En tan tempranas fechas ya sabemos que los consumidores de Estados Unidos han gastado 27.000 millones de dólares en compras online durante la temporada navideña; una progresión del 12%, que triplica la de las ventas del comercio minorista en el período. Un estudio de J.P.Morgan prevé que en 2011 el comercio electrónico mundial crecerá un 18,9%, hasta 514.000 millones de euros (143.000 millones en Estados Unidos). Según los autores, un 38% de los visitantes de tiendas online consuman una transacción, y que la proporción de personas reacias ha caído del 20% al 12%. Añaden que sobre esta actividad pende la amenaza de un gravamen para, supuestamente, proteger al comercio tradicional.
Claro que no hay en este momento cifras comparables sobre el mercado online español; pero sí se conoce el número de visitantes a los principales portales (ver gráfico). Según los datos recogidos por Nielsen Online, los diez primeros han recibido 18 millones de usuarios únicos, repartidos entre las grandes superficies con presencia en internet y los sitios web “puros”. Otra conclusión subraya el espectacular ascenso de los outlets especializados en marcas de lujo, que se han constituido en una alternativa asequible a las rebajas.
Son botones de muestra de dos cambios profundos que se han acelerado por la crisis: los comerciantes exploran nuevos canales para vender, y los consumidores buscan comodidad para comprar… y chollos. La confluencia de tecnología y modelos de negocio ha transformado los hábitos de compra, y no hay ejemplo más notorio que lo que ha dado en llamarse social shopping.
Ha sido noticia últimamente el caso de Groupon, empresa cuyo modelo de negocio consiste en ofrecer cupones que envía por email y valen para obtener descuentos sobre el precio de productos y servicios – más los segundos que los primeros – en unas 300 ciudades de 35 países [entre ellos España]. Lo que a finales del 2008 pareció una iniciativa simpática pero poco sofisticada, ha cogido vuelo hasta permitirse el desplante de rechazar una oferta de compra de Google por más de 4.000 millones de euros. El interés de Google procede de que su relación con millones de consumidores no es una relación comercial, por lo que sigue buscando una alternativa. Pudo serlo LivingSocial, pero se ha adelantado Amazon, con una participación que le confiere un valor hipotético de casi 1.000 millones de euros.
En este negocio, la ecuación de costes es muy simple: captación viral de usuarios a través de internet, y un ejército de vendedores recorriendo las ciudades para convencer a los comerciantes. El hilo conductor es la proximidad: Groupon y LinkingSocial acumulan bases de datos de usuarios que luego ponen a disposición del comercio local. La barrera de entrada es baja, por lo que hay un riesgo de emulación: en pocos meses han florecido cientos de imitadores en todo el mundo.
Otro fenómeno ascendente son los llamados clubes privados de compra. Y han despertado el apetito de los líderes establecidos. En octubre, Amazon adquirió BuyVIP , especializado en marcas de moda, con sede en Madrid y 3 millones de `miembros´ en siete países europeos; con esta adquisición, y las anteriores en Reino Unido, Alemania e Italia, más el desarrollo de nuevas plataformas logísticas en Europa, pretende bajar el peso de Estados Unidos en su facturación (hoy, el 45%). Por su lado, eBay sigue un camino paralelo, al comprar best4friends.com, un shopping club alemán, con 3,5 millones de adherentes y presencia en otros países.
La autonomía es un rasgo del que presumen los portavoces de vente-privée.com, portal francés que cumplirá diez años en 2011 habiendo superado los 700 millones de euros de facturación. Llegó a España en 2006, y el director general de esta filial, Fernando Maudo, comenta así los movimientos en el sector: “vemos una señal muy clara de que el concepto de clubes de compra está ganando terreno; casi 40 iniciativas en España han copiado el modelo creado por vente-privée.com”. El modelo al que se refiere funciona como canal de distribución on line para las ventas temporales de más de un centenar de marcas españolas, que ofrecen descuentos del 50% al 70% en promociones cuya vigencia es de dos a cuatro días. En España, su segundo mercado después de Francia, vente-privée.com suma 1,6 millones de miembros, y el pasado diciembre batió su propio récord de 120.000 paquetes despachados en un solo día.
Las nuevas aplicaciones de geolocalización y de escaneado de código de barras incorporadas a los móviles, marcan otra línea de evolución del comercio electrónico, al facilitar herramientas que pueden ser útiles a los minoristas locales. Técnicamente, no se trata de social shopping, pero facilitan información inmediata a los consumidores acerca de la oferta que pueden encontrar en las cercanías, lo que introduce el factor de impulso que es débil en el PC – la ratio de abandono del carrito suele ser elevada – y, lo más importante, inducen a compartirla con su red social.
El comercio electrónico se expande hacia Oriente: en China, nadie sabe cuántas tiendas on line existen. La mayor cadena de hipermercados del mundo, WalMart – que prácticamente no vende por internet en Estados Unidos – ha invertido 500 millones de dólares para entrar en el capital de una empresa china, 360Buy.com.