Hace dos años, o menos, en toda conversación de un cronista o un analista con los directivos de Adobe Systems parecía obligado incluir, por actualidad, el delicado asunto del veto que había impuesto Apple a la presencia de Flash en el iPhone, que por entonces parecía el alfa y omega de los móviles. Aquella guerra desatada por Steve Jobs pudo haber sido letal para Adobe, y es innegable que la perdió, pero también que aprendió la lección. En algún momento de ese período, Shantanu Narayen y Kevin Lynch -respectivamente CEO y CTO de Adobe – se conjuraron para dar la vuelta al modelo de negocio en el que se ha basado el éxito de la compañía.
Shantanu Narayen
El acierto de la forzada reinvención de Adobe empieza a hacerse tangible en los resultados del año fiscal 2012, cerrado el 30 de noviembre. Ha consistido en reordenar las actividades de la compañía en dos bloques, bautizados respectivamente Digital Media y Digital Marketing. En el primero se agrupan los productos creativos, que históricamente se han vendido en régimen de licencia, y que ahora se ofrecen por suscripción. El segundo se articula en torno a la compra de Omniture, por la que Adobe pagó 1.800 millones de dólares en 2008, y a la que desde entonces ha añadido otros 800 millones en adquisiciones afines. Se trata, sencillamente, de transformar un negocio de software en otro de servicio de acceso cloud. ¿Sencillamente? ¿Acaso es sencillo convertir un flujo de ingresos predecibles en otro a priori recurrente? Y, ¿cómo hacerlo sin sobresaltos financieros, bajo el escrutinio de inversores y analistas?
El modelo de negocio de Digital Media se basa en la facturación mensual, en lugar de la venta de una licencia «perpetua». Ya no se lanzan releases cada 18 meses como media (que muchos clientes estiraban hasta el doble de tiempo o más) sino mejoras frecuentes incluídas en el valor de la suscripción. El producto estrella de la rama Digital Media es Creative Cloud: en siete meses desde su aparición, ha acumulado 326.000 suscripciones de pago que representan un potencial de 153 millones de dólares anualizados de ingresos recurrentes. El ritmo de adición de clientes se estima en 11.000 semanales.
Creative Cloud está disponible para usuarios individuales y grupos de trabajo; en los próximos meses se pondrá a la venta la versión para empresas, que implicará un ajuste importante en los acuerdos vigentes de licencia. Hasta cierto punto, la crisis favorece el cambio de modelo, por la ventaja que para los clientes representa la posibilidad de distribuir en el tiempo el desembolso. A cambio, quien deje de pagar la cuota mensual se quedará sin acceso a los ficheros almacenados en el servidor de Adobe.
Según explicó Narayen a los analistas, «la respuesta ha excedido nuestras expectativas, e implica un crecimiento del 13% en el número total de unidades de nuestros productos creativos». El ejercicio 2013 debería acabar con 1,2 millones de suscripciones individuales o de grupo, a las que debería añadirse un número no estimado de licencias corporativas.
En cuanto a la rama Digital Marketing, funciona según un modelo SaaS y, por tanto, su crecimiento en volumen condicionará los márgenes. La meta de Adobe es convertirse en líder en herramientas de análisis y targeting online así como en optimización de medios web. La lógica inherente a esta actividad es que el marketing online será una prioridad creciente para las empresas en los próximos años: según la última previsión publicada por Gartner, este capítulo presupuestario habrá crecido en 2012 un 9%.
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Adobe espera beneficiarse de esa onda vendiendo simultáneamente servicios y software. En las cuentas del ejercicio pasado, Digital Marketing ha sido el segmento de más rápido crecimiento, llegando a representar una cuarta parte de los ingresos totales. Por su lado, Digital Media tiene que pasar necesariamente por una transición gradual, en la que el monto de recaudación por suscripciones tiende a ser a corto plazo inferior al del modelo anterior; aunque este acabaría por ser insostenible.
Por lo anterior, la diferencia estriba en que la estrategia implícita de nuevo modelo de negocio pasa por elevar el número de unidades vendidas, como modo de aumentar la facturación. Probablemente esta crecerá apenas, o incluso podría descender, dependiendo del número de clientes que se adscriban al modelo. Estos son los deberes que se ha puesto Adobe para el ejercicio 2013. De momento, los inversores parecen haber recibido bien el viraje: las acciones de Adobe han subido un 34% desde enero.