El sector español de Entretenimiento y Medios no parece estar sacando provecho de la inexorable e inexcusable migración hacia el universo digital. De hecho, sus ingresos crecerán hasta 2018 poco más de la mitad de los que conseguirá la misma industria globalmente, según el estudio ‘Entertainment and Media Outlook 2014-2018. España`, firmado por PwC. Al final del periodo, el mercado español rondará unos ingresos de 30.000 millones de euros, similar o inferior al de 2008. Dicho de otra forma: se ha fulminado una década de crecimiento. Para recuperarla – diagnostica PwC – deberá monetizar productos y servicios por los que el cliente esté dispuesto a pagar. Fácil decirlo, no tanto hacerlo.
Antes de aterrizar en suelo español, el estudio se explaya en el imprescindible contexto global, ejercicio que PricewaterhouseCoopers renueva cada año. La industria mundial de Entretenimiento y Medios (en adelante E&M) incrementa los volúmenes de negocio – en línea con su tendencia histórica – pero de manera muy distinta a la acostumbrada, apuntan las cifras elaboradas por PwC. Si bien es cierto que 1) los ingresos de los medios no digitales continuarán absorbiendo la mayor cuota en 2016, 2) la TV será aún el medio publicitario más importante y 3) Estados Unidos seguirá dominando el mercado mundial, también lo es que los ingresos digitales, la publicidad en Internet y los países emergentes consolidarán de manera significativa sus proporciones digitales. Un camino sin retorno, en el que la publicidad digital (sobre todo, la programática) se convertirá en la estrella emergente.
Los ingresos publicitarios digitales están superando a los derivados del consumo: crecieron desde el 14% del total de ingresos por publicidad en 2009, al 25% en 2013 y, según el estudio, rondarán el 33% en 2018. En contraste, los ingresos por consumo en el último año del período equivaldrán al 17% del total. Incrementos muy superiores a los que lograrán los ingresos publicitarios no digitales que se prevé aumenten con un crecimiento medio muy inferior al 1,9%, a lo largo de los próximos cinco años.
Otro hito significativo establecerá que, durante el mismo periodo, la publicidad en Internet crezca hasta “casi superar” a la patrocinada en TV. Téngase en cuenta que en 2009 los ingresos publicitarios digitales ascendieron a 44.500 millones de euros, mientras que los de TV fueron dos veces superiores: 100.200 millones. Aunque, según las previsiones del informe, crecerán con una media anual del 10,7% hasta alcanzar 147.700 millones de euros en 2018, sólo 20.000 millones menos que los que se espera que moverá la caja tonta (o lista, según se mire). Sin duda, el punto de inflexión está cercano.
Y la publicidad determina el consumo. De cumplirse los guarismos, la industria E&M (y todas las demás) se enfrentan inexorablemente a un nuevo modelo de negocio. Hasta ahora, lo digital era una separata en los manuales de estrategia empresarial, pero en su informe, PwC advierte de la imperiosa necesidad de adaptar toda la ciencia de negocio a este entorno cuando afirma sin ambages que “lo digital es el nuevo escenario”.
Si la industria E&M avanza hacia un modelo de transacciones digitales, el mayor reto será la monetización (micro-transacciones) del consumo digital, es decir, proporcionar información personalizada, que genere interés y que esté – aparentemente – alejada de esos contenidos masivos que conoce cualquier hijo de vecino y por los que nadie pagaría. En definitiva, contenidos que hagan que el usuario se sienta único y, por supuesto, con su privacidad a salvo [coletilla tan obligatoria como vacía de contenido, en estos casos].
Sin embargo, a pesar de lo dicho hasta ahora, no parece que se estén consiguiendo los resultados esperados en todas las facetas de negocio. Aunque los consumidores están cada vez más predispuestos a aceptar experiencias con contenidos digitales, los ingresos globales por consumo en este entorno -excluyendo el acceso a Internet- alcanzarán solo el 17% en 2018, siete puntos más que en 2013. De ahí la admonición que lanza PwC, en el sentido de que “la industria debería hacer más para estimular no solo los comportamientos digitales de los consumidores, sino para animar su gasto en la Red”.
Para conseguirlo, el estudio aporta algunas ideas que no son originales pero se ejemplifican bien en dos subsegmentos de mercado que –también aparentemente- están haciendo un buen trabajo apoyado en el modelo de suscripción y en la utilización de la ventana 24/7 que facilita Internet: el streaming de música digital, donde los ingresos crecerán a una media anual del 13,4% y el videoclub electrónico bajo demanda – Over-the-Top (OTT) – que también aumenta, pero al 28,1% anual. Unas tasas de crecimiento que compensan el bajo movimiento del mercado de consumo no digital y que pueden servir de guía a otros segmentos de negocio.
A estos elementos fácticos hay que añadir una preocupación: el crecimiento de los ingresos está impulsado por el acceso a Internet, más que por el gasto en contenidos, lo que inevitablemente resta capacidad consumidora de los clientes. En 2013, el 25% del total de ingresos E&M provinieron del acceso a Internet y se espera que crezca cinco puntos en 2018.
