El negocio de Facebook sigue creciendo sin que ningún parámetro se le resista. Ingresó 3.203 millones de dólares (844 millones en Europa) en el tercer trimestre, un 59% más que en igual período del 2013; la facturación por publicidad en móviles ya representa el 66% del total (el 49% hace un año) y el número de usuarios sigue creciendo [1.350 millones en total, 296 millones en Europa) que procuran a la compañía un ingreso medio por usuario de 2,40 dólares (2,87 dólares en Europa), un 40% de incremento. Y así de seguido otros indicadores. ¿A qué viene esta retahila de cifras? Viene a que Facebook, la metonimia de red social, es en realidad una formidable maquinaria publicitaria.

Nicola-Mendelsohn

Durante la presentación de resultados trimestrales, a finales de octubre, Sheryl Sandberg, chief operating officer de Facebook y mano derecha de Mark Zuckerberg, justificó ante los analistas la magnitud de las inversiones de la compañía por la necesidad de perfeccionar la tecnología en que se apoya su captación de publicidad. «Invertimos en tecnología – dijo – porque mientras los consumidores se desplazan rápidamente hacia los móviles, la industria de la publicidad no les persigue al mismo ritmo». Un adulto (en Estados Unidos) dedica a su móvil casi el 25% del tiempo que pasa conectado a algún medio, incluída la televisión, pero los anunciantes destinan a los móviles sólo el 11% de sus presupuestos.

Después de las adquisiciones de WhatsApp en febrero y de Oculus en mayo, que todavía no se sabe en qué añaden valor a la compañía, no pocos analistas han puesto el ojo crítico en las inversiones de Facebook para desarrollar su propio sistema de distribución de anuncios. Abundando en su argumento, explícita respuesta a los objetores, Sandberg citó un estudio de Nielsen según el cual sólo en el 60% de los casos la publicidad digital acierta al enfocar sus mensajes a los individuos adecuados, «lo que significa que cuatro de cada diez personas ven el anuncio equivocado».

Esta introducción conduce directamente al meollo de la entrevista con Nicola Mendelsohn, vicepresidenta de Facebook y máxima responsable de los mercados de Europa, Oriente Medio y África (EMEA). Mendelsohn fue fichada para ese puesto a mediados del año pasado, avalada por una exitosa carrera en la industria publicitaria británica, la más competitiva de Europa.

[en la conversación no se habló del proyecto de una supuesta variante de Facebook para empresas, porque a) la compañía no ha reconocido su existencia y b) la noticia apareció días después de la visita de Mendelsohn a Madrid]

¿Cómo interpreta los resultados que acaba de presentar Facebook?

Los resultados financieros son muy buenos, excelentes, pero lo que más me satisface es que se cumplen los pronósticos sobre el uso de Facebook en los móviles; ya aportan dos terceras partes de los ingresos totales. En este momento son el foco de nuestro trabajo: sobre 1.350 millones de usuarios activos, 864 millones abren su cuenta cada día, y 703 millones lo hacen diariamente. Otra buena noticia es el volumen de tráfico alcanzado por nuestra plataforma de vídeo: diariamente, los usuarios de Facebook ven más de 1.000 millones de vídeos […]

Buenas noticias, pero la cotización ha bajado. Al parecer, la advertencia de que los beneficios podrían descender en el cuarto trimestre ha puesto nerviosos a los inversores. Según interpretan ellos, Facebook ha llegado a un punto en el que cada usuario nuevo cuesta más. ¿Qué dice usted?

Hemos pasado el listón de 1.300 millones, pero quedan miles de millones que no están conectados, y tenemos formas de atraerlos con aplicaciones en diferentes áreas de interés para ellos […] Una parte de nuestra misión consiste en conectar más gente, acelerando la penetración no sólo de Facebook sino también de Instagram, Messenger y WhatsApp. Queda mucho por hacer.

¿Qué están cociendo ahora ?

Uno de nuestros compromisos, del que se habla poco en los medios, es Internet.org. Cómo conectar a esa gran masa de gente que ahora no está conectada. Este objetivo es la razón por la que Mark [Zuckerberg] creó Internet.org: porque ninguna compañía, país u organización podría hacerlo por sí misma.

En la práctica, extender Internet supone atraer más gente a Facebook. Usted dirige la región que incluye África. ¿Es satisfactorio el crecimiento en esos países? ¿Esperan obtener rentas publicitarias o lo hacen a fondo perdido?

Estos días estamos lanzando la app de Internet.org en Tanzania, como antes hicimos en Zambia, pero no lo hacemos solos sino con los operadores africanos. Estamos abriendo una nueva frontera para Internet: ellos ponen el acceso gratuito, y nosotros albergamos cierto número de sitios que responden a necesidades de utilidad pública: Wikipedia, el tiempo, salud maternoinfantil, etcétera… y Facebook, naturalmente. Todas han sido adaptardas para teléfonos móviles, el dispositivo que está más al alcance de la gente. Es prematuro pensar en financiar el proyecto con publicidad.

