirlo y además hay que demostrarlo. Para mí, es fantástico cómo hemos optimizado el toner, el uso de plástico, cada pequeña mejora tiene su reflejo. Hay que demostrarlo, sí, porque estamos vendiendo una solución.

[…] que puede incorporar servicios no necesariamente facturables.

Sí, puede ser. Hay prestaciones que vienen con las características de la máquina, que no son estrictamente un servicio pero deberíamos saber comunicarlas para que el usuario sea consciente de lo que recibe a cambio de su dinero.

Un tema delicado es cómo influye en el negocio de HP el ciclo de vida de la impresora […]

El ciclo de vida de una impresora es de unos cuatro años. En la práctica, hay clientes que al termina su contrato nos dicen ‘quisiera seguir con la misma máquina`, me ha salido fenomenal y aún funciona, mejor me la quedo´. El mantenimiento es un factor: antes, a los seis meses había que pasarse por la oficina del cliente, ahora vamos una vez al año y lo habitual es constatar que todo está bien.

No sé si eso es algo que va a gustar a los analistas […] depende de cómo y por cuánto se negocie el nuevo contrato con el cliente.

Una cosa son los analistas y otra los clientes; me ha gustado mucho la conexión que hace entre los dos niveles. El primero es siempre a corto plazo, mientras el segundo se centra en la experiencia, necesariamente a largo plazo […] Mi dosis de responsabilidad es que HP sea predecible: creo recordar que en los dos últimos años, Printing sólo se quedó un trimestre por debajo de las previsiones.