Mientras John Malkovich siga protegiendo a George Clooney, las ventas de cafeteras de cápsula estarán a salvo de la crisis. Esta es la conclusión más trivial que puede extraerse de los últimos informes de GfK sobre las ventas de tecnologías de consumo. En conjunto, como se sospechaba, este agregado ha tocado su mínimo histórico entre julio y septiembre. Sólo los pequeños electrodomésticos encadenan varios trimestres de crecimiento, sostenido por artículos como las consabidas cafeteras, los aparatos de depilación y los robots aspiradores. Productos todos ellos muy respetables, pero que por su precio no podrían alterar la tónica general: estancamiento y retroceso.
Según el último barómetro Temax, el mercado español de tecnologías para el hogar ha vuelto a caer: aunque las cifras acumuladas desde enero son planas pero positivas (+0,2 en valor), el tercer trimestre (-3,6%) ha marcado una tendencia que GfK no se recata en calificar como “derrumbe”. Nunca, desde que la consultora elabora estos informes periódicos, se había bajado de los 4.000 millones de facturación en un trimestre.
La electrónica de consumo, categoría en la que el producto hegemónico es el televisor, ha sufrido una caída del 7,6%, atribuida a “la resaca del Mundial”; otros segmentos de menor peso no compensan el descenso. Los grandes electrodomésticos, o línea blanca (-0,7% en el trimestre, +2,2% en nueve meses) experimentan una resaca de otra naturaleza: se han cortado las subvenciones de las comunidades autónomas a la renovación de aparatos poco eficientes, y la subida del IVA ha dado la puntilla: las ventas de cocinas, hornos y placas decrecen, como efecto secundario de la crisis inmobiliaria. La suma de estos capítulos es decisiva para el sector, puesto que juntos representan el 45% del espectro de productos analizado por GfK.
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Este agregado de tecnologías para el consumo desafían las clasificaciones. Un ejemplo: es cierto que la venta de televisores ha decaído menos de lo que pudo temerse, pero los complementos y accesorios de sonido siguen con una demanda positiva, fundamentalmente los docks con ranura de inserción para reproductores mp3/mp4, y las barras de sonido que completan la experiencia audiovisual en el salón.
En otros segmentos, como la informática y la fotografía, las caídas han sido suaves, y todavía se espera un repunte antes de cerrar el año. El tipo de cambio euro/dólar está conteniendo los precios en un nivel casi promocional, factor que favorece la adquisición de portátiles, impresoras y accesorios. Lo que no tiene arreglo a la vista es la venta de teléfonos en el mercado libre, que lleva un 13,4% de descenso en el año, agudizado por las subvenciones que dan los operadores a quienes los compran con compromiso de permanencia. La fotografía, un segmento cuantitativamente menor, se beneficia de las innovaciones técnicas por una parte, y de precios más asequibles por otra. Los resultados del último trimestre del año se conocerán en febrero.
GfK despliega diferentes modelos y niveles de análisis de estos mercados. A los resultados de Temax, que se acaban de reseñar, se ha sumado estos días una información relevante: en octubre, el 3% de las ventas de productos tecnológicos de consumo se hicieron a través de Internet. Es menos que en otros países, pero marca un rumbo. De enero a octubre, la suma da 264 millones de euros (si bien la cifra incluye videojuegos y películas, que no se recogen en otros estudios). Aun así, no se espera que las ventas online de la temporada navideña crezcan tanto como en 2009 (30%); este año, hasta octubre, el ritmo era del 11,8% y para el bimestre diciembre-enero se calcula que estará entre el 15 y el 18%.
Varias cosas están cambiando en este plano. Una de ellas, el mix de productos de la venta por Internet, hasta ahora dominada por la informática, se amplía a otras categorías, gracias a la aparición en el mercado de los llamados multiespecialistas. Por otro lado, la fuerte atomización del comercio online se puede acabar, con la llegada a España de Amazon (que ha comprado BuyVIP), de la también americana BestBuy, y de la enseña alemana MediaMarkt, como una extensión lógica de su fortísima presencia física.
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Es inevitable preguntarse: ¿es España una excepción? A través de sus múltiples filiales, GfK ha calculado que el mercado de las tecnologías de consumo en Europa Occidental ha crecido un 2,2% en el tercer trimestre (dos puntos más que el español). En total, se han facturado 44.000 millones de euros, pero sin recuperar el nivel del tercer trimestre de 2008. El desglose indica que las dichosas cafeteras [hot beverages makers] son la única categoría que ha seguido trayectorias ascendentes en todos los mercados; en cambio, la informática ha crecido como media europea (+10,0%) y se ha mantenido plana (-0,1%) en España. En los televisores, el ciclo se ha desvirtuado por el “efecto Mundial”: aceleración en la primera mitad del año y parón subsiguiente. Una categoría en la que las tendencias difieren es la de telecomunicaciones, que en España declina con mucha fuerza. Según un informe de GfK, el 33% de los móviles que se venden en Europa son smartphones, pero su cuota de valor es del 68%, incluso más en Reino Unido y los países nórdicos.
Volviendo a las cifras genéricas, el análisis europeo por países arroja un resultado previsible. Prácticamente todos los países mantienen, como mínimo, ratios levemente positivas; las excepciones son Grecia, Italia, Portugal y España. Los autores del estudio advierten que en el cuarto trimestre se ensancharán las divergencia entre este bloque mediterráneo y el resto.