La crisis ha golpeado duro al mercado de impresión en España, explica el entrevistado, Director General de Imagen e Impresión (IPG) de HP para España y Portugal. Esta rama de la multinacional detenta un porcentaje infrecuente del mercado, el 55%, una cifra que habilita a Martínez (Barcelona, 1962) para trazar un diagnóstico. El año pasado se vendieron menos unidades (un 21%) por un valor inferior en 34%; pero la situación va mejorando. Aunque el saldo es negativo, refleja la recuperación. Manel Martínez puntualiza que la demanda de las empresas ha tardado más en despertar que la de los consumidores, con trayectorias convergentes, no espectaculares pero positivas.

Manel Martínez

Mundialmente, esta división representa una quinta parte de los ingresos de HP, y un tercio de sus beneficios. ¿Cuáles son sus poderes en el mercado español?

En España, IPG representa el mismo porcentaje que a nivel mundial, aproximadamente el 20% de la facturación, y los últimos resultados nos indican que la división ha superado las expectativas de ingresos, con un crecimiento secuencial del 4%. En España, año sobre año, el mercado ha retrocedido más que lo esperado: -19% en unidades y -21% acumulado, mientras que a escala mundial ha crecido un 4%. En valor, el decrecimiento en España ha sido más grave, de -34% en todo el año. No obstante, ya vimos en trimestres anteriores que el mercado se había estabilizado, y se esbozaba una cierta desaceleración dentro de la caída; aún sigue cayendo, pero hoy se puede decir que ha empezado una recuperación. Aunque, al ser tan fuerte la caída, el saldo se mantiene en zona negativa.

¿Son normales estos sobresaltos secuenciales?

Siempre ocurre algo raro en la época de cierre fiscal de muchas empresas, una cierta aceleración, que tal vez esta vez ha sido más de lo normal. Las circunstancias son excepcionales, y no creo que puedan compararse.

¿Podría desglosar la evolución por sectores? Digo: empresas por un lado, consumo por otro.

Nuestro desglose es una matriz más compleja, pero diría que las empresas han tardado un poco más en despertar que los consumidores; ahora, los dos segmentos están al mismo nivel de recuperación (o negativo con respecto al año anterior).

Al parecer, los equipos multifunción van comiendo terreno a las otras categorías […]

Es cierto en el consumo, en el que prácticamente el 90% del mercado es multifunción, mientras que en las empresas las áreas de multifunción y color son las que están creciendo, mientras las de mono están decreciendo. Lo que está pasando en las empresas es que se produce una convergencia entre la impresora y la copiadora (por esto el crecimiento se da en multifunción y en color). En el segmento de consumo también es evidente que se trata de un valor añadido; una vez que el consumidor llega a apreciarlo, es difícil que renuncie a él porque puede escanear y hacer copias, no solamente imprimir.

¿Qué tendencias se observan en el mercado?

La primera gran tendencia es la conversión analógico/digital, muy importante en todos los mercados pero sobre todo en las artes gráficas, donde todavía se imprime mucho con tecnología analógica. Coincide con una clarísima explosión de contenidos digitales, tanto en mono como en color, muy especialmente en el segundo, que se va triplicando cada dos o tres años. Luego, es muy importante la movilidad e impresión sin cable. Y la cuarta tendencia […] es el crecimiento de los modelos basados en servicio, de pago por uso. Estas son las cuatro grandes líneas que afectan a todo nuestro negocio. El pago por uso impacta en empresas, la impresión sin cables en consumo, los contenidos digitales entodos y la digitalización también en todos, pero especialmente en la industria de artes gráficos.

Por lo tanto, considerado globalmente, el mercado de impresión seguirá creciendo…

Vemos que el contenido digital imprimible se triplica; en la conversión analógico/digital hay 200 billones de páginas nuevas cada año que se imprimen en digital; lo que se llama unidades de alto valor (un 5% imprimen el 70% de las páginas) y todo lo relativo a las nuevas aplicaciones: páginas que se mueven de dispositivos centralizados a la web, no desaparecen sino que se mueven de un lado a otro […]. En el mercado de consumo, nuestra estrategia es tratar de capturar las páginas de impresión de los consumidores a través de soluciones in-home, para imprimir fotos, desde Internet o a través de minoristas … lo que denominamos las tres experiencias del consumidor. Es una estrategia que actúa en las tres áreas para capturar páginas en dispositivos de HP.

Puesto en cifras, ¿qué esperan?

De aquí al 2012, la demanda doméstica va a tener un crecimiento casi plano, del 0,9%, pero las páginas que se mueven a través de Internet van a crecer un 5%. Lo que hará HP será seguir aportando soluciones que mejoren la experiencia del consumidor en casa y que faciliten la captura de esas páginas a través de la web o en centros de impresión.

¿Y en las empresas?

Hay que distinguir entre la gran empresa y la pyme. En la primera, la tendencia va hacia los servicios de impresión: lo que quieren las empresas es que los proveedores le den una solución completa, que maneje y optimice la infraestructura y, si fuera posible, que mejore los flujos de trabajo. Esto es lo que estamos intentando hacer, no quedarnos solamente en el hardware y los consumibles, sino que vamos al software y los servicios. En la venta de dispositivos, esperamos un crecimiento plano en los próximos tres años, que será del 6% en software y del 5% en servicios. En este ámbito, nuestra estrategia va encaminada a cubrir todo el espacio del mercado de la gran empresa, empezando por optimizar la infraestructura de impresión con soluciones para minimizar gastos y obtener el mayor nivel de eficiencia. Manejar ese entorno de impresión, dar seguridad, gestión de documentos, mantenimiento, etcétera, y podemos llegar a proponer mejoras de flujo de trabajo.

