¿Es la publicidad un mal necesario para Internet? El proceloso (y fastidioso, para muchos) mundo de la publicidad digital se va acercando a un punto de inflexión, bautizado como era post-cookies e inspirada (que no obligada) por la legislación que protege la privacidad de los datos de cada usuario individual y, por ello de los usuarios como vasto colectivo. Google, desde hace décadas el buscador más usado, sin ninguna duda, ha tomado la decisión de abandonar en 2024 la recogida de datos personales a través de cookies de terceras partes, que han servido de nutriente a su más floreciente negocio. Otros (Apple) se han adelantado, pero que lo haga Google será la verdadera señal de una nueva era.

Marc Bresseel

Todos los actores del mercado conjeturan cuáles serían las consecuencias y se preparan para ellas. Entre ellos, los cuatro grandes operadores de telecomunicaciones europeos – Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone – han llegado a la conclusión de que se dan las condiciones para insertarse directamente en la explotación de ese filón, que nadie sabe si crecerá o se achicará al desaparecer ese instrumento habitual. No hace falta añadir que se colocarían en competición con Google en un mercado que tiene muchos recovecos.

Marc Bresseel es el CEO de UTIQ, joint venture propiedad a partes iguales de los cuatro operadores nombrados. La creación del consorcio se inició en enero y quedó articulado jurídicamente en marzo. Tiene por tanto ocho meses de vida y muchas cosas que contar durante su reciente visita a Madrid.

Antes de empezar, una curiosidad natural: el acrónimo UTIQ, un pelín rebuscado, combina el fonema U (you) con la partícula TIQ (alusión al tic de consentimiento). De más está decir que el consentimiento es la pieza central del modelo de negocio, a la vez que una prueba del giro que está dando la industria de la publicidad digital.

La primera será la más fácil: ¿por qué y para qué UTIQ?

Antes de tomar la iniciativa, ya conocíamos bien la tecnología publicitaria y su mercado, que es mucho. Cuando Google anunció que las cookies de terceros desaparecerían, todo anunciante de cierta importancia en Europa empezó a pensar qué debería cambiar en su estrategia publicitaria, que ha encontrado en los dispositivos móviles un soporte fundamental.

Ha pasado el tiempo de reflexionar, llega el de actuar, ejecutar las nuevas estrategias.

No podemos olvidar que todo el mercado digital y en concreto la publicidad, se basa en los datos que se extraen y recopilan de las cookies generadas por el tráfico online, lo que nos lleva directamente a la cuestión problemática de la identidad digital (ID). Y que una de sus características ha de ser la facilidad de la revocación. Hay muchas soluciones de ID relativamente pequeñas. que no tienen suficiente escala; ahora piense en la escala de un operador, que es determinística al estar vinculada a una señal y a una ID, no hay equívoco posible sobre esto. De hecho, prácticamente toda la población europea es cliente de un operador de telecomunicaciones, lo que significa que este último forma parte de una industria cuyo motor es el consentimiento, al que quizá se da por hecho y no se le da la importancia que merece. Los cuatro operadores más grandes de Europa van a colaborar en un espacio que durante al menos veinte años habían mirado de soslayo.

Tampoco se puede decir que hayan estado dispuestas a competir. La duda de si Google es amigo o enemigo nunca se ha aclarado.

En realidad, ha habido iniciativas que por distintas razones no cuajaron. Y ha habido adquisiciones que se han digerido sin alcanzar el resultado esperado. Por esto, hay que pensárselo muy bien cuando se trata de competir con Google o Facebook o con algún otro grande que cuenta a su favor con el efecto red. Nunca se  ha considerado que un operador estaba en condiciones de ganar contra ellos. Sólo podrían competir si forman un consorcio, que es lo que han hecho los accionistas de UTIQ este año.

¿Cómo se gestó, si puede saberse?