Con todo, la tendencia es imparable. El informe apuesta que dos tercios del crecimiento esperado en los ingresos de la industria por consumo y publicidad serán digitales, con un CARG del 12,4% entre 2014 y 2018. De los 185.400 millones de euros de crecimiento por ambos conceptos durante este periodo, 120.800 provendrán de fuentes digitales, dicho de otro modo, dos de cada tres euros.
Geográficamente, China superará a Japón para convertirse en el segundo mercado mundial del sector E&M, sólo por detrás de Estados Unidos. Por su parte, Brasil, Rusia, India y México son cuatro mercados que ganan cuota mundial a pasos agigantados: estos cuatro países constituirán el 8,5% de la facturación mundial en cinco años, cuando en 2009 sólo sumaban el 5,2%. Además, Sudáfrica, Turquía, Argentina e Indonesia progresan a ritmos de entre el 7% y el 11% (CAGR) y está previsto que, en 2018, sumen el 3,3% de la facturación mundial.
Llega el momento de preguntarse por España. Las cifras no son tan halagüeñas. Si a escala mundial se espera que el volumen total de la industria se acerque a 1,8 billones de euros en 2018 (crecimiento anual del 5%), el informe vislumbra que nuestro país rozará los 30.000 millones en la misma fecha (2,6% más cada año), lo que supondría el mismo nivel de ingresos que en 2008.
Tras unos años de continuos descensos de la inversión en publicidad televisiva, las perspectivas empiezan a ser positivas y, según las previsiones del estudio, durante los próximos cinco años se espera un crecimiento de la facturación a ritmo del 5%. Este porcentaje llevaría a unos niveles de ingresos por publicidad sobre este canal de 2.100 millones de euros en la España de 2018.
En cualquier caso, la cifra es todavía inferior a la que se registró en los años 2009 y 2010, cuando se superaron los 2.300 millones, aunque «indica una clara recuperación». Si bien la publicidad en la televisión en abierto seguirá siendo la principal fuente de ingresos del sector en nuestro país, el mayor crecimiento en la tarta televisiva lo protagonizará la televisión online, que pasará desde unos ingresos de 15 millones de euros en 2014, a 28 millones de euros en 2018; con una media del 18,9% de crecimiento anual.
En cuanto a la TV de pago, el informe anticipa dos movimientos de sentido contrario: por un lado, un aumento en la base de suscriptores del 2,2% y por otro un decrecimiento del 1,2% del total de ingresos, hasta los 1.392 millones de euros en 2018. La restricción del consumo durante la crisis, la piratería y el incremento del IVA del 8 al 21% son algunos de los factores que provocarán el descalabro.
Otro de los fenómenos será la consolidación de servicios de televisión en Internet, favorecidos por el aumento de la penetración de las televisiones conectadas. Asimismo, resalta que la penetración de la televisión de pago en España es casi la mitad (28,4%) que la media en Europa Occidental (54,5%), aunque augura un crecimiento anual de dos dígitos (18,9%) de los ingresos publicitarios en esta modalidad.
El éxito parece estar asegurado en la publicidad online, donde PwC augura un crecimiento compuesto del 4,7% durante los próximos cinco años, hasta alcanzar los 1.140 millones de euros en 2018. Será la publicidad en Internet fija la que tire del carro, con una tasa del 4,3%, aunque de hecho la publicidad en Internet móvil crecerá a ritmos mucho más rápidos (del 13,9% anual, si bien su peso seguirá siendo escaso: en 2018, la facturación sobre plataformas móviles será de 57 millones de euros, menos del 5% del total. Aunque el estudio no se pronuncia al respecto, es notorio que la industria publicitaria vive tiempos de consolidación en su estructura y de veloz transformación en sus métodos.
Por ámbitos, las búsquedas pagadas se mantendrán como el mayor subsector publicitario en Internet, con una cuota algo superior al 50%. La publicidad en pantalla perderá algo de cuota, del 30% que tenía en 2013 a cerca del 26% en 2018, y las redes sociales -Facebook, Tuenti, Twitter- asumirán cada vez más protagonismo.
Donde no parece que España progrese adecuadamente es en los ámbitos del streaming de vídeo y música. En cuanto al primero, es cierto que los formatos electrónicos ganan terreno, a un ritmo del 15,3% anual, pero lejos del 28,1% mundial. Mientras que en la parte musical, el informe no desglosa las cifras de streaming, limitándose simplemente a señalar que “el auge de estos servicios desde PC, tablets o móviles será otra fuente importante de ingresos para el sector”. Una pena, porque esta es una tendencia global firme.
En los videojuegos, a pesar de que el gasto español cayó entre 2009 y 2013, el estudio estima que la industria incrementará sus ingresos a un ritmo anual del 3,5%, hasta alcanzar los 995 millones de euros en 2018. La distribución digital de juegos para consolas se duplicaría, creciendo a un ritmo del 14,4% en tasa anual compuesta hasta los 180 millones de euros en 2018. Por su parte, los juegos online registrarán unos ingresos de 166 millones de euros en 2018, con una media anual del 7,7% hasta 2018.
Por último, los eBooks, que en 2013 representaban el 7% del total del mercado editorial nacional, se moverán al 19% cinco años después. Una evolución que, se advierte, podría sufrir por la subida del IVA al 21% para este tipo de consumo.
[informe de Lola Sánchez]