Cuadruplicar las ventas mundiales de televisores LED, pasando de 2,6 a 10 millones de unidades, introducir la nueva gama 3D y reforzar su liderazgo en el mercado, son metas globales que Samsung se ha marcado para este año. En el mercado español, uno de cada cuatro televisores vendidos en 2009 llevaban su marca, por lo que hay que supone que este debería ser el listón mínimo que en 2010 deberá superar Marcos García Esteban, director de la división audiovisual de la compañía coreana en España. En esta entrevista, intensa y extensa, accedió a discutir diversos aspectos de la estrategia, pero tal vez los más novedosos sean los relacionados con el canal de distribución.

¿Cómo ve la transición de un año de crisis grave a otro en el que hay miedo a que sea más grave?

2009 ha sido un buen año para Samsung en todo el mundo, y España es uno de los países de la Unión Europea donde hemos tenido un crecimiento mayor. Esto no sólo nos afianza en el liderazgo sino también en reconocimiento de marca.

Preguntaba por el mercado, no sólo por Samsung.

Pues el mercado ha ido mejor de lo que todos esperábamos cuando arrancamos el año pasado con datos macroeconómicos que hacían temer lo peor. Es inevitable que yo vea las cosas con los ojos de Samsung: nos propusimos no dejar fuera ningún segmento del mercado, y hemos comprobado que la apuesta estratégica por la gama LED ha sido decisiva para nuestros resultados; el mercado también se ha desarrollado en los productos commodity, también hemos ganado peso en la `pequeña pulgada´.

¿Se ha polarizado el mercado?

En tiempos de crisis, es normal que el mercado se polarice. Hay un segmento de valor añadido, en el que el cliente compra más racionalmente, pensando en el medio plazo – cuando compra una tele no piensa en cambiarla pasado mañana – y por tanto compra productos que cubrirán sus necesidades durante años. Y, por otro lado, está otra tendencia, de los que quieren tener un equipo en casa e invierten lo más razonablemente que pueden dentro de su presupuesto.

¿Quiere decir que Samsung ha hecho una apuesta controlada?

Controlada, oportunista o comedida, según se mire.

Pero esto, que parece de sentido común, no le ha dado resultados a todo el mundo, como es lógico.

Hay que tener en cuenta que nuestra apuesta por estar en el segmento medio, medio alto y alto, no ha podido seguirla ningún competidor: la tecnología LED, otros la adoptaron meses más tarde. Desde nuestro punto de vista, la innovación marca las diferencias, no el sentido común.

¿Los precios no han tenido nada que ver?

Claro que sí, son las dos partes del mercado. No se puede obviar el precio, sobre todo en los segmentos altos; es algo muy importante, porque la gente tiene que percibir el valor del producto que le estás dando por un precio alto, si se compensa con el diseño y las especificaciones. Es evidente que cuando el cliente entra a un hipermercado o a un minorista, una marca necesita tener un precio que le llame la atención, para que la decisión sea rápida, y el precio es esencial. Aun así, para Samsung el precio no es el factor decisivo, porque va en el interés del canal que el mercado crezca en valor.

¿Cómo explica que un año de crisis se ha cerrado con buenos resultados?

Para el conjunto, ha sido bueno a la vista de las expectativas de principios de año: en volumen, el mercado ha crecido, y en valor ha descendido. Han influido factores como el apagón analógico, desde luego, y la aparición de una categoría nueva, la tecnología LED, que no existía. La frase que más he escuchado a lo largo del 2009 ha sido “no nos podemos quejar”, de lo que se deduce que habrá sido mejor, bueno o menos malo según lo que cada uno esperaba. Para nosotros, insisto, ha sido muy bueno.

2010 se ha abierto con un ambiente más sombrío…

Estamos en marzo y, de momento, está siendo mejor que el anterior por estas fechas. El apagón analógico no está consumado: hay algo que hemos comprobado, y es que donde ya se ha producido, hay un período de ventas anterior y otro posterior…

¿Después del apagón, quiere decir?