Se gestó durante los pasados tres años. Se formaron diferentes grupos de trabajo: sobre los tipos de tecnología o la perspectiva de los recursos humanos, otro previsible sobre la privacidad, que requiere un mecanismo decente puesto que involucra a mucha gente. Una parte de los trabajos consistió en preparar la documentación a presentar ante la Comisión Europea con la idea de que el consorcio no se verá afectado por las regulaciones europeas.

¿Tiene UTIQ vocación de ampliarse con otras telecos europeas?

No soy quién para hablar en nombre de los accionistas, a quienes decidir si la empresa debe ser más o menos abierta a incorporaciones. Pero la pregunta es oportuna porque, el ser un consorcio de cuatro operadores no es obstáculo para trabajar con otros del sector o con empresas que forman parte del mundo digital. No está excluido, pero no está sobre la mesa. Puede servir de ejemplo el caso francés: Orange participa con el 25%, pero UTIQ tiene acuerdos con SFR y ha tenido conversaciones con Bouygues Telecom, que en el mercado francés compiten con Orange.

¿Qué hace UTIQ en el contexto que ha descrito?

Habría mucho que decir […] Lo primero es evitar la duplicación de esfuerzos.  Si no hiciéramos nada, dejaríamos 40.000 millones de euros fuera del sistema por carecer de una oferta programática decente. La industria digital necesita (y busca) alternativas y las telecos son una buena alternativa […] que puede ganar escala, penetrar en los hogares, etcétera.

¿Qué papel tiene Google en este paisaje y, segundo, qué rol desempeña Google y qué relaciones mantiene con UTIQ?

Es una pregunta muy amplia […] Ante todo, le dejo una observación para que juzgue por sí mismo. En 1996, cuando empecé en esta industria, el mercado digital estaba en pañales y tenía que competir con la inversión publicitaria en TV tratando de convencer a nuevas camadas de usuarios de que migrasen a los medios online, lo que significaba un desplazamiento de dinero en favor de estos. Este viaje de casi treinta años ha tenido éxito : el gasto en medios digitales se ha alineado con el gasto en TV y radio, hasta configurar su propia cadena de valor. Es mérito de Google, de Facebook y de Amazon, también de Apple, compañías que han hecho muy buen trabajo aportando valor a los anunciantes. Sin embargo, en virtud de sus intereses, lo han hecho en detrimento de la web abierta: si en Europa podemos hablar de más o menos 100.000 millones de euros, unos 80.000 de esos millones van a parar a cuentas bancarias estadounidenses.

Se dice rápido: ¡80 por ciento!

Lo que ha perjudicado claramente a los editores europeos, que necesitan monetizar el tráfico. ¿Vamos a permitir que esto siga así? Según las cifras publicadas por Statista, en los próximos tres años veremos cómo el 15% del gasto equivale a dos tercios de la atención de los usuarios, una situación en la que más del 60% no es capturado por editores que, en consecuencia, están pagando el pato de este reparto desigual […]

¿Cuál es la cobertura potencial de UTIQ, medida en número de usuarios?

Es una fórmula, no es magia sino la suma de factores. Podría calcularla como la suma de los clientes de nuestros accionistas, pero nuestra hoja de ruta va más allá, si incluimos la banda ancha fija, wifi y, cuando llegue el momento, también CCTV.

Llevan sólo unos meses en el mercado; aun así le pregunto por la cobertura actual […]

La estamos construyendo. En España, con 17 dominios en este momento [octubre] pero dentro de un par de meses la habremos doblado y los próximos doce meses serán cruciales porque habremos empezado con wifi y la banda ancha fija. Estamos ganando tracción entre los editores y esto nos da continuidad y ayuda a mejorar la experiencia de los consumidores.

Desde el punto de vista operativo, ¿UTIQ es una plataforma común a la que cada socio contribuye con una pieza o funciona como una red de gestión semejante a otras bien conocidas?