Pasemos a la pyme.

Está pasando algo similar: empiezan a ver el valor que tiene que un proveedor de servicios les ofrezca soluciones, en lugar de limitarse a venderle impresoras y consumibles. En esta línea, hemos desarrollando programas con nuestros distribuidores, para asegurar la transformación del canal: de despachar cajas, a vender soluciones y servicios que dan respuesta a todas las necesidades de esas empresas y no requieren inversión sino que se pagan por uso. Por lo que estamos viendo en estos momentos de dificultades económicas, es un planteamiento que tiene una gran atracción para este tipo de empresas.

Ha mencionado antes la reconversión del sector de artes gráfica.

Sí. Lo que está pasando es que muchas páginas migran hacia la tecnología digital, por las grandes ventajas que esta ofrece: personalización, número de copias, impresión distribuida, etc. En aplicaciones como marketing colateral, publishing, packaging y direct mail, esperamos un aumento del número de impresiones digitales. Nuestra estimación es que el mercado de artes gráficas tendrá un crecimiento medio del 2 % al 3% anual. Vamos a los clientes con un portfolio de soluciones desde el gran formato, las Designjet que se diseñan y se comercializan mundialmente desde Sant Cugat, las Scitex para cartelería exterior de hasta cinco metros, etcétera. Y acabamos de anunciar nuevos productos en 3D, para expandir nuestra posición en el mercado CAD.

Es notorio que las impresoras han bajado mucho de precio. ¿Es así en todas las categorías?

No hay una erosión significativa de los precios a todos los niveles, pero es cierto que se están vendiendo soluciones con menos funcionalidad y a precio menor que un tiempo atrás: ahora, el usuario puede encontrar una impresora láser por 80 euros, por dar un ejemplo. En el consumo, la bajada de precios se produjo hace tiempo, y yo creo que ha tocado fondo. Es más reciente en la gama baja para empresas, y no ha acabado todavía. Cuando sumamos todo, el precio medio va bajando, sí.

La parte más golosa de este negocio han sido siempre los consumibles. ¿En qué proporción? ¿También han sufrido la crisis?

Mundialmente, los consumibles representan un 69% de los ingresos de la división IPG. Y, en general, se han visto menos afectados que el gasto en impresoras.

Tener un 55% del mercado de impresión es mucha cuota. ¿Cómo defenderla en este contexto?

El mercado se ha contraído, y es cierto que algunos competidores en el segmento de empresas, se han puesto agresivos para sostener su facturación. No voy a nombrarlos, pero en general venden productos con menos prestaciones, lo que es un riesgo para el cliente final, que al final no ve satisfechas sus necesidades profesionales. En mi opinión, esto no puede ir a más, y en cuanto veamos que el mercado se vuelve a recuperar – ya lo estamos viendo, no interanual pero sí secuencialmente – la agresividad se reducirá, porque es un mecanismo no sostenible para el proveedor ni tampoco para el canal, como consecuencia de la degradación de los márgenes.

Por el canal le iba a preguntar…

Siempre hemos tenido un gran compromiso con el canal, así ha sido históricamente, y seguirá siendo así, porque pensamos que es la mejor experiencia que se puede dar al cliente final. Nuestro modelo es flexible, y deja margen para los partners que quieren estar sólo en el negocio de volumen.

¿Se está contrayendo el canal, en estos tiempos de crisis?

En el mercado de consumo, nuestro canal es el gran retailer (PC City, MediaMarkt, El Corte Inglés, etc) que representa una proporción muy importante de la distribución de informática: el 100% de nuestros productos para consumidores se comercializan a través de esta vía. Y por supuesto que ha sufrido la crisis, sus ventas han bajado, pero no ha habido consolidación ni ha desaparecido ninguno de los agentes importantes. En el mercado de empresas, el canal es el distribuidor, grande o pequeño, un especialista en impresión o un generalista de informática que, además, vende impresoras. En la crisis actual, quizá porque aprendieron de la anterior, tampoco ha habido grandes cambios en el mapa del canal: se han visto afectados por la bajada del mercado, pero conservan la estabilidad. Además, es entre ellos donde se está produciendo el cambio de modelo de valor.

Tal vez porque hay demasiados competidores. ¿Es probable una consolidación del sector?

Este es un sector maduro pero lleno de oportunidades. Ha habido movimientos de concentración, algunos protagonizados por HP en las artes gráficas, que pueden transmitir esa sensación, pero la dinámica fundamental del sector no ha cambiado. Nominalmente, hay muchas empresas, pero pocas que abarquen todos los segmentos; estar en varios a la vez te permite apalancar una tecnología en distintas aplicaciones, como es nuestro caso. Quizás haya más movimientos en el aire, pero si exceptuamos la reciente compra de Océ por Canon, no esperamos que se reduzca el número de nuestros competidores.

HP ha adelantado que se propone lanzar una familia de “impresoras sin PC”. ¿Cómo encajará en la estrategia que ha descrito?

Por razones que he apuntado antes, al hablar de grandes tendencias, vemos este lanzamiento como un elemento para crecer. Acceder a la red e imprimir es algo que mucha gente estaba esperando, y por lo tanto es estratégico para nosotros.