LG Electronics ocupa el tercer puesto en el ranking mundial de venta de teléfonos móviles, pero pocos son conscientes de ello; esto obedece a que la gran empresa coreana, con tal de ganar cuota, se ha dejado comer terreno en la ascendente categoría de los smartphones, en la que sólo tiene el 1,2%, según Gartner. La estrategia fallida ha socavado la cuenta de resultados, y se ha traducido en una caída bursátil del 25% desde abril. Como un dominó, la consecuencia ha sido la súbita destitución del consejero delegado, Nam Yong, responsable del desastre en la división LG Mobile, que aporta un tercio de los ingresos del grupo y que, en el segundo trimestre, ha perdido el equivalente a 80 millones de euros.

La noticia tiene un segundo componente. El nuevo consejero delegado será Koo Bon Joon, avalado por su éxito al reflotar las cuentas de la división LG Display, a la que elevó a la condición de segundo fabricante de paneles LCD. Fue su decisión temprana de invertir en esa tecnología la que permitió al grupo sacar partido del boom de los últimos años, pero el problema que se le presenta ahora es de otra naturaleza. También Nam Yong fue encomiado por haber incrementado la cuota en el mercado de los móviles gracias a una agresividad de precios eficaz a corto plazo. En cierto momento, las proyecciones de los analistas hicieron pensar que LG podría en 2012 alcanzar a su compatriota Samsung, pero aquello fue un espejismo.

La estrategia de productos de LG ha confiado demasiado en el impacto que pudieran tener los acuerdos con marcas de moda, pero esta inclinación fashion no ha dado buenos resultados, porque si bien los precios son más altos, los márgenes se resienten por el pago de royalties a firmas como Prada. El éxito fulminante de la serie Chocolate, de la que se vendieron 10 millones de unidades en un año, tuvo corto recorrido, y los diseñadores coreanos no han estado a la altura de las nuevas corrientes del mercado. El beneficio operativo de la división cayó un 90%, forzando un cambio de rumbo.

El giro acaba de materializarse con el anuncio de una nueva serie de smartphones “rápidos, potentes y avanzados” que se basan en un microprocesador Tegra 2 suministrado por Nvidia. Definido como “el primer móvil con CPU de doble núcleo”, supuestamente duplica la velocidad de acceso a la web y quintuplica el rendimiento en los juegos. La nueva serie, cuyos primeros miembros llegarán a España en noviembre, se llama Optimus, y está basada en el sistema operativo Android 2.2 (Froyo). Esta vez sí, LG se ha adelantado a Samsung, que también cuenta con un procesador propio de doble núcleo pero que no tendrá producto en el mercado hasta el año próximo.

Nam Yong tendrá tiempo hasta marzo, fecha de su relevo formal, para ver los resultados de estos lanzamientos y de la apuesta que la compañía ha renovado por Windows Phone. En febrero, el jefe de LG Mobile, Skott Ahn, prometió en Barcelona que LG sería el primer fabricante en lanzar un smartphone con la nueva plataforma de Microsoft. En octubre se sabrá, entre otras cosas, si también se llamará Optimus.

En el plano empresarial, el cambio de consejero delegado ilustra una vez más el papel que tienen las dinastías en el control de los chaebol, conglomerado típicamente coreano. Aparte de sus méritos como gestor, Koo Boo Joon es el hermano menor del presidente del grupo, Koo Boo Moo, y los dos encarnan la actual generación de la familia fundadora de LG, antes llamada GoldStar.