Por mucho que se hace hincapié en la fecha, una semana antes del corte se nota que hay un incremento de ventas en la zona de que se trate, y luego un flujo que gotea; por muchas razones, entre otras que las ofertas son muy agresivas […]

¿Agresivas por parte de los fabricantes o de la distribución?

Por los dos. Los fabricantes tenemos que mantener la cuota de mercado y los distribuidores también.

Más allá del apagón inminente, ¿qué espera de 2010?

Habrá acontecimientos muy importantes, como el Mundial de Fútbol, que en los países latinos tira mucho de la renovación o de la venta de televisores. Lo que va a ocurrir es que en los meses de mayo y junio veremos ese efecto en su plenitud. Luego hay otro que no sabemos muy bien qué impacto tendrá, y es la subida del IVA a partir de julio: podría suponer un adelanto de compras o, quizá, una masiva atención a las ofertas que el comercio lanzará para que no decaigan sus ventas de julio a septiembre; a partir de entonces, hay que confiar en una mejoría de la situación económica.

Así dicho, ¿quedará algo para vender en navidades?

Estamos hablando de unos productos muy solicitados por el consumidor. No se van a vender todos los televisores ni todos los equipos de audio antes de julio [ …] el mundo no se acabará ese mes. Tendremos que poner en marcha nuevas acciones, para seguir empujando el consumo. Al final, la estacionalidad que este año se va a adelantar, volverá a recuperarse, y el balance será positivo.

No se venden sólo televisores…

Bien dicho. El televisor es el producto estrella del mercado de consumo, y este año más aún por los factores que he apuntado. Pero, por otro lado, el presupuesto de las familias es limitado y cada vez más limitado, con lo que resulta de lo más lógico que haya una concentración en ese producto estrella. De todas maneras, quitando los productos básicos y los de compra impulsiva, es evidente que a partir de que empiezas a subir en la gama, el televisor va cambiando su condición en el hogar.

¿Es decir…?

Hoy por hoy, no podemos limitarnos a pensar que cumple una función de zapping en el hogar. La nueva generación de LED, por ejemplo, por la resolución que permite y por la posibilidad de integrar servicios bajo demanda, así como el factor 3D, van a estimular la venta de categorías periféricas. Nadie piensa en comprar un televisor de 40« para conectarlo al VHS o al DVD que compró hace tres años, entre otras cosas porque las conexiones han cambiado y la calidad no es acorde con la pieza principal.

Por tanto, ¿aumentarán las ventas de Blu-ray?

Si pensamos en el Blu-ray como un DVD venido a más, no parece que la inversión tenga sentido para todos, pero si hacemos que el cliente vea las nuevas aportaciones del Blu-ray, es evidente que aspectos como la conectividad, el acceso a contenidos a través de la red, el acceso al 25% de los ficheros multimedia que corren por la red, añaden un valor que va más allá de reproducir una oblea óptica con mejor calidad de vídeo. Todas estas cosas, según estamos viendo, estimulan al consumidor a invertir en la mejora del equipamiento de su hogar.

¿El canal de distribución está preparado para ese cambio?

El nuestro desde luego que sí. La actitud del consumidor depende mucho de dónde compra. Hay puntos de venta donde puede encontrar mucha información sobre el producto, y eso le da confianza para invertir en periféricos. Y hay otros donde todo se reduce a darle un buen precio y que se lo lleve a casa. La venta cruzada está muy en relación con el momento de compra, para que el consumidor tome la decisión en el momento de adquirir el televisor, no cuando llega a su casa y descubre que su vídeo o su lector DVD no cumple con las especificaciones de lo que acaba de comprar. También ocurre con la antena: un televisor de calidad saca los defectos de la señal que recibe por una mala instalación.

Puede que muchos consumidores no estén preparados para la entrada en su casa de esta tecnología […]

Eso va a depender de hasta qué punto seamos capaces, todos los que estamos implicados, de explicarles las nuevas funciones […] Vamos a seguir ampliando la oferta de la categoría LED, desde modelos básicos hasta otros muy sofisticados, como la gama 9000. Sabemos que hay clientes que no van a valorar la conectividad a la red, porque a determinados segmentos de edad, decirles que esta tele lleva Internet casi les da pavor. Pero si les dices que van a poder hacer un curso de cocina, la gimnasia de las mañanas o que van a tener un videoclub, eso es algo que se hace gracias a Internet pero les suena mejor.

