Al cierre del primer trimestre (segundo del año fiscal), la división Printing de HP ingresó 5.241 millones de dólares (el 37,4% de los ingresos totales). Anualizada, la cifra equivale pues a un negocio de 20.000 millones en el que la mejor noticia es que aporta el 70% del beneficio operativo de la compañía (el 28%, los PC). No se desglosa cuánto corresponde a la impresión en gran formato y a la emergente rama de 3D, pero se reconoce que las categorías tradicionales de consumo y oficina – en las que la marca es líder mundial – contribuyen muy poco al crecimiento. Con estos parámetros se inició la conversación con María César, quien desde Sant Cugat dirige este negocio en España y Portugal.
María César
Este mercado ha alcanzado, globalmente, un grado de madurez con crecimiento cero. No parece que esto vaya a cambiar. ¿Cómo afronta HP la situación, siendo como es número uno del mercado en casi todas las categorías?
Tenemos que asumir que no se trata de una coyuntura, que el crecimiento es plano salvo excepciones. Pero de ninguna manera descuidamos nuestra capacidad competitiva. La manera de reaccionar tiene dos claves: por una parte, procuramos ganar cuota en aquellos segmentos que crecen – poco pero crecen – y por otra parte nos enfocamos en la innovación para seguir destacando sobre otras marcas del mercado.
Así dicho, suena racional, pero me gustaría más concreción […]
Empecemos por el consumo: estamos creando productos nuevos para el entorno familiar, para que las fotos con los niños o con los abuelos sean una memoria impresa y por tanto duradera. Este es el sentido que tiene Sprocket, una impresora pequeñita, complementaria del móvil. Hoy, la gente que compra impresoras está más cerca de los 40 años que de los 20 […] con este producto pretendemos bajar la media y captar un público joven.
Según el tópico, en cada casa hay más smartphones y menos PC, por esto se imprime menos. ¿Es explicación ]para el crecimiento plano?
No es suficiente. Nuestra idea acerca de la rotación se basa en lanzar al mercado productos nuevos que aporten algo innovador, para que el usuario vea que le vale la pena cambiar. O, dicho de otro modo, que tenga razones para imprimir […] Otro hallazgo es Instant Ink, que como usted sabe es un servicio de reposición programada de cartuchos gracias al cual el usuario nunca se queda sin tinta.
Antes de pasar al segmento de empresas, ¿cuánto representa cada uno, en porcentaje, del mercado español?
A ver… en cifras redondas, el mercado de oficina representa unas 60.000 a 65.000 unidades por trimestre; el de consumo es más volátil, oscila entre 300.000 y 400.000 unidades. Digamos que la relación es 1:5.
¿Y qué pasa en las oficinas? No veo que se imprima menos.
[…] Ahí es donde estamos invirtiendo muy fuerte. Aunque es también un mercado maduro, difiere en muchos aspectos del de consumo. Vemos oportunidades de crecimiento en el modelo contractual, en el que ya estábamos pero nos faltaba tener A3. Ahora sí, contamos con un portfolio completo que ofrecer a las empresas. A la amplitud de la gama se suma que los productos son más inteligentes, tienen capacidad de integrarse en el flujo de trabajo; tenemos soluciones verticalizadas, un software para comunicarse con la nube […]
Veamos, si la relación es 1:5, ¿por qué poner el mayor esfuerzo en el segmento estadísticamente menor?
Porque el valor medio por equipo es superior y porque genera más negocio de consumibles. Sí, en unidades es menor, pero esas 60.000 o 65.000 impresoras están instaladas en empresas y hacen volumen. Y si vamos a contractual, estamos creando un vínculo sólido con el cliente. No quiero decir, ni mucho menos, que el mercado doméstico (en parte son microempresas) no sea interesante en sí mismo: tenemos una gran base instalada y mucho del consumo es tinta […]
¿Qué significa ir a contractual?
Es un modelo de servicio que, en la práctica, puede ser más sencillo o más complicado según cada cliente. Nosotros ponemos las máquinas con la posibilidad de añadir elementos al servicio: pago por consumibles, por mantenimiento, etcétera. Lo relevante es que en este modelo de negocio suele intervenir un partner o un distribuidor, pero el cliente sabe siempre que HP está detrás, que le ayudará a optimizar la impresión y a renovar la base instalada cuando sea oportuno. Si junto con el partner hacemos un buen trabajo, el cliente se quedará con HP. Por otro lado, mantenemos el modelo transaccional, en el que el cliente mira lo que hay en el mercado y a qué precio, con qué configuraciones… al final compra lo que interesa; a la hora de renovar vuelve a hacer lo mismo.
¿Cómo está categorizado el mercado? ¿Negro/color, láser/inyección, formatos…?