¿Los usuarios africanos necesitan smartphones?

Si los tienen, y la red es buena, no habría tanta diferencia con lo que usamos en occidente, pero con un móvil corriente no podrían tener video, por ejemplo. Por eso hemos desarrollado algunos productos específicos, como un servicio de «llamada perdida» en Sudáfrica: funciona como un código Morse, y los interlocutores lo interpretan a su manera. Incluso se ha pensado que ese procedimiento tan primario podría tener utilidad como medio publicitario para las marcas locales: un input elemental, pero lo estamos probando en zonas de cobertura 2G. Pero incluso en 3G hay que ser creativos: si conseguimos comprender la disponibilidad de banda ancha en cada sitio, podremos hacer que cada persona reciba lo mejor que sea posible.

Los resultados revelan que el modelo de negocio de Facebook evoluciona rápidamente, ¿cómo lo describiría?

Hemos pasado de un modelo de negocio basado en el PC a otro basado en el móvil. Cuando Facebook salió a bolsa, en mayo del 2012, sus ingresos generados por dispositivos móviles eran cero; ahora contribuyen con dos tercios del total, 1.900 millones de dólares. Los anunciantes tienen que ir donde está la gente, y hoy la gente no se separa de su móvil. Otro rasgo del modelo es que tenemos capacidad para llegar a gente real con perfiles reales.

Con su experiencia publiditaria, ¿cómo valora la fidelidad de los usuarios de Facebook? ¿Es duradera?

Pregúntese por qué tanta gente usa Facebook. ¿Qué les interesa? Están en Facebook porque es un espacio de descubrimiento, y para compartir acontecimientos propios o ajenos; los móviles han facilitado que se comporten así. Hemos hecho hace poco un estudio según el cual el 79% de los usuarios no podrían vivir sin Internet, estarían perdidos… temen quedarse offline. Los datos lo confirman, como el tiempo que los individuos pasan en nuestra plataforma.

Olvide Facebook por un momento,… si puede [risas] Le preguntaba en su perspectiva como persona de la publicidad…

No hace mucho, la publicidad solía ser algo tan simple como alguien diciendo «prueba este refresco, es fantástico», pero se ha sofisticado: en la gran escala, al dirigirse a una masa de personas, la publicidad ha ido perdiendo una parte de su personalidad individual en la transmisión del mensaje. Eso es lo que Facebook ha recuperado, que los mensajes vuelvan a personalizarse, y en esto ha influído mucho nuestra presencia en los móviles.

¿Y la industria de la publicidad, cómo la ve?

Atraviesa una larga fase de cambio para adaptarse a la era digital. Ha sido siempre una industria muy dinámica, y lo sigue siendo: hace cien años no había departamentos de TV, había que crearlos; luego hubo que crear unidades de vídeo, de redes sociales,… de móviles. Hay otros aspectos que sería largo discutir ahora, como los cambios producidos en las métricas, porque el anunciante quiere medir lo que hacemos en cada momento… y de ahí la relevancia que ha adquirido la velocidad. Así lo veo yo desde mi perspectiva… que es la de Facebook.

Cada vez que Facebook usa la palabra plataforma, me pregunto cuál será el próximo servicio, que podrá tener éxito o no, tras el cual vendrá otro u otros, siempre sobre la plataforma… ¿Cuál será?

Vídeo.

No tan breve, por favor.

Entre nuestras prioridades, el vídeo es la número uno, la número dos y la número tres. Hemos asistido a un gran cambio, una capacidad de interacción ligada al video, que no habíamos visto. Antes preguntaba por las inversiones en nuestra plataforma; pues bien, vamos a seguir invirtiendo en vídeo, en potenciar la capacidad analítica y en desarrollar servicios alrededor del vídeo.

¿Cómo marcha la integración de WhatsApp?

Como sabrá, la operación se ha completado hace muy poco. De momento, WhatsApp sigue en un edificio separado, no en el campus de Facebook en Menlo Park. La prioridad es dejarles que lleven el negocio a su manera para seguir creciendo.

La crisis económica se ha cebado en Europa, pero los ingresos de Facebook en la región crecen un 57%, sólo dos puntos menos que globalmente. ¿Cómo se explica?

No le voy a descubrir las dificultades económicas de los últimos años en Europa y con énfasis en España, pero lo que estamos observando, sin grandes diferencias entre unos países y otros, es que Facebook puede ayudar a las empresas a hacer negocio en ese contexto. Podría contar muchos casos desde una pyme que vende gafas de sol hasta Campofrío, con una campaña que puede llegar a 10 millones de personas en un día.