En primer lugar, no somos una red como las que menciona […] porque somos independientes. Una plataforma tecnológica que ingiere datos de los telecos, en la que los editores preguntan al usuario en nuestro nombre – obviamente no tenemos control sobre sus websites – si consiente en usar su SIM de Telefónica o de cualquier otro operador mediante lo que llamamos un token sinónimo. Cada seudónimo es anonimizado como una cadena aleatoria de datos en su base de datos. Editor por editor, sin mezclarlos.

¿Esa es la definición del modelo con la que me convencería si yo fuera un anunciante?

Sí, pero el de editor es probablemente uno de los negocios más difíciles hoy, porque ha de batirse contra compañías más poderosas, porque vive de un tráfico absolutamente necesario, en un marco de estrictas regulaciones y porque se mueve rodeado de cookies de terceras partes, lo que hace que no pueda optimizar su inventario. No hemos encontrado un solo editor entre los veinte principales en los países en los que operamos que haya dicho  “esto no es lo que necesito”.

¿Cuál es el impacto de la regulación debido al hecho de que los socios de UTIQ operan en entornos en sí mismos muy regulados?

Muy regulados es quedarse corto. El negocio de los telecos es el más regulado del mundo. Si fuéramos capaces de llevar la experiencia de ese entorno a nuestro mercado, no tengo duda de que la publicidad digital sería vista como más responsable, más fiable. Dicho de otro modo, un entorno regulatorio restrictivo podría ser mejor para UTIQ, porque podríamos mostrar que somos más blancos que el blanco […] Estamos en contacto con cada autoridad en materia de protección de datos y hemos aplicado cada una de sus recomendaciones en lo que respecta al consentimiento.

Entre Europa y Estados Unidos hay siempre un conflicto latente y que ha llegado a ser explícito, en torno a  los datos […] En varios campos emerge la cuestión de la soberanía de los datos.

No creo que sea un accidente que esta iniciativa haya nacido en Europa y de la mano de los cuatro mayores operadores. Europa es una abanderada de la privacidad de los consumidores e intenta llegar a acuerdos.  Por nuestra parte, implementamos todo lo que sea implementable; algunos de nuestros principios van más allá de los que están escritos en la legislación.

Que Estados Unidos está rezagado, es muy sabido.

En ese sentido, sí, pero no hay una posición unánime. Conocemos actores estadounidenses que operan en Europa y piensan que podrían hacer las cosas aquí tal como las hacen en su país, lo que no es aceptable. Otros son más flexible y en los últimos dieciocho meses hemos visto de todo. Creemos apreciar indicios de que están progresando y que el ejemplo de California podría ser imitado por otros estados en 2024.

¿Quiénes son los principales adversarios para UTIQ?

Los mayores competidores son las marcas que no hacen nada, porque de ellas no hay valor alguno que capturar y no usan nuestro sistema. Al mismo tiempo, tengo que decir que no hay ninguna plataforma de ID que tenga genes tan inequívocos como la nuestra.

La experiencia indica que la publicidad es una actividad fragmentada por las fronteras nacionales; en consecuencia, no abundan las campañas paneuropeas

Sí y no. Hay mucha publicidad local, pero también tenemos a Coca Cola como ejemplo de lo contrario. Hay muchas campañas de alcance europeo, más de las que usted recuerda en este momento. Desde luego, esto hace las cosas más complejas debido a cuestiones regulatorias, pero no hay barreras insuperables.

¿Quiénes son los partners de UTIQ? ¿Alguna preferencia?

Cuando alguien mira UTIQ desde fuera, nuestro modelo de partnership le puede parecer amplio. En este panorama, estamos en contacto con cada operador en Europa, con algunos contractualmente, como he dicho antes, que sin ser accionistas forman parte de nuestro ecosistema. Por otro lado, la comunidad de editores es una pieza fundamental, porque son la primera aproximación a nuestro modelo de negocio. En total, el ecosistema está formado por unos 40 partnerships de distinta naturaleza en este momento.