En oficina, supongo es lo que pregunta, hay cortes principales. Uno es A4 y A3; otro es multifuncional o sólo impresora. Ahora bien, en A4 un 60% es multifuncional y casi todo en negro, mientras que en A3 el mercado es prácticamente todo multifuncional a color.
¿Por dónde va el mercado, según esa clasificación? A3 es nuevo para HP.
No del todo nuevo. Estábamos en un 3% y ahora estamos en un 10%, en el año y medio transcurrido desde que HP compró la división printing de Samsung. Hemos subido de la séptima a la cuarta posición y el objetivo es ser el número uno en 2020. Esto en A3, que en unidades viene a ser un 25% pero en valor roza el 70%. En A4, según el trimestre, nos movemos de veintitantos a treintaitantos por ciento de cuota.
¿Cómo está siendo aceptada PageWide? [tecnología propia de HP que se propone como alternativa al láser: tinta en lugar de tóner].
Este año la hemos introducido en A3 y empezamos a ver que a muchas empresas les gusta la propuesta de valor de la tinta: si imprimen a color, tienen muy buenos costes y consumen menos energía. La mayor parte del mercado es láser, pero PageWide está calando […]
Se habla mucho de la oficina del futuro, de workplace y tal… ¿cómo está afectando en la práctica al mercado de impresión?
[…] Esa es una discusión inagotable… cómo combinar el papel con lo digital, cómo personalizar las impresoras. Realmente, la decisión toca a cada empresa y sólo podemos respetarla. Depende de que prefiera un printing más centralizado o en grupos pequeños. Creemos que cuando el usuario vaya a imprimir sus trabajos, el panel está personalizado para reconocer sus aplicaciones y perfiles habituales […] Hay mucha innovación en marcha y una preocupación por disponer de dispositivos más abiertos, para que los desarrolladores de software puedan hacer conectores con impresoras de HP.
¿Hay una demanda real para las impresoras conectadas directamente a Internet?
En el segmento de consumo, tenemos comprobado que es básico que se pueda enviar un mail a la impresora o conectarla directamente con una aplicación a través de la red. Esto, que es habitual en el consumo; en las empresas choca con la barrera de la seguridad: quién puede acceder, cómo y para qué. Por esto mismo vamos a lanzar muy pronto un concepto nuevo, que llamamos HP Roam: permite habilitar una impresora – en un hotel sería un caso típico – para autoimprimir un documento que esté residente en cloud. HP Roam ha sido diseñada con vistas a dar seguridad.
A propósito: una impresora es un dispositivo vulnerable […]
Sí, hay un cambio de conciencia. Hasta hace muy poco, cuando se hablaba de seguridad, todo el mundo pensaba en que el objetivo era siempre un PC, no se le ocurría que una impresora pudiera ser víctima de un ataque. Hemos hecho campañas intensas para concienciar sobre este riesgo y creo que algo se ha avanzado. Pero, al margen del factor humano, lo que se necesita es que la impresora no sólo sea capaz de identificar una amenaza sino de protegerse contra ella, bloquearse si se da el caso.
Ha mencionado las soluciones verticalizadas. ¿Quiere decir impresoras diseñadas en función de sectores determinados?
Más allá de impresoras adecuadas para pymes o para grandes empresas, he querido decir que una impresora tiene que ser suficientemente abierta para que puede integrarse con soluciones, en definitiva software, que ya existen en el mercado. No pretendemos desarrollarlas sino ofrecer unos dispositivos abiertos.
Sería como decir que el eje de la innovación ha pasado a ser el software […]
No necesariamente. Para que los dispositivos sean inteligentes, que la máquina sea capaz de prevenir y los partners de hacer un mantenimiento preventivo, el hardware no puede ser el de toda la vida.
Todavía no hemos hablado de consumibles. ¿Son tan rentables como en el pasado?
Hay actores en el mercado que juegan con el mensaje ´lo mismo pero más barato` y nos los encontramos tanto en tinta como en tóner. HP nunca podrá igualar un precio que llega a ser diez veces más barato y que, bueno… sí que imprime, pero cuando falla puede tener implicaciones muy serias: deficiencias en el documento, daños al cabezal, pérdida de la garantía. Lo que parecía barato, tiene costes ocultos. Los informes de GfK nos dan ratios de más del 80% para el consumible original.
¿Crecerá el negocio de impresión en España este año?
En ciertas áreas clave, HP crecerá. Ponemos énfasis en aportar valor en esas áreas, lo que contribuirá a que el mercado sea más grande, según qué categorías. Algunas son core para nosotros: bien porque tenemos una participación importante que vamos a defender y a aprovechar las oportunidades adyacentes. O bien en otras, donde no somos líderes, nos hemos dado dos años de plazo para conseguirlo.