Lo mismo, o incluso más, podría decirse de la introducción de la 3D.

Puede haber barreras. La tecnología 3D ha tenido una aparición cíclica y ahora volvemos a ella en condiciones óptimas, con televisores más sofisticados e inteligentes. No estamos haciendo que dependan de tener contenidos en 3D, sino como algo que añade la función de ver contenidos de 2D en 3D, como simulación, si el usuario lo quiere. Y será el consumidor quien valore si la diferencia merece la compra.

¿La 3D es una evolución, o una ruptura?

La evolución a la 3D lleva tiempo, porque el software disponible es corto, y todavía no hay muchos contenidos disponibles. Pero un usuario que opte por comprar un Samsung 3D se va a encontrar con una función añadida, y no olvidemos que un televisor 3D sigue siendo un 2D muy bueno, que incorpora toda la tecnología del momento.

Me interesa un diagnóstico del impacto que tendrá sobre la distribución, porque ya no se trata de despachar cajas […]

La distribución en España está cambiando, no cabe duda. Además, la crisis ha sido un catalizador, especialmente traumático para algunos, que obliga a ponerse al día y, sobre todo, a encontrar modelos de negocio más acordes con lo que el consumidor demanda ahora. El punto de venta es el escaparate de todo lo que estamos hablando. Por eso, un escaparate que aporta valor añadido es muy diferente a otro escaparate en el que lo único que encuentra el cliente es un buen precio y una disponibilidad inmediata. En base a esto, los actores del mercado se reorganizan y toman medidas, sobre todo de eficiencia. La distribución está maximizando su papel en la atención a los consumidores: un LED de segunda generación, que incluye funciones de servicio a través del televisor, o que incorpora 3D, no se podrá vender en todas las tiendas si no se han preparado para ello.

¿Es así porque requiere otros espacios y otro personal?

Requiere de todo. Hay que diferenciar, hacen falta unos espacios donde demostrar las funciones, y un personal para hacerlo. Por ejemplo, el LED 3D necesita gafas para visionarlo, y tendrá que haber un empleado que entregue y recoja esas gafas; el libre servicio será difícil de manejar en determinados canales. Con lo cual, si la tienda no tiene personal entrenado, y una buena ubicación para recibir la señal con calidad, difícilmente el cliente va a darle valor a todo lo que se le presente. Voy más allá: cuando ya se ha hecho la venta, con un vendedor que sabe explicarse, después hay que instalar el televisor en casa. Hoy, se conecta la antena, se comprueba la señal y ya está, pero con los productos de los que hablamos, hay que reciclar a los instaladores, y este es un cambio más complejo de lo que parece.

[…] pero no todos están preparados.

Una consecuencia de la crisis es que deja fuera a aquellos que no son capaces de dar valor añadido al consumidor, y no lo digo sólo con relación a 3D. Tener un buen precio y ganar dinero es difícil de gestionar en este modelo de negocio.

¿Y en lo cuantitativo?

La gran distribución está jugando un papel muy importante, sobre todo en la especialización: cada vez abarca un espectro mayor de oferta, con lo que la tienda pequeña que no se adapte para competir en este entorno, no podrá hacer que su oferta sea atractiva para el consumidor, y si no lo es terminará quedando fuera de juego.

Todas las crisis y sus secuelas financieras provocan una selección, no voy a decir que sea natural, en los canales de distribución. Y esto, no sólo en la electrónica de consumo.

La incapacidad financiera viene como consecuencia de no tener un modelo de negocio definido. Cuando se tiene, la estructura de costes está adaptada al modelo de negocio. Si la estructura de costes es pesada, no tiene sentido trabajar con unos márgenes que no permiten sobrevivir. Cada uno tiene que encontrar su sitio.

¿Qué esperan ver a la salida del túnel?

Lo primero es saber cuándo vamos a salir del